山西土特农产品品牌资产价值评估

2013-04-07李耀东

山西农业科学 2013年9期

李耀东

（山西大学商务学院，山西太原030031）

1 山西土特农产品市场现状

1.1 山西土特农产品界定

山西是一个农业大省，独特的地理环境造就了丰富的土特农产品。农产品范围广泛，一般包括种植业、养殖业、林业、牧业、水产业生产的各种植物、动物的初级产品及初级加工品。笔者主要研究土特农产品，其中，土产品可以理解为各地的农副业产品和部分手工业产品，特产品可以理解为各地土产品中具有独特品质、风格或技艺的产品。本文所说的土特农产品泛指具有山西地方特色的、依靠特殊原料加工而成或独特的加工手法生产的食品和手工艺品等，特别是食品，如山西老陈醋、沁州黄小米、晋祠大米、五台山台蘑、大同黄花、稷山板枣、柳林木枣、汾阳核桃、清徐葡萄等。

1.2 山西土特农产品品牌现状

土特农产品应该具有不同于普通农产品的特点，比如生产的地域性、品质的优良性、价格的溢价性、消费的品牌性、市场的优越性[1]。土特农产品虽然具有独特的风味、较好的品质，但只有在市场中才能体现自身的价值，才能为农民带来实实在在的收益。市场竞争的关键是品牌，一个知名度较高的品牌能为品牌所有者带来超出市场平均收益的利益。农产品已经进入品牌竞争时代，“酒香不怕巷子深”的产品观念已经过时，好的土特农产品配上好的品牌才能在市场上展翅高飞、披荆斩棘，从而获得良好的市场业绩。

1.2.1 小杂粮品牌山西的小杂粮生产多集中于东西两山，以沁水、沁源、沁县、汾阳等地为主的小米产区，品牌主要有“沁州黄”、“檀山皇”等；以西部山区和大同盆地为主的燕麦荞麦产区，品牌主要有“荣康”、“健康”等；以晋西北及大同、忻定地区为主的豆类产区，品牌主要有“梯田”、“凤羽”等。据调查，山西省各类杂粮加工企业80多家，年加工能力近5 000 t，年产值达到26.5亿元，像沁州黄、檀山皇、汾州香小米都有很高的知名度[2]。

1.2.2 干鲜果品牌山西的干鲜果以红枣、核桃、杏、苹果等特色产品为主，形成了以忻州、吕梁、晋中、临汾、运城、太原为主，以“汉波”、“御赞”、“恒丰”等品牌为代表的红枣加工品牌区；以吕梁、晋中、临汾、长治、晋城、阳泉为主，以“养益”、“大寨”、“沁绿”等品牌为代表的核桃加工品牌区；以运城、临汾为主，以“胃乐”、“维之王”等品牌为代表的杏加工品牌区；以运城、临汾、晋城、晋中、太原、阳泉为主，以“珊瑚红”、“壶口红富士”、“舜都”等品牌为代表的苹果品牌区。

1.2.3 醋品牌山西老陈醋作为我国4大名醋之一，以色、香、醇、浓、酸5大特征著称于世，主要产地集中在太原和晋中一带，品牌较多，知名的有东湖、水塔、紫林、四眼井等。提到山西，人们就会想到山西醋，因此，根据《地理标志产品保护规定》，在山西老陈醋原产地域范围内的生产者，符合条件的企业可使用山西老陈醋原产地域产品专用标志。

1.2.4 蔬菜品牌蔬菜产业是山西省政府确定的农业4大主导产业之一，是农民增收的主要来源。由于优良品种的引进、蔬菜大棚技术的发展，山西蔬菜产业发展迅速，主要特色蔬菜有平陆百合、平遥长山药、大同黄花菜、洪洞莲藕、永济芦笋、寿阳甘蓝、长子青椒、应县大蒜、万荣大葱、黎城三鹰椒等。一些品牌蔬菜已闻名全国，有的还出口走向世界，比如永济芦笋是山西省的主要出口蔬菜，年出口总量占全国芦笋总量的50%以上。

