刘春侠

（湖南科技学院 新闻传播系，湖南 永州 425199）

中国广告教育发展三十年是不断应对时代变化的三十年。而近几年，我国的经济环境和信息传播环境发生了巨大的变化，新媒体时期的到来，不仅刷新了人们的生活方式，也引领着广告业进入一个新的发展时期。以数字化为核心的新媒体广告对广告公司的运作、广告学专业学科建设、广告教育模式都产生了颠覆性的影响。科学技术的迅猛发展使多学科交叉融合、综合化的趋势日益增强，竞争激烈的广告市场对广告专业人才理论素养及综合技能提出更高的要求。因此，在新媒体背景下，如何培养出高质量的广告人才以满足形势发展的需要，已是摆在高等教育面前十分突出的问题。

面对新媒体技术的冲击，国内办学较早，实力雄厚、办学成熟的老牌院校如厦门大学、中国传媒大学等都及时调整广告的教育模式，但是，与这些老牌院校相比，我国多数地方院校由于地理环境限制，在办学条件、专业定位，人才培养、师资力量，实践教学等方面还存在很多问题，自身广告教育还不成熟的情况下，对于新媒体的冲击显得手足无措。出现传统的广告教育模式不能适应新媒体技术的变化，无法满足就业市场复杂的需求的状况。

笔者所在湖南科技学院广告学专业是于2008年在原来的新闻与广告专科专业的基础上设置的，我校广告学专业办学时间短，在专业定位，人才培养、实践教学等各方面一直积极探索。本文将结合湖南科技学院实际，对地方本科院校在新媒体冲击下广告学专业人才培养问题谈几点看法。

一 对地方院校广告学专业人才培养的认识

广告学专业是一门实践性较强的应用型学科。陈培爱在2011年中韩广告国际学术研讨会上指出：广告教育的主要目标，是为媒体和社会培养大量的应用人才和部分科研人才，这是办学的核心。[1]一直以来，我国研究型大学主要是培养复合型广告人才，教学型大学的培养目标则是应用型广告人才。

湖南科技学院作为地方教学型院校，专业设立之初，在分析国内同等院校广告学专业本科办学规律的基础上，在培养方案中导入学科通识基础平台（1年）、专业基础平台（1年）和专业方向拓展（2年）的“1+1+2”培养模式。即头两年“重基础、宽口径”，后两年“重专业、强实践”。具体而言，第一学年以人文素养和科学知识学习为主、第二学年以学科基础理论和学科基础实践学习为主。在前两年的学科通识基础平台和专业基础平台阶段着重学习广告学专业基础理论与专业基础技能，同时加强语言基础知识的学习和写作基本功训练。第三学年、第四学年以专业方向拓展和实践学习为主，专业方向拓展阶段着重强化学生某一方向的专业竞争力。对大三和大四对未能列入专业基础课、专业主干课而又比较重要的专业知识和专业技能，扩展为任选课。在此基础上，随着教育实践的发展和办学经验的积累，每年修订调整完善人才培养方案，形成人才培养方案的“动态完善机制”。

广告学专业本科层次培养的广告专业人才，应该是掌握必要的基础理论，具有运用所掌握的知识及技术解决实际问题的能力，具有人文素养的应用型人才。从教育本质上讲，高等教育不仅培养学生深厚的文化底蕴和人文主义思想，还要培植生产与建设所最为重要的内在动力——创造力；而广告业既是信息传播服务业，也是一种融实践性和创造性的行业，由此决定高校广告教育则应在这一核心理念的指导下，要培养学生多方面的文化知识的学习能力，要求学生既要有较好的广告学理论素养和宽广知识面，更要有良好的从业技能。

二 新媒体背景下地方院校广告教育存在的几个突出问题

（一）课程设置和产业需求脱节更加严重

广告学专业在开办之初，课程设置在很大程度上是按照广告公司的流程进行的，专业知识的讲授和实践操作技能训练也是根据广告公司对人才需求进行。在新媒体的冲击下，广告产业自身在不断的调整经营模式以适应市场需要，面对这样变化，高校课程设置与产业需求脱节的问题更加明显。以笔者所在学校为例，广告学专业开设的新媒体课程只有《新媒体广告专题》一门，虽然在其他课程如《电脑图文设计》、《广告创意与策划》中也会有所涉及新媒体广告的内容，但是总体上看新媒体课程少，课程内容浮于表面，不深入。

