陈坤仪

(广东工程职业技术学院，广东 广州 510520)

1 中医在国外的状况

现代社会高强度的生活节奏导致了很多人都处于亚健康状态，亚健康状态已经成为普遍的社会问题，一些老年人也因各种原因患有关节炎等慢性病。中医药物的内外治调养、饮食药膳调养、针灸、按摩等传统治疗方式对治疗现代都市病或一些慢性病都有不错的疗效。

目前世界上有140多个国家设有中医药医疗服务机构，中医在国外特别是在欧洲发展迅速。据不完全统计，在欧洲目前有中医师、针灸师超过12万之多，每年中医药应诊患者已超过500万人次。目前欧洲有300多所中医教学机构，在荷兰、法国、比利时等国家的部分医学院甚至设立了中医部，每年向各国输送5000多名中医药人员［1］。随着近年中国移民的增加及中医的推广，在国外的中医诊所也越来越多，但国外中医诊所主要开展针灸、推拿等中医传统疗法，而中药汤剂应用较少。中医在国外虽然有了很大的发展，但是中医药还没有法律地位，只是作为民间的替代疗法生存和发展，中草药制品只能够作为食品、营养品或者是食品补充剂、化妆品等进入市场。外国人信服针灸、推拿，但对中医尚未完全接受，而且中医多未纳入医疗保险的范围，看中医只能自费［2］。

2 中国医疗旅游现状

目前，中国一些富裕的阶层开始对兼顾保健、医疗的旅游产生需求，但这些人群目前仍首选医疗保健事业发达的东北亚、东南亚国家和地区，如日本、韩国、台湾地区等的旅游部门几年前就开始向中国市场推出体检与旅游相结合的旅游产品。医疗旅游作为新兴的出境游形式，逐渐成为旅游发展的一种趋势。

中国国内的医疗旅游业也正在兴起，目前上海和海南等地正在大力发展，如国务院日前正式批复设立海南博鳌乐城国际医疗旅游先行区［3］。尽管国内部分地区的医疗旅游业已经初具规模，中国未来五年会有更多的市场份额，但要想很快超越周边这些国家和地区还任重而道远。

中国是旅游资源大国，同时又拥有以中医药为特色的极为丰富的医疗资源。虽然在中国绝大部分地区的医疗服务水平还比不上西方发达国家，但在一些大城市，如北京、上海、广州等，部分著名的医疗机构的医疗水平已经达到世界先进的水平。随着中医药文化在世界范围内被越来越多的人了解，许多外国旅游者把“中医药文化”列入中国之行重要一站;加上相对低廉的医疗价格，良好的医疗设施和服务，丰富的历史、人文及自然遗产、美食等都开始吸引越来越多的国际医疗旅游游客，其中不少外国游客希望在中国接受传统的中医疗法。目前，海南省、广东省、北京市、四川省等地已经在全国范围内率先探索医疗旅游的发展，但中国的中医医疗旅游还处于起步阶段。

3 在广东发展中医医疗旅游的优势

我国的医疗旅游起步较晚，而且邻国的医疗旅游也各有特色，如韩国以整容著称、泰国以变性和整容而闻名、新加坡是在亚洲的欧美高端客户的第一选择、印度甚至成为全球医疗旅游的中心。而广东一直以来都是中国重要的旅游目的地，商务和休闲旅游发达，同时也具备了开展中医医疗旅游的优势。

广东地处低纬度，面对广阔的海洋，气侯温和，阳光明媚，一年四季均适宜旅游。广东省大部分地区属亚热带季风气候，夏长冬暖，雨量充沛，全年草木葱绿，生机盎然。广东旅游资源丰富，类型多样。她有秀美的山峦风光，世界自然遗产丹霞山，南拳发源地西樵山，天然的中草药宝库道教圣地罗浮山和国内负离子含量最高、“北回归线上的绿宝石”的鼎湖山，其中鼎湖山、西樵山、丹霞山为国家级重点风景名胜区。广东历史久远，太平天国运动、辛亥革命、北伐战争、省港大罢工等许多重大历史事件都与这里有关，涌现出一批杰出的历史英雄人物，并留下许多珍贵的遗迹。

