唐伟志

（深圳广播电视大学，广东深圳 518008）

品牌经营:打造网络教育核心竞争力的战略选择

唐伟志

（深圳广播电视大学，广东深圳 518008）

品牌理念往往比较多地出现在经济学和营销学领域。而将企业品牌理念嫁接到网络教育领域，是一种对品牌理念的特殊理解。这不仅可以丰富网络教育品牌化经营与管理的内涵，更可以为当前的网络教育改革提供新的视角，引领新的研究方向。基于此，对网络教育的现状及特点进行周密的调查，在对快速增长的市场需求作出预测的基础上，提出在竞争日益激烈的网络教育市场中，唯有打造品牌才是制胜之道。

网络教育;教育品牌;市场需求

随着我国社会信息化程度的提高和教育信息化的深入发展，以多媒体技术和网络技术为基础的网络教育飞速发展。自1999年我国提出实施“现代远程教育工程”以来，网络教育已完成了从基础教育到高等学历教育、课外辅助教育、各种继续教育以及职业培训等各个教育领域的制度性变革，因此在线学习逐渐受到各类学习者的广泛支持和极大欢迎。在这样的社会背景下，网络教育产业应运而生。如今，从市场分析、内容提供、运营、流通到用户的网络教育产业价值链已经初步形成，业内相关企业均取得了丰厚的价值回报，发展势头日趋强劲。未来中国网络教育市场潜力仍然巨大，相关市场分析报告指出网络教育的市场规模在未来的年增长率会达到30%，面对网络教育市场这个巨大的蛋糕，各教育企业纷纷强势进入，竞争日趋激烈，竞争态势从同质化逐步向异质化发展，品牌优势日益凸显。笔者认为，在日益激烈的网络教育市场中，进行品牌经营才是制胜之道。

一、网络教育的品牌内涵

（一）网络教育属性层面

网络教育产业的教育属性决定了网络教育企业或机构要有自己独特的教育哲学。教育哲学表征了教育企业或机构对教育的基本看法、对教育的基本信念。教育理念是教育哲学的具体表现。网络教育品牌蕴含的核心教育理念既源于对网络教育育人职能的坚持，又要能反映网络教育企业的现实情况。

教育哲学对网络教育企业或机构的内容开发、教学方式、师资培育、经营管理等都有决定性的影响。比如学大教育主打中小学个性化辅导品牌，体现了个性化教育的教育哲学，它的辅导前测评、针对学生个别特点定制辅导方案、教师的教学方法等无不体现了为个性化教育服务的特点;新东方的高端英语培训项目和留学外语服务体现了精英教育的理念;华图开发的公务员考试培训课程体系针对公职考试的特点，体现了“效率至上”的实用主义教育哲学。

（二）网络教育质量层面

教育质量是网络教育机构生存的基础，是网络教育品牌的核心。教育质量通过优质的课程资源、优质的师资和优良的教育服务来体现。已经形成品牌优势的各家教育企业，如新东方、华图、学大、弘成，无不是以上三者的良好组合。

标准化的教学体系和市场运营体系是形成高质量的条件，尤其对当前广泛采用的连锁加盟方式和授权经营模式而言。

为了提供高质量的网络教育，企业必须要有完整有效的质量保证体系。没有质量保证体系，建立教育品牌无从谈起。完整的网络教育质量保证体系应当涵盖从课程开发、师资培育、网络教学、学习服务、网络交互、网络平台建设等所有方面。国内已有部分学者在网络教育质量保障体系方面取得了一些研究成果，网络教育企业可以加以借鉴、改善后实现商业化动作。

（三）网络教育信誉层面

信誉是指网络教育企业或机构要在消费者心目中建立起诚实守信的好形象。信誉能吸引大量的学员，因此是能产生大量效益的无形资产。信誉是企业的市场通行证，网络教育企业要想做大做强，必须把企业信誉当作企业的生命来看待。

建立信誉的基本方法是信守合同承诺，为用户实现教育价值。如有的英语培训机构承诺没有达到合同的效果就再免费学习一年，有的职业资格认证培训机构承诺通过率，都在学员中建立了良好的信誉。

（四）网络教育品牌效应层面

品牌文化的本质是文化内涵，是网络教育企业员工辛苦培育的结晶，也是学习者的价值诉求和情感诉求的凝聚。品牌文化体现了网络教育企业的教育追求，通过赋予网络教育品牌深刻而丰富的文化内涵，明确品牌定位，并充分重视传播的效应，形成公众对网络教育品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，能形成强烈的品牌忠诚。同时好的品牌是与用户良好的体验密切联系在一起的。网络教育要真正实现以学生为中心的教育，使学生得到最适合自己的教育，同时使学生觉得受到尊重和关爱。良好的用户体验是建立用户对网络教育企业的粘性的关键。网络教育提供者要通过高质量的服务来改善用户体验，服务质量好的网络教育企业能维持大量经常性的客户。有了公众的品牌忠诚，就有了稳定的市场，网络教育企业就能在市场竞争中立于不败之地。