2 土特农产品品牌资产价值的评估方法

关于品牌资产价值评估的研究较多，有基于财务角度的评估模型，如成本法、股票市值法、收益现值法；有基于市场角度的评估模型，如Interbrand法、Financial World法[3]（Interbrand方法是由英国著名的品牌资产评估公司Interbrand提出来的，认为品牌资产价值＝品牌收益×品牌强度；Financial World方法与Interbrand方法基本接近，但更多以专家意见来确定品牌的财务收益等数据，认为品牌资产=纯利润×品牌强度系数。这2种方法可用于任何产品类别，特别在品牌收购、兼并或租赁等市场行为中用途较大）；有基于消费者角度的评估模型[4]，如品牌资产十要素模型、品牌资产引擎模型、品牌资产金字塔模型、品牌资产知识模型等。

具体到农产品品牌资产价值评估，目前国内相关研究较少，张华林[5]认为，农产品品牌资产评估应充分考虑其地域性、较高风险性和资源的专一性等特点；许云贵[6]认为，农业品牌的价值在于其是否能帮助品牌拥有者获取利润，因而农产品品牌价值的形成途径包括品质的独特性、质量的可靠性、价格的稳定性；白光等[7]认为，农业品牌价值评估需要借助4类指标，即农业品牌的市场占有能力、农业品牌的超值创造能力、农业品牌的未来发展能力和质量安全能力。

3 山西土特农产品品牌价值评估体系的构建

3.1 土特农产品品牌价值评估的特殊性

农产品品牌是农产品生产经营者整合当地经济因素、社会因素和文化因素，以农产品的产地、品种、质量等差异为基础，以商标、包装、广告、形象等为表现形式，帮助消费者识别农产品质量并形成购买偏好，从而在市场竞争中区别于竞争对手[8]。随着消费者收入的提高和消费理念的成熟，品牌土特农产品将成为消费者购买的首选。消费者在购买土特农产品的时候，不仅关注产品的品质，同时也关注品牌，品牌代表着品质，品牌沉淀着文化，品牌意味着信任，农产品消费已经进入品牌消费时代[9]。另一方面，越来越多的地方政府和企业也意识到品牌对土特农产品销售的重要性，意识到品牌对农民增收和地方经济发展的重要性，所以许多地方政府主动去申请区域农产品品牌，许多企业主动去注册商标、宣传推广。因此，不管是消费者还是企业和政府，关注土特农产品品牌价值已经成为共识。但是，土特农产品不同于一般的产品，其品牌价值的评估具有许多特殊性。

3.1.1 农产品品牌归属不易确定一般产品的品牌归属都容易确定，要么属于生产企业，要么属于中间商，要么是混合品牌，在法律上都能找到明确的依据。而农产品比较特殊，作为生产农产品的农户，由于个体能力有限而不具备申请农产品商标进而成为品牌的可能性，作为农产品的生产经营企业，由于担心竞争对手“搭便车”而没有动力去打造品牌。目前，我国农产品品牌的归属包括企业拥有、集体拥有和地域品牌等[10]（即品牌为某一地域的所有农产品生产者、行业协会等农户联合组织所拥有）。因此，农产品品牌价值评估的前提是确定某一农产品品牌归谁所有，然后才是谁去打造，谁去保护，谁去宣传等问题。

3.1.2 农产品标准化程度较低，产品质量难以保证不同于工业产品，农产品在生产过程中由于自然气候、技术和劳动力素质等原因难以保证标准化，也就难以保证产品质量的统一化。产品质量是品牌创立和维持品牌市场地位的基础，是评价品牌资产价值的内在依据，没有统一标准的质量也就谈不上对品牌价值进行评估。因此，农产品品牌价值评估的基础是确定其质量标准。