（二）师资力量薄弱、教学质量不高

处于二线、三线城市的地方院校师资力量薄弱，教师数量少，教学任务重，进修机会少，缺乏实战经验，导致课堂教学质量低。很多地方院校广告学专任教师一部分是由新闻、中文、艺术方向转过来的，另外一部分是专业开办后新进的高校毕业的研究生。从师资整体情况来看，职称低，多是讲师、助教，缺少学科专业带头人。高校引进人才学历要求比较高，导致从业经验丰富的业界广告人才无法进入高校，而一般引进的都是硕士生，都是从高校到高校，教学经验和广告实践经验严重不足，致使课堂教学质量不高。

（三）陷入过度强调“应用型”人才培养误区

广告是一门应用型学科，教学型的地方院校也一直以培养高素质的应用型人才为培养目标，传统的“重理论，轻实践”教学模式已经不能适应广告业界对广告人才的需要。正因为这些原因，国内院校相继进行教学改革，开始重视实践教学和专业技能的培养。特别是在新媒体背景下，很多学校把过多的课时分配在广告摄影、电脑图文设计、广告设计与制作等课程上，错误的认为学生会摄影，会电脑操作设计软件就是应用型人才，过分强调应用型人才培养，而使本科教育偏向“职业教育”。广告学涉及多门边缘性学科，在广告运作中市场调查、消费者分析、市场定位、广告创意、广告文案创作等是一个完整、复杂的流程，院校培养的广告人才不能只着眼在后期的设计与制作上，应用型人才培养不等同于某一门实践课程的技术，更不能与职业教育相混淆。

三 新媒体背景下结合院校实际探讨广告学人才培养模式

（一）建立有效的师资培养体制

地方性院校在专业开办前都会到办学成熟的学校学习借鉴课程设置，然后根据院校实际进行一些修改，可以说很多本科院校的课程设置和培养目标差异并不大。笔者认为广告教育的差异性最大体现教师水平上，同一门课程教师的水平会使课堂效果相差千里。地方本科院校师资力量薄弱，实践经验丰富的教师十分缺乏，解决这些问题可以从三个方面入手：一是学校派教师到办学成熟高校进修；二是派教师到广告公司体验公司管理和广告运作；从笔者所在院校实际情况来看，以上前两个方面较容易实现。专职教师对于院校原来办学情况，教学中存在的问题是有深切感受的，在进修时会带着问题去观察、思考、寻找解决问题的办法。在回到教学岗位后也会将前沿知识理论，公司实践心得融入教学中去，从而提高教学质量。

很多学者也提出请发达地区广告公司的专业人士担任一些专业课程教学的建议，但是笔者从处于地理位置欠发达我校来看很难实现。主要原因：一是时间限制，即便是集中授课时间，但是系统的讲授一门课程也不是几天能完成的，对于发达地区的广告从业人员来说时间有限，很难抽出一周时间完成教学任务。二是院校办学经费紧张，难以支付讲课费等费用。以我校来看，学校对于外聘教师的补贴是按照职称高低来发放的，业界从业人员基本无职称，但是讲课费、交通、住宿等费用实际却不低，系部只能是自己补贴绝大部分，然而系部经费有限，无力承担。三是即便能请业界精英来参与教学，也无法形成长期、稳定的教学关系，这对于高校广告教育师资的本质问题难以解决。

（二）建立以应用能力培养为核心的实践教学体系

广告学专业是一门实践性极强的学科，在广告运作的整个程序中，从市场调查与预测、广告策划、广告创作、媒体选择及广告效果的测定，始终是理论与实践的相互交融。加强实践教学，培养学生实践能力和创新能力已经成为我国许多院校广告专业课程设置的共识。[2]我校依照广告学专业人才培养方案及广告学专业的实践取向，建立了以应用能力培养为核心的实践教学体系，除了增加实践教学课时，还加大综合性实验的比重。

