小空间大道理——关于试衣间经营管理的探讨<br/>

小空间大道理——关于试衣间经营管理的探讨

2013-04-10魏艳超

山东纺织经济 2013年7期

魏艳超

（闽南理工学院服装与艺术设计系福建泉州 362700）

0 引言

服装的营销是产品的营销，更是服务的营销。面对竞争日益激烈的今天，服装企业意识到优良的终端服务是企业持续发展、提高竞争力的关键因素。尤其在体验经济模式下，创造优质的服务对提高顾客的忠诚度具有显著作用。

试衣间是服装经营过程不可缺少的设备，在传统的经验中，经营者认为应尽量减少试衣间的范围以扩大销售空间，然而精致的试衣间对顾客来说，是他们能否完成愉悦体验，产生最终是否购买活动的关键所在。一个试衣间的好坏，足以体现企业完整的品牌形象和企业的服务精神。

1 试衣间的作用

1.1 传统经营试衣间的作用

1.1.1 试衣空间

试衣间，顾名思义，它给顾客提供了试穿衣服的空间，是一个功能性的概念，是经营服装的必备设施之一。消费者挑选服装、进行试衣已经成为服装购买过程的必备环节。如果没有试衣环节，消费者未必会购买服装。一旦消费者愿意在试衣间不停地试穿衣服，作为服装店铺，服装销售的可能性至少已经成功了一半。

1.1.2 促进销售

舒适的试衣间可以带给消费者舒畅的购物环境，增加企业的销售额。消费者试衣过程也是消费者进行购买决策的过程，试衣间良好的环境加之导购热情地服务，营销成功的机会自然大大提高。

1.2 分析试衣间存在的问题

对于有服装购物经验的消费者来说，试衣过程经常出现“金鸡独立”、穿着不合适的服装出场的尴尬场境。综合分析，目前服装店铺中试衣间主要存在以下几点问题：

（1）数量少、面积小

试衣间的数量一般比较少，尤其商场中间的店铺，试衣间的数量较少。在商场生意繁忙时，往往前面一个顾客的衣服、物品还在试衣间里，后面一个顾客就趁着空档直冲了进去，留下安全隐患。除此之外，空间窄小，部分试衣间里顾客要想在里面转个身都很难。

（2）功能设施不完善

试衣间的硬件设施主要包含照明设施、试衣镜、安全性等问题。首先，关于照明的问题。从心理学的角度出发，当消费者第一眼看到自己的穿着效果不满意时，便不会听从售货员意见。因此，灯光是关键因素，但实际试衣间灯光昏暗或者根本没有灯光的情况还是非常普遍。其次，试衣镜的安装。服装店铺里试衣镜安装的比例非常低，基本上店铺的试衣镜都安装在试衣间外面，这也成为一些腼腆的消费者不愿试衣的原因。否则就是匆匆进去或者不愿进去。除此之外，诸如试衣间里的挂钩断了、凳子没面板、地板脏兮兮等问题比比皆是。

（3）不安全，私密性不足

目前很多试衣间的门选择的是用帘子作为遮挡物，这样造成私密性的问题。每个人的试衣过程都要考虑隐私性问题，试衣间用布帘子做门，让顾客没有安全感。有的即使有门，但门锁或插销不方便，甚至有损坏的现象。经常看到顾客试衣时只好由同伴或老板来“保护”的现象。

（4）软件设施的不足

许多店铺对试衣间采取的是一间多用的方式，既当试衣间又做小仓库用，里面经常堆放货品、熨烫机、拖把之类的东西。而在试衣过程中所需搭配的鞋子、一次性袜套很少，即使有，质量、卫生也不敢保证，因此消费者看到后使用的频率偏低，只能凑合使用自己的鞋子。

（5）设计无文化、无重点、不能宣传企业文化

现代企业的竞争已经深入到文化层面，文化的竞争是更高层级的竞争。美国著名的广告专家利维·莱特有这样一句名言：“未来的竞争是品牌的竞争——以品牌互争长短的竞争。拥有市场比拥有工厂重要多了，而拥有市场的唯一途径是拥有占市场主导作用的品牌。”[2]试衣间与服装卖场一样作为面向消费者的窗口，不仅展示着品牌风貌和企业文化，而且在消费者体验的过程中能直观地表达出企业以顾客至上的服务理念，它是顾客最终决定购买行为的特殊场所。众多服装店铺在试衣间经营文化的问题，就是没有上升到应有的高度，没有把它当做品牌经营的一部分，没有把它看做文化宣传的重要窗口，大多数还处于“凑合”状态。为了增加销售面积，将试衣间空间压缩到不足一平方米，给客户带来严重的压抑和憋屈的感觉。

