程云翔

（黄河水利职业技术学院，河南 开封 475004）

0 引言

近年来，随着企业竞争的不断加剧，家电零售业的市场份额和利益能力的相关度有所降低，甚至有不少家电零售企业在市场扩张的同时利润率不断下降。 相反，顾客忠诚度逐渐成为影响企业利润高低的决定因素。 因此，越来越多的家电零售企业采取各种方式提高顾客忠诚度，而会员积分计划成为家电零售业广泛采取的营销策略。 本文试对家电零售企业会员积分计划实施策略进行探讨。

1 国内家电零售企业会员积分计划的现状及存在的问题

1.1 会员积分计划与顾客忠诚

顾客忠诚是指顾客在对企业产品或服务满意的基础上，坚持长期购买形成的消费偏好[1]。 顾客忠诚可细分为行为忠诚、意识忠诚和情感忠诚3 种。 行为忠诚指顾客实际表现出来的重复购买行为；意识忠诚表现为顾客在未来可能购买的意向；而情感忠诚则表现为顾客对企业及其服务的态度及口碑效应。

会员积分计划是指企业为消费者所消费的产品和服务行为提供会员积分，根据消费者的积分额度，给予不同级别的奖励，以提高顾客忠诚度的营销策略[2]。会员积分计划最初出现在航空业，20 世纪80 年代后被广泛应用到酒店、电信、金融和零售业，是目前最常用的提升顾客忠诚度的营销方式。 因此， 顾客忠诚不仅是会员积分计划的理论依据，也是会员积分计划的目标。

1.2 家电零售企业实施会员积分计划的现状

随着企业对顾客价值认识的日益加深，国内家电零售企业普遍采取会员积分计划来提高顾客忠诚度。……