广东连绵数千公里的海岸线，拥有众多著名的海滨浴场;广东也是全国温泉资源最丰富的省份之一，是全国温泉旅游发展最快最成熟的地区，既有具有良好纤体、美肤功效的珠海海泉湾温泉、金水台温泉，也有对关节炎、高血压、神经衰弱、慢性肠胃炎等均有一定疗效的从化温泉、聚龙湾温泉等;珠江三角洲的乡村小镇“小桥流水人家”的水乡风情、中西合璧的侨乡碉楼和骑楼、客家的土楼文化等都能让游客体验到岭南的不同民俗。同时，广东也拥有各种不同的主题公园，吸引着不同年龄层次的游客。

由广州菜、潮汕菜、东江菜组成的粤菜，以其取材不限、注重质和味，滋味清鲜以及适应四季变化的药膳，成为海内外最受欢迎的菜式之一。粤式点心更是因其选料广泛，制作精细，花式繁多，口味清新，受到世界各地人们的喜爱。遍布城乡的粤式茶楼酒家、正宗的粤菜和街头排档风味小食，让游客深入体会“食在广东”的内涵。

广东经济发达，经济实力一直都位于全国前列。多年的高速经济发展，使广东拥有便利的交通和先进的设施。广东拥有京广高铁、连接珠三角主要城市和澳门的高铁系统，连接附近省份以及香港的高速铁路也在建设中;广东，尤其是珠三角地区，高速公路四通八达;广东还有7个机场，其中白云机场已成为亚洲空运中心之一;位于沿海的广东，还有众多优良的客运港口。

广东的中医人才济济，尤其是作为“211工程”重点建设的广州市中医药大学，每年都培养出各类优秀中医人才。广东是中医基础最好的省份之一，广东人将中医养生文化中的“医食同源”原理充分运用到日常饮食中。广东人历来喜喝凉茶、做药膳，有信中医、服中药的传统。广东的海外华人分散世界各地，他们坚持传统及其生活习惯，如品粤菜、药膳、老火汤及喝早茶的习惯等，这都在当地有一定的影响。

4 广东中医医疗旅游存在的问题

广东拥有发展中医医疗旅游的优势，但目前在相关的旅游开发、宣传推广等方面还是存在不少问题。

第一，相关政府部门没有发挥其主导作用。2011年广东省旅游局联合省中医药局，经过长达1年多的甄选，评选出首批广东省中医药文化养生旅游示范基地名单，19家上榜基地涵盖中医药博物馆、中医医疗机构、中药企业、中医药人文旅游景点、养生药膳馆等，但之后就再没有其他相关激励措施或活动以推动相关产业的发展。

第二，缺乏对市场的探索和研究及旅行社的参与。虽然近年来国内或广东省相关政府部门都有提出发展中医医疗旅游的建议，但没有对相关旅游市场做专门的调研，这些建议基本上都没有付诸行动。

第三，相关旅游产业链未能形成、旅游资源没有整合。在广东省卫生厅公布的首批19家中医药文化养生旅游示范基地名单中，只有3个示范基地列入旅行社的旅游线路。一个是佛山市逍遥天下国际旅行社的“访古寻幽——岭南印象园、广东中医药博物馆一天游”，主要客源是佛山本地市民;另一个是中山市中医院中医养生文化旅游基地，主要参观中山市中医药文化馆、香山药用植物园以及中医文化广场，八段锦、太极拳的教授和表演，简易保健穴位传授，艾灸、拔火罐演示以及中医养生讲座、品尝药膳等六项内容［4］，主要客源是港澳游客;还有一个就是广之旅与白云山和黄中药集团共建的“健康旅游基地”神农草堂中医药博物馆。其他的示范基地，要么是著名药企或医疗机构，要么只是一个传统意义上的旅游景点，除了个别景区推出药膳外，其他都很少有与中医医疗旅游的相关卖点。

第四，对外宣传的缺失，也导致中医医疗旅游不为更多国外游客所认识和接受。根据几个著名的医疗旅游网站(如mymedholiday.com，allmedicaltourism.com，medicaltraveltoday.com等)的资料，对中国的医疗旅游介绍也仅限于某些西医的手术，或只是介绍2013年9月在上海举办的国际医疗旅游峰会。在mymedholiday.com这个网站里有2篇文章介绍中医医疗旅游，但也仅限于针灸和中药的介绍。