一是在课程设置上增加实践课时和实践教学内容，部分专业实践性很强的课程理论教学和实践教学课时的比例达到1:1，如电脑图文设计，广告摄影等课程每门课程总学时为48，其中实践课时为24；而广告美术基础、平面设计基础、电脑三维动画这几门课程每门总学时为 48，其中实践课时为为32，课程理论教学和实践教学课时的比例达到1:2。另外也在整合营销传播、广告文案写作、广告策划与创意、广告效果研究等课程中增加实践课时所占比例。在课程内容上，通过案例教学，项目模拟教学，导入广告赛事等实践教学方法创新教学内容，在广告策划与创意，广告设计与制作等课程中通过项目模拟教学方式，模拟广告公司创意、策划、制作等一系列流程，改变传统教学中实践内容与业务联系不强的情况，通过学生的项目流程的切身感受与理解，进而掌握相关广告知识与技能。

二是在实验教学中加大综合性实验的比重，把课程内及课程间的设计性，验证性实验有机重组。在注重基础性实验教学的同时，加大综合性实验的比重，改变传统单一的理论验证式实验为综合的素质能力培养式的实验教学，同一学期课程间还可以进行课程联合实践，实训教学。例如，市场营销与广告媒体研究两门课程在进行一定的理论课学习后进行联合实践教学，实现实验教学跨课程综合性实验项目设计。

对于广告专业的实践教学，我国广告教育专业委员会的刘瑞武主任曾提出“以社会需求为中心，适应行业需要，坚持明确就业方向，实施就业教育，开拓就业市场”的教育模式。但近几年，国内高校普遍过于重视对学生广告实践能力培养，而忽视了学生的基础理论教育，更有一些地方本科院校的广告教育与职业教育相混淆，在理论和操作技能中都有意无意的陷入职业教育的误区。

（三）以赛促学促进应用能力转换

参加各类大赛是广告专业学生培养应用能力的重要手段。很多高校都把大赛作为教学、实训和培养学生实践与创新能力的重要环节，通过大赛延伸和增强课堂教学的活力，形成广告教学的第二课堂。[3]我校广告学专业较多的课程导入了全国大学生广告艺术大赛、中国大学生广告艺术节学院奖、时报金犊奖等全国著名广告大赛，组织了“以赛促学”新型实践教学活动，围绕全国性广告大赛举办校内广告大赛，选拔优秀作品参加全国性广告大赛，成效明显。

我们通常把各类赛事的参赛主题引入授课内容中，将其导入到广告策划与创意、平面广告设计、电脑图文设计、广告媒体研究等课程，安排老师逐个分析大赛各选题的市场情况、目标消费者情况，并组织课堂讨论、现场创意。除此之外，我们还专门安排比赛主题分析、往届作品分析的讲座，制定了赛事作品中期检查淘汰制度、指导教师负责制、优秀作品参赛费用由学校负责等鼓励措施，极大的调动了学生的参赛热情。在参赛过程中，学生要完成搜集资料、策划创意、设计、拍摄、后期制作等工作，学生把各门课程课堂上的知识转换为综合应用能力和实践创新能力。

2010年-2012年共有近110人次在国内广告业权威比赛中获奖，获奖的作品数量为36件，其中4件作品获得国家等级奖。这些获奖成果对于我校办学仅4年的广告学专业来说实属不易，学生在参赛过程中各方面的能力得到了极大的锻炼和提高。但同时，我们也看到很多不足之处，参赛作品数量很多，但是精品较少，学生的创意，后期制作水平都还有待提高。

广告行业的跨学科特性要求学生具有良好的综合知识背景，同时又要求学生有良好的操作技能，对学生的要求是矛盾复杂的，同时对高校广告教育提出了很高的要求。高校应该时刻关注社会环境的变化，媒体技术的发展，紧随时代发展来不断调整教育理念和人才培养模式，以适应广告业界市场对毕业生的需求。但同时我们也应该认识到，新媒体技术的产生应用对广告业的冲击，产业模式的变革对广告教育的影响，我国高校广告教育也是无法全方面满足的。如果高校一味的去追逐企业与广告公司对广告人才的需求，会陷入到无头绪的混论中，高校对广告教育的模式必须有一个清晰地定位和方向，在正确的培养目标中适应社会变革而进行人才培养模式的变革。

[1]陈培爱.数字化时代中国广告教育改革的思考[J].广告大观(理论版),2011,(8):31-36.

[2]马自泉.广告学专业应用型人才培养的探索[J].黄石理工学院学报,2009,(12):88-89.

[3]王建彦.欠发达地区广告学专业实践教学研究[J].合作经济与科技,2011,(5):84-86.