宋 玉

（武汉纺织大学服装学院 湖北武汉 430073）

随着国民经济的高速发展，国民的收入水平在不断地提高，但是收入的不均使得人们的消费能力有所区别，继而产生了不同的消费观念、消费需求层次。中国新兴中产阶级的人数规模逐步增加。尽管它的人口比例相对总人口还是很少的一部分，但是却有着不可小觑的消费能力。由于市场细分化日益精确，越来越多的企业开始关注这个消费目标群体。

一、新兴中产阶级的特点

中产阶级最早出现于西方社会，是随着资本主义的发展在西欧、北美等国家率先产生的。由于劳动力结构的重大变化，越来越多的人们开始从事工业、运输业、金融商业等相关的工作。随着我国经济的发展和改革开放的深化，许多新兴社会群体出现，具有现代中产阶级特质的“新中产阶级”迅速成长。对于我国的新兴中产阶层的特点分析，早期有学者指出“所谓中产阶级是指占有一定的知识资本及职业声望资本，以从事脑力劳动为主，主要靠工资及薪金谋生，具有谋取一份较高收入、较好工作环境及条件的职业能力及相应的家庭消费能力，有一定的闲暇生活质量，对其劳动、工作对象有一定的支配权，具有公民、公德意识及相应的社会关怀的社会地位分层群体。”而作为中国新兴中产阶层，因为新的环境而具有新的特点：首先，由于国家的发展政策使得一些城市发展迅速，使得多数新兴中产阶级主要集中在北上广和一些沿海发达城市。其次，新兴中产阶级大多具有良好的教育背景和扎实的专业技能。适应能力和对新鲜事物的接受能力很强，使得他们的经济能力超越一般群众。最后，近年，新兴中产阶级逐步向年轻化发展，且年轻人的比例在逐步增加，富足的经济实力、有品位的生活方式是他们的最基本需求。

二、关于新兴中产阶级的服装品牌忠诚度分析

品牌忠诚度是品牌与顾客联系程度的标尺，新兴中产阶层作为一个新兴的且具有强大消费潜力的阶层，在未来的服装市场竞争中势必会成为商家关注的焦点之一，而提升他们的服装品牌忠诚度是把目标市场定位于新兴中产阶级的企业孜孜不倦的追求。

品牌忠诚度是指消费者在购买决策中，多次表现出对某个品牌有偏向性的行为反应。品牌忠诚度是顾客对品牌情感的度量，反映了一个顾客转向另一个品牌的可能性程度。品牌忠诚度涵盖了态度和行为忠诚度。而行为忠诚度是指消费者在购买行为上能够持续购买某一品牌，这种行为可能受消费者对该品牌内在的好感或由促销活动、消费惯性、购买冲动等其他因素影响。态度忠诚度是指某品牌的个性与消费者的生活方式、价值观念相契合，消费者对该品牌的精神需求得以满足，进而表现出持续购买的欲望和行为。根据行为和情感忠诚度因素的划分，将品牌忠诚度划为三类，即：第一类，高度忠诚，大于百分之五十的重复购买某品牌的购买率。第二类，中度忠诚，介于百分之十到百分之五十的重复购买率。第三类，低度忠诚，小于百分之十的重复购买率。在服装品牌忠诚度的分类亦是如此。

