景区类型对游客感知和满意度关系的调节效应研究＊:基于统合分析的取向

2013-04-08张安民

旅游研究与实践 2013年1期

张安民

（湖州职业技术学院，浙江湖州 313000）

引言

游客满意度前因的研究表明，影响游客满意度的因素很多，除了游客的人口学特征外，还包括期望、期望差异、感知、旅游地形象、旅游动机、游客情感、主客关系、游客经历等［1］。已有研究显示，游客实际感知体验越好，满意度越高，感知与满意度之间存在正相关关系。但令人感到疑惑的是，这些研究所得出的游客感知和满意度之间相关系数的大小却存在着较大差异。据笔者收集到的文献显示，二者的最大相关系数为0.91，而最小值仅为0.235。如此大的差距，使我们不禁要问，两者的相关程度究竟有多大，在二者之间又存在着哪些调节因素？一些学者敏锐地注意到了这一现象，并提出了自己的观点。黄晓娟认为，“游客游览不同的旅游景区，由于受到旅游景区各具特色的体验环境或媒介的刺激，其所获得的旅游体验感受存在着差异”［2］，并以九寨沟、锦里和成都欢乐谷为例，对3个不同类型的旅游景区之间游客感知和满意度关系进行了比较分析。通过比较现有相关文献，笔者也发现同一类型的旅游景区游客感知和满意度相关系数的差别相对较小，而不同类型的旅游景区，二者相关系数的差别相对较大。但景区类型究竟对二者之间的关系有无显著影响，影响的程度和方向如何？目前还缺乏实证研究的检验。

对上述问题的解决方式，学术界有两种不同的研究取向：一种是遵循一般性的研究方法，研究者重新选取各类典型旅游景区，收集资料，分析游客感知与满意度之间的关系。在这一过程中，研究者不仅要耗费大量的时间与精力去获取所需资料，更主要的是，受试者可能因为过于冗长的问卷填写，产生作答疲倦，以致无法将真实的情况反映出来，而造成研究结果的严重失真，无法得出正确的结论。第二种研究取向则是采用统合性的方式，研究者并不重新收集、分析原始资料，而是基于对过去已完成研究结果的再利用、再分析，整合现有的相关研究成果展开研究，这种研究取向被称为统合分析法［3］。目前统合分析法广泛应用于国外社会科学领域，在国内心理学、医学、企业管理学等领域也得到了一定的应用，但在旅游研究领域的应用还不多见。

过去几十年来，国内学术界对游客感知和满意度关系的研究，已积累了大量的文献资料，若是能进行有系统的再利用、再分析，对学术界将会有巨大的贡献。实际上，学术界也一直未停止对科学文献的整理和评论，但对已有文献的再利用，多偏重于叙述性评论，研究者多以主观的立场找出各个研究结果的异同。对此，Fledman强调系统性的回顾与综合文献应自成一套技术与方法。鉴于在游客感知和满意度领域存在不少关于二者之间关系的定量研究，并且这种关系在各个不同研究中存在强弱的差异。因此，本文试图通过收集整理现有相关文献，采用HLM7.0分析工具对游客感知和满意度之间的关系进行统合分析，探讨景区类型对二者相关系数的调节效应。

一、研究设计

（一）研究方法

统合分析（Meta－Analysis），国内有些文献也称为元分析。1976年，美国学者格拉斯（G.V.Glass）总结了各种“合并统计量”的文献综合研究方法，首次命名“统合分析”，即指应用特定的设计和统计方法，对以往具有相同研究目的、但得到不同研究结果的原始数据汇总后，进行系统评价和定量分析的研究方法［4］。当针对同一问题的研究结果数量较大、各个研究结论之间存在较大差异的情况下，统合分析技术可以通过对具备特定条件的、同课题的诸多研究结果进行再统计和综合评价，剖析研究间的差异特征，继而探查出在每个单独研究中显现不出的、但对于解决重大问题具备更高价值的结论趋势和形态［5］。早期进行统合分析的工具多使用STATA软件，目前多层线性模型（HLM）被认为是“实现统合分析的一种重要建模方法”［6］。统合分析中所使用的数据被看成是一个多层结构的数据，各个研究中的研究对象被看成是第一水平的单位，各个研究被看做是第二水平的单位。在分析中我们已经知道了每个研究的结果，但具体每个研究中第一水平的原始数据则未知，通过建立多层结构模型，可以探讨各个研究结果之间的变异程度，如果各个研究结果之间的变异程度显著，则可以进一步探讨各个研究的特征对研究结果的影响［7］。对本研究来说，在统合分析的第一步，不考虑各研究特征对研究结果的影响，仅考察已有研究结果的变异程度。如果存在显著变异，则进入第二层次的分析，引入景区类型变量，探讨景区类型对效应量的调节作用。通过第二层分析既可以很好地分析各个定量研究结果的组内效应，并且可以同时分析第二层景区类型的组间效应，揭示高层变量对各个定量研究结果的影响。具体分析方程式见表1。