2 重新思考试衣间作用

目前更多的企业在关于试衣间的作用的认识当中，仍处于“给顾客一个试衣服的地方”这种肤浅的认识，其实随着竞争的加剧，专卖店的竞争将走向精细化的竞争之路，而往往被人们忽视的试衣间被赋予更多的功能。

2.1 体验营销实现的平台

体验营销的重点在于通过消费者的亲身体验，让消费者感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。试衣服的过程实际就是消费者体验的过程，在这个过程中，消费者对服装产生关键的记忆，这种记忆直接影响消费者是否购买产品。如果在这个体验过程中，消费者获得愉悦则增强购买欲，反之会下降，一个完美的体验过程留给人们的远远超过品牌在人们内心的地位。完美的体验过程可以拉近品牌和消费者之间的距离，以促使消费者形成品牌的高度忠诚。

2.2 企业品牌文化的传播途径

试衣间文化的经营是企业品牌文化构筑的至关重要的一部分。试衣间在满足本身功能之外，更要突显出以人为本的人性化设计、体验式设计，让顾客享受其中，并在精神上对品牌试衣间文化的经营不是一个单薄的问题，它需要我们用立体的、系统的角度去审视它，秉着“以人为本、顾客至上”的原则，用一种更人性化、更生活化的思维方式去诠释试衣间的试衣服务，怀揣宣传品牌形象、品牌文化、推动品牌销售的责任，用一种更艺术化、功能化的方法去理解试衣间的每一个角落，于是我们会发现，在试衣间里设计无处不在、无处不有。

3 笔者建议

通过以上的分析不难看出，在现代服装营销中，试衣间的核心作用不言而喻，但在实际中企业的试衣间经营存在诸多问题，为了给顾客一个舒适、方便、乃至个性化的试衣环境，笔者从以下几方面提出建议：

3.1 环境要素分析

3.1.1 试衣间的数量

服装店铺的试衣间在数量上，需要考虑营业面积、客流量、服装特点等要素，在数量上做到尽量避免顾客在试衣中出现的等待、交叉试衣等问题，同时也应该避免出现过多试衣间闲置而由此造成的空间浪费的问题。

3.1.2 空间适度

试衣间占地面积要与该服装店店面大小相符，一般来说，试衣间面积基本上为2～2.5平方米，试衣间高度不得低于2米。在这个范围内，人基本上能够正常伸展四肢、穿脱衣服，不会给消费者带来空间压抑的试衣心理，造成负面影响，产生不愿意试衣的心理倾向。如果服装店相对较大，则可适当增加试衣间的面积。

3.1.3 色彩温馨

服装店内良好的氛围，如店内的灯光、色彩、音响和温度等的运用，不仅能够给顾客以美的享受，还可以吸引消费者驻足，刺激消费者的购买欲望。从整体布局的角度分析，在试衣间及整个店铺的设计中应该考虑色彩与服装效果符合，与店面的整体装修效果一致。例如女性试衣间可以选择粉色、紫色、玫红等颜色，以此衬托出女性的优雅气质；对于男性，可以选择灰色、浅蓝色等。成功的颜色，可以舒缓顾客购物过程中的紧张情绪，同时让购物过程变成一种享受。

3.2 道具要素

3.2.1 私密性

试衣间是消费者体验的环境，最主要的是私密性的保证，所以在门的设置方面，最好不要采取布帘子做门，让顾客有安全感。试衣间应采取方便安全的门锁，门锁的使用方法应简易明了。在使用过程中，销售人员或维修人员应及时检查门锁的损坏情况，一旦发现问题应及时修理，以保证顾客的隐私安全。如果是童装，则应该采取半封闭式设计，用柔软的布帘作遮挡物，这样避免儿童试衣过程发生意外，如此亦可以方便家长照顾儿童。

3.2.2 试衣间的精细化管理

在细节上打动顾客。试衣间应配置挂物钩、衣架、试衣凳，换夏装时没有坐凳非常不方便，试衣凳上可铺放凉席或棉垫。具备穿衣镜、女士拖鞋、衣筐；女士试衣间可提供高跟拖鞋，有条件的商场也可根据需要配备一次性袜套；有条件的大型服装店或服装卖场，可分设男、女试衣间；试衣间内壁上应标有“请您注意携带好自己的财物”、“您试衣时小心哦，高跟鞋容易摔倒”或者贴心的赞美“自信的您，好漂亮”等提示性的文字；始终保持试衣间的卫生整洁；为方便顾客的试衣，应在门的内侧或外侧设有可以满足消费者试衣需求的镜子。在试衣镜的安装时应注意可以借助镜面的折射，使顾客从多角度审视服装的上身效果。