我国新兴中产阶级对于新事物的信息反应迅速且接受度高，现今大量的服装品牌宣传策略泛滥，消费者开始理性消费，他们会对某些切合自己消费价值观的服装品牌的宣传理念存在好感，如果满足了他们的消费情感需求，消费惯性的驱使等因素会提高他们的服装品牌忠诚度。另外服装品牌的品牌个性可以解读为一种身份地位的象征和生活态度的一种体现，如果某服装品牌的品牌个性与新兴中产阶级所追求的生活方式相符合，一旦适应了某服装品牌，他们的消费习惯是不会轻易改变的，具有较高的服装品牌忠诚度，那么持续购买的动力也会提高。综合各种因素分析，新兴中产阶级对于服装的品牌忠诚度大多存在中度和高度两种，他们忠于某一服装品牌或某几种品牌,有着固定的消费习惯和偏好，不仅仅是对该服装品牌在质量、版型、包装等因素的满意，也是对该服装品牌个性的满意，更深层次地表达了对拥有该品牌的喜爱成为他们的情感与心灵的依托。总之，新兴中产阶级通过对服装品牌的选择表达外在形象及内在追求，服装是体现这一阶层的思维方式、价值观念、生活方式、文化心理等方面的媒介之一。以入围2003-2004中国服装品牌年度风格大奖的服装品牌--例外“EXCEPTION”为例，她的品牌个性结合都市女性的生活环境以及心理需求，采用超前的设计理念，创造出时尚、简洁、舒适并包含有文化韵味的品牌形象。最初该品牌一直被冠以小资情结，她所贴合的消费人群也包含了新兴中产阶级的一大部分，它的成功与它的消费者密不可分。

三、新兴中产阶级的服装品牌忠诚度的背景原因分析

正因为不同的阶层有着不同的消费心理和消费行为，从而产生不同的生活方式。正如美国社会学家福塞尔在《格调》一书中所阐述的，人们的生活品味和格调决定了人们所属的社会阶层。作为中国新兴的中产阶级因为处在中国的整体社会背景下而具有鲜明的个性。

（一）社会环境

现今处在这个多元文化交织，世界讯息传播快速，电子商务异军突起的互联网时代，我国的整体市场环境趋向发展，消费环境复杂多变。在服装产业，一个新消费主义时代早已到来，服装行业处于一个供大于求的压力下，大众对于服装的需求不再取决于量，而是取决于品牌度和其他因素。有一定品牌度的服装本身就已经存在质量的保证，品牌的知名度越大，服装的认同度相对较高。这和我国的传统文化相关。对于新兴中产阶级而言，由于他的经济能力决定所选择的服装品牌范围较广，但是实际选择的服装品牌反而精简。

（二）消费者心理

新兴中产阶级讲求生活格调，注重生活品质与文化品位，追求自我的个性通过服饰得以表达。新兴中产阶级拥有的经济实力和知识水平，使得他们的消费观念有其独特之处。理性消费在过剩的商品竞争中越来越明显，在选择消费服饰的同时，他们选择的不仅是服饰本身的使用价值，更多的是选择服饰所代表的社会地位和身份符号的象征。他们更加注重服装品牌消费，注重服装品牌带给他们的心理享受，是对自身的价值和社会认同的肯定。

（三）消费者行为

新兴中产阶级追求新消费主义的生活方式。相对而言，新兴中产阶级就是这一消费行为的先锋或是消费体验者。他们的消费观念、消费方式及生活方式的选择已具有非常鲜明的个性特征。新兴中产阶级的年轻化人群大多会选择更加符合这个时代的消费行为，电子商务的繁荣和越来越紧凑的生活节奏改变了他们的消费行为。

四、结语

不同的时代，对生活方式的追求不同，不同的群体对于服装品牌度的认知也不同，现阶段中国新兴中产人群的崛起与成长，或将成为推动中国经济发展的生力军。而新兴中产阶层的服装品牌忠诚度为服装企业的发展带来了巨大的前景，营销学中的二八法则，即企业百分之八十的利润来自于百分之二十的顾客,而这些顾客中多以品牌忠诚度高的顾客为主。同理，服装品牌忠诚度高的顾客是服装企业的主要利润源，而新兴中产阶级的巨大消费能力是服装企业不可忽视的一个市场，相信未来谁能准确的把握新兴中产阶级的服装需求并保持良好的服装品牌忠诚度，谁就能在中国这个巨大的服装消费市场获得一个立足之地。◆

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