二、网络教育的品牌建设

品牌建设不是一朝一夕之间的事，好品牌的形成需要一个长期的过程。“品牌”是一种无形资产;“品牌”就是知名度，有了知名度就具有凝聚力与扩散力，就成为发展的动力。

（一）品牌定位，找准“品牌着力点”

每一个网络教育品牌都有自己的核心业务，就是在某个细分市场里做得特别出色。网络教育的品牌着力点就是“实用主义”。冯友兰提出实用主义的特点在于它的真理论。认识来源于经验，人们所能认识的，只限于经验。至于经验的背后还有什么东西，那是不可知的，也不必问这个问题。这个问题是没有意义的。因为无论怎么说，人们总是不能走出经验范围之外而有什么认识。要解决这个问题，还得靠经验。所谓真理，无非就是对于经验的一种解释，对于复杂的经验解释得通。因此，网络教育的品牌建设首先要以实用主义为指导，探索符合自己的品牌特色，如华图网校的核心业务是公职人员考试培训，新东方在线则是留学英语考试培训。

（二）品牌规划，打造“品牌主推力”

品牌规划包括两个基本内容:优秀的师资和高质量的管理体系，这两方面都是能吸引学员的卖点。品牌规划特别出色，网络教育企业或机构才能在市场里站稳脚跟，首先培育研发团队，打造品牌主推力，培育有创造力的、能紧跟市场发展需要的课程产品研发团队，也是品牌核心竞争力的一部分。市场上已有的网络教育企业，都有自己的研发团队。研发团队的工作包括课程编制、课件开发、品牌形象设计等。如华图网校的课程制作团队制作了一批质量上乘的课程，吸引了大批的学员。其次构建严格的质量管理体系，提升“品牌质量”。为了对品牌进行有效的质量控制，严格的质量管理体系非常重要。严格的质量管理体系从标准化的教学体系和标准化的市场运营体系两个方面，保障网络教育企业的各个部门或分校能提供统一的可控的教育质量，有利于塑造品牌良好的公众印象。现在网络教育企业通常的扩张方式是连锁经营与加盟的方式，这固然可以带来可观的经济效益，但教育质量难免会有波动，这时严格的质量管理体系就尤为重要。

（三）品牌形象，做好“品牌宣传”

品牌营销对品牌建设也非常重要。可以利用一切有效的渠道进行品牌宣传，提高品牌的知名度。这些渠道有传统的平面媒体、电视媒体、网络媒体等。而网络营销尤其值得重视。因为教育市场的主体——年轻人，大多是网络世界的移民或原住民，通过网络营销会让他们觉得非常亲切。并且网络营销比起平面媒体、电视媒体，传播更迅速、成本更低。网络教育品牌的形成过程中一定要借助网络媒体的巨大传播效应。

（四）品牌扩张，形成“品牌效应”

在形成具有强大竞争力的核心业务的基础上，可以向产业链的上游和下游发展，也可以向相关领域开拓，寻求新的利润增长点。如新东方在英语培训考试的市场得到巩固后，向出版业和留学咨询服务进军，现在出版这一块为新东方带来了丰厚的利润，留学咨询服务则为新东方赢得了极好的口碑，带来了大量的业务。双威原是一家以卫星通讯服务为主营业务的公司，凭借先进的网络技术进军远程教育、行业与职业培训等领域，为客户单位提供解决方案与运营维护服务，在核心业务做强以后，双威并购了三所大学，其网络高等教育营业收入一路猛涨;华图在公职考试服务方面做得相当出色以后，最近也开始向动漫产业及动漫培训业拓展。

三、品牌建设是未来网络教育企业赢得竞争的关键

随着市场深入细分和差异化竞争的深入发展，网络教育已从产品经营走向了品牌经营，竞争日趋激烈，网络教育市场的“战国时代”已经到来。网络教育品牌的内涵包括教育哲学、质量、信誉、用户体验和品牌文化诸多方面，既体现了教育的属性，也体现了产业的属性。网络教育品牌的打造过程是依托有强大竞争力的核心业务整合上下游产业，并且向相邻产业扩展的过程。可以预见，未来网络教育将是品牌竞争的时代，品牌网络教育企业将获得极大的竞争优势。网络教育企业或机构唯有建设强大的网络教育品牌才能在未来立于不败之地。强大的网络教育品牌的建设是一个长期的过程，需要网络教育企业付出辛勤的努力，更需要合适的经营策略。而今，有战略眼光、追求长远利益的网络教育企业已经开始了打造教育名牌的过程。

:

［1］孙道金，彭涛.谈高等远程教育的品牌管理［J］.现代远程教育研究，2009，（2）.

［2］佘正松，陈树生.高等教育品牌经营的战略选择［J］.教育发展研究，2005，（11）.

［3］田汉族.学校品牌经营原理与策略［M］.北京:首都师范大学出版社，2009.

［4］胡川妮.教育品牌塑造［M］.北京:中国人民大学出版社，2004.

G434

A

1001－7836（2013）01－0022－02

10.3969/j.issn.1001－7836.2013.01.008

2012－11－02

唐伟志（1973－），男，江西安远人，组织人事处处长，副教授，硕士研究生，从事远程教育管理与研究。