表1 HLM分析模式之方程式

在模型中，dij表示相关系数的FisherZ分数；β0j是该研究结果相应的总体参数值；eij是第j个研究的抽样误差，并且假定其服从方差是的正态分布；x是景区类型变量，亦即第二水平的解释变量，对旅游景区类型的划分，本研究在黄晓娟［2］分类的基础上，根据属性将其分为文化古迹类、风景名胜类、自然风光类、主题公园类和红色旅游类5种。由于本文收集到的相关文献中没有探讨红色旅游类景区游客感知和满意关系的定量研究，因此，本研究的分析仅包括文化古迹类（编码为1）、自然风光类（编码为2）、主题公园类（编码为3）、风景名胜类（编码为4）4种旅游景区；γ00是第二层方程的截距，γ01是第二层方程的回归斜率；μ0是第二水平的残差项，并且假定其服从方差为的正态分布。

（二）样本和数据来源

本文的研究对象为国内已发表或出版的探讨游客感知和满意度关系的量化研究结果。2011年12月18日，笔者以“游客”、“旅游者”、“感知”、“满意度”为关键词，查找了中国期刊全文数据库、重庆维普中文科技期刊全文数据库、中国优秀博士和中国重要会议论文全文数据库等国内主要的光盘数据库，共收集到1 453篇相关文献，剔除重复文献和无关文献，最终为本研究所采用、并以统合分析法加以分析的研究共有26篇［8－33］，其余1 427篇文献则予以舍弃（见表2），共得到27个关于标准误的效应量。

表2 本研究统合分析阶段研究文献来源分类表

那些舍弃的研究文献，并非其研究品质较差而遭排除，主要的原因是这些研究的特质未符合本研究所需。本研究利用统合分析法收集模式中各观察变项间的相关系数，因此，如果相关文献的研究结果不是以相关系数呈现的，则无法为本研究所采用。所以诸如以定性研究等呈现的研究文献，均需舍弃。这也是为何本研究检索所得的文献很多，但实际所采用的研究却较少的原因所在。

二、结果分析

（一）多层线性模型统合分析结果

1.已有研究结果的变异程度

从表3可以发现，在游客感知和满意度关系的研究中，统合分析第一水平模型的截距为0.709，表明从总体上看，游客感知和满意度之间相关系数的FisherZ分数为0.709。在第一水平模型中，卡方值为42.02且P值显著，说明各独立研究之间存在显著差异，有必要进行第二水平的分析。

表3 统合分析第一步分析结果

2.景区类型变量对相关系数的调节效应

表4显示了加入景区类型变量的统合分析结果，在游客感知和游客满意度关系的研究中，卡方以及相应的P值分别为31.214和0.042，达到了显著性水平。x的回归系数为0.012，且P值显著，表明景区属性对游客感知和满意度之间的关系有显著影响。同时第二层方差变为0.136，表明景区属性变量解释了第二层方差的3.55%，但第二层方差仍然显著，说明除了景区属性因素外，可能还存在其他高水平变量可以解释变异。

表4 统合分析第二步分析结果

（二）不同类型景区间游客感知与满意度相关系数的多重比较检验

通过统合分析，我们发现景区类型对游客感知和满意度相关系数有显著的调节效应。为了进一步确定，不同的景区类型对相关系数的影响程度如何，其中哪个类型旅游景区的作用明显不同于其他水平等，本文利用多重比较检验对不同类型旅游景区游客感知和满意度相关系数的总体均值进行了逐对比较。首先对游客感知和满意度相关系数进行了方差齐性检验，检验值为2.306，概率P值为0.103，大于0.05的显著性水平，得知方差具有齐次性。接着采用LSD检验法进行了多重比较检验（见表5）。LSD检验法是方差具有齐次性时用t检验完成各组间均值的配对比较，其检验敏感性高，水平间均值只要存在一定程度的微小差异就可能被检验出来。