在国内，中国医疗旅游公司是唯一有官方背景的医疗机构，其网站中有中医药和上海部分中医医疗机构的介绍，但没有与相关旅游活动一起推介。国内类似的相关网站，在北京有中国国际医疗旅游网(www.healthtourism.cn);广东有总部在香港的健一(中国)医疗旅游服务有限公司(www.medicaltourism.hk)等。这些网站都没有详细介绍中医医疗旅游的线路等内容。

第五，相关人员外语水平有待提高。在广东，虽然很多年轻的中医都会英语，在大城市的旅游从业人员英语水平也不错，但作为医疗旅游的参与者，英语水平还有待提高;另外，小语种的外语人才缺乏，小语种的外语人才也普遍不愿意从事旅游业，这也制约了中医医疗旅游的发展。

5 发展中医医疗旅游市场的策略

第一，加强对广东的中医医疗旅游整体形象宣传。政府相关部门不但要在国内宣传推广广东的中医医疗旅游，也要积极去国外，尤其是对中医接受程度较高的国家，如法国、荷兰、俄罗斯等国，进行推介，并邀请国外的相关机构或旅游集团考察体验广东的中医医疗旅游。

第二，旅行社的参与、宣传、推销与部署。旅游企业可与中医医疗机构及康复疗养院等合作，开辟中医医疗、药膳食疗、体疗等中医医疗旅游项目。旅行社设计好线路后，再与境外的批发商、采购商进行洽谈合作，加强境外的宣传和推广。

第三，深度开发中医医疗旅游，旅游产品多样化。除了传统的中医康复旅游外，还应推出不同的中医医疗旅游路线，以适合不同的市场需求，如可推出针对中老年人市场的中医养生旅游，在空气清新的森林公园、海边或温泉度假区，向其教授太极拳、保健操等传统中国运动以及一些基本的自我保健推拿法［5］，并通过参观中医药大学、中医药博物馆、参加中医养生讲座等，获取养生知识达到延年益寿的目的;针对女性市场的美容养生旅游，向爱美女士提供针灸、中医按摩推拿、温泉水疗等的同时，结合食疗开发女性日常保健秘方［6］;针对亚健康人士的中医治未病养生之旅;在大城市的领事区、商务区等地设立国医馆，为外国旅客及商务人士提供休闲康复项目等。

第四，多渠道宣传、推广广东的中医医疗旅游。如在旅游局、各大旅行社或国际知名医疗旅游网站上用多种语言向外国游客推介广东的中医医疗旅游，详细介绍相关旅游产品;同时，设计一系列广东中医医疗旅游的明信片，让游客把广东的中医医疗旅游信息传递到世界各地;也可以在一些国际航班或火车上的杂志刊登广告或体验文章，让国外游客有更多的途径了解广东的中医医疗旅游文化。

第五，加强相关旅游从业人员外语能力及中医基本知识的培训，尤其是中医外语专业词汇及运用的培训，以方便游客更好地理解中医的精粹并更容易接受中医养生保健的理疗。同时，旅游行业也要招聘更多语种的外语人才加入旅游行业，旅行社还要培养特殊的保健导游人员，提供完善的配套服务，应对更宽广的入境旅游市场。

广东的中医医疗旅游市场广阔，政府的相关部门和旅游企业联手合作，推出有当地特色的中医医疗旅游项目，并对其进行包装和采取适当的营销策略，这是开拓、发展广东中医医疗旅游市场的重要手段。

［1］中医药在欧洲概况［EB/OL］.［2013－05－21］.http://www.cintcm.com/lanmu/zhongyi_gedi/ouzhou/ouzhou_zhongyiyao/ouzhou_gaikuang.htm.

［2］肖子曾，邢瑞，郭小鸽.中医药在欧洲的现状与展望［J］.湖南中医药大学学报，2012，5(5):75－77.

［3］肖连兵，魏月蘅，王晓樱，牛梦笛.首家国际医疗旅游先行区落户博鳌［N］.光明日报，2013－04－07(3).

［4］广东省旅游局.中山市推出中医药养生游特色旅游项目［EB/OL］.［2013－05－21］.http://www.gdta.gov.cn/gzdt/dsdt/6529.html.

［5］邵湘宁.推拿学［M］.北京:人民卫生出版社，2010:141－147.

［6］钟士元.脊柱相关疾病治疗学［M］.广东:广东科技出版社，2009:327－328，334－335.