表5 景区类型与游客感知和满意度相关系数的多重比较（LSD法）检验

从表5可知：第一，主题公园类景区与文化古迹类景区、自然风光类景区和风景名胜类景区在游客感知和满意度相关系数上都存在显著差异，尤其是与风景名胜类景区之间的差异最大。第二，风景名胜类景区游客感知和满意度相关系数最大，其次是自然风光类景区，文化古迹类景区游客感知和满意度相关系数最小。这可能是因为风景名胜类景区既具有独特的风光、景物以及古迹，也含有独特的人文习俗，兼具自然风光类和文化古迹类景区的双重特性，故此游客的感知能导致较高的满意度。相比之下，文化古迹类景区虽然拥有丰富的文化价值，但是对大多数“走马观花”式的游客来讲，其深厚的文化底蕴并不能很快地被领略。

三、研究结论

本文运用多层线性模型，在综合前人相关定量研究成果的基础上，对不同类型景区游客感知和满意度相关系数进行了统合分析，在此基础上，采用LSD多重比较检验对不同类型旅游景区游客感知和满意度相关系数的总体均值进行了逐对比较。主要结论如下：

（1）从总体上来，游客感知和满意度关系的FisherZ分数为0.709，表明游客在景区的实际感知对其满意度有显著的正向影响。

（2）景区类型对游客感知和满意度相关系数有显著的正向调节效应。景区类型变量解释了方差变异的3.55%，但研究也发现，除了景区类型因素外，可能还存在其他高水平变量可以解释变异。

（3）不同类型景区之间游客感知和满意度相关系数存在显著差异，风景名胜类景区游客感知和满意度相关系数最大，其次为自然风光类景区、主题公园类景区，文化古迹类景区游客感知和满意度相关系数最小。

由本文的研究结论，可以进一步得知，虽然游客感知普遍能够影响其满意度，但这种影响程度的大小在不同类型的景区间具有差异性，换言之，即游客感知和满意度关系存在一定的情境依赖性。这一发现对游客满意度管理具有指导意义，如在文化古迹类景区，为了提高游客的满意度，就需要通过现代科技手段，营造视觉体验情境，并加强导游引导游客移情观赏能力，共同增强游客的感官刺激。

本文不足之处在于：第一，限于资料收集能力的影响，本文没有把未公开发表的文献纳入研究中，导致资料收集不完全，受“文屉问题”①存在的影响，可能导致本研究所得出的整体平均效果量有高估的情形。第二，虽然本文探讨的是游客整体感知和总体满意度的相关关系，但是整体感知和总体满意度的测量量表不同、样本不同、程序不同等，把这些研究结果放在一起进行分析，可能会被认为是“没有意义的”。但正如格拉斯对这种指责的回应，“若是每个研究各方面皆相同的话就没有必要做统合了”，“不同的研究才需放在一起做比较”［34］。第三，由于方法学本身的局限，统合分析提供的只是一个“平均的”或“总合的”结果，“虽然可以利用统合分析的优势考察各个研究的特征变量对分析结果的影响，但这种影响是间接得到的，对各种变量之间关系的探讨还要依赖于科学的实验设计”［7］。

致谢：本文在写作过程中得到台湾岭东科技大学观光系谢永茂博士和海南大学旅游学院李永文教授的悉心指导，在此表示衷心感谢，文责由作者自负。

注释：

①Rosenthal（1979）通过研究发现，达到统计显著性的文章较容易被期刊所接受与刊登，而未达统计显著性的文章不仅不容易被刊登，同时也容易被研究者将文章锁在抽屉里，他称这种现象为文屉问题。

［1］汪侠，刘泽华，张洪.游客满意度研究综述与展望［J］.北京第二外国语学院学报，2010（1）：22－29.

［2］黄晓娟.不同类型旅游景区游客体验与满意度关系差异性研究［D］.成都：西南财经大学，2009.

［3］黄宝园.工作压力对工作满足职业倦怠影响之研究：统合分析取向［J］.教育心理学报，2009，40（3）：439－462.

［4］张军华.幸福感城乡差异的元分析［J］.社会，2010，30（2）：144－155.

［5］董奇.心理与教育研究方法（修订版）［M］.北京：北京师范大学出版社，2004：447－452.

［6］霍伟伟，罗瑾琏.领导行为与员工创新研究之横断历史元分析［J］.科研管理，2011，32（7）：113－121.

［7］郭伯良，张雷.儿童攻击和同伴关系的相关：20年研究的元分析［J］.心理科学，2003，26（5）：843－846.

［8］李文兵.古村落游客忠诚模型研究［J］.地理研究，2011，30（1）：37－48.

［9］张迪.乡村旅游游客感知价值研究［D］.杭州：浙江大学，2006.