3.1.3 农产品品牌的涵义范围较广农产品品牌构成要素除了具有一般产品品牌的要素之外，还包括国家认证的标志，如无公害产品、绿色食品、有机食品以及地理标志等[11]。比如，地理标志农产品是指产自特定地域，所具有的质量、声誉或其他特性本质上取决于该产地的自然因素和人文因素，经国家质量监督检验检疫总局审核批准以地理名称进行命名的产品，地理标志可以提升特色农产品形象，增加产品附加值[12]。山西省的山西老陈醋、清徐葡萄、应县紫皮大蒜等都属于地理标志农产品。因此，农产品品牌价值评估时要考虑其是否获得了国家认证标志，这种政策优势会间接提高农产品的品牌价值。

3.2 山西土特农产品品牌价值评估体系的构建

品牌资产价值评估的方法有基于财务角度的，基于市场角度的和基于消费者角度的。具体到农产品品牌价值评估，由于农产品品牌创建的费用不好衡量，上市农产品公司在我国又非常少，也就谈不上股票市值法，所以，基于财务角度的品牌价值评估不具有可操作性；基于市场角度的品牌资产评估方法并没有从根本上摆脱财务要素，只是引入了新的市场要素，对财务要素进行了必要的调整，使得该类方法可以反映品牌市场业绩和市场竞争力，但不管是Interbrand方法还是Finaneial World方法，要想确定农产品的品牌收益和品牌强度不是一件容易的事情。因此，笔者认为从消费者角度去评估农产品价值具有更好的操作性。

基于消费者的农产品品牌资产是指消费者头脑中已有的农产品品牌知识使其对企业的营销活动作出的不同反应，包括品牌偏好度、品牌忠诚度、价格敏感度等方面[13]。也就是说，品牌之所以能给企业带来利益，源于品牌对顾客心理和行为产生了积极的影响，因此，从消费者角度出发的品牌价值评估，更能揭示品牌价值的真正来源，更具有实际操作性和广泛的应用价值。本文参照国内外关于品牌价值评估的方法和农产品的特殊性，试图构建一个农产品品牌价值评估的模型，并结合山西土特农产品来阐述该方法的主要思想。

3.2.1 品牌产地联想农产品生产受自然条件制约，不同地区的同一产品由于土壤、温度、湿度、日照等自然条件的差异会导致不同的品质，比如，山西清徐的葡萄品质优于其他地方，沁县的小米、应县的大蒜品质就是比其他地方好等。消费者在选购农产品时，当看到一个品牌，如果能够联想到该品牌的产地，将有助于积极购买，进而提高该品牌的整体市场销量，提高品牌价值。

3.2.2 品牌知名度其是指品牌被消费者所知晓的程度。消费者了解某农产品的途径主要有广告、他人介绍和自身的购买经历。品牌知名度高的农产品很可能成为消费者购买同类农产品的首选，知名度高的农产品往往也意味着较高的品牌资产价值。比如，山西雁门清高苦荞茶由于在电视媒体、销售终端做了大量广告宣传，加之该品牌独特的市场定位，因而，在山西市场乃至省外市场有较高的知名度，并为企业带来了可观的市场份额，提高了该品牌的价值。

3.2.3 品牌偏好度其是指农产品市场中消费者对某品牌的喜好程度，反映了消费者的品牌选择意愿。1990年营销学家霍尔及布朗的研究成果指出，消费者在采取购买行动之前，心中就有了既定的品牌偏好，消费者的购买选择一般会受到心中既有品牌偏好的影响[14]。因此，品牌偏好度在一定程度上影响到一个农产品的品牌价值，较高的品牌偏好度也意味着较高的品牌价值，而影响消费者品牌偏好的因素有农产品质量和安全性、产地、广告宣传、品牌文化等。

3.2.4 品牌忠诚度其是指消费者重复购买某品牌农产品的行为，既是行为过程，也是心理过程。品牌忠诚度和产品品质、品牌联想、品牌知名度和偏好度都有关系，当然也和消费者自身的特征有关系，比如，山西籍的消费者对山西老陈醋、汾阳核桃、汉波红枣等山西农产品会表现出较高的忠诚度。品牌忠诚度高的农产品在市场上有较高的销量，并能减少企业的宣传成本，从而实现较高的品牌价值。

3.2.5 价格敏感度价格敏感度在经济学上也叫需求价格弹性，反映了一种商品的需求量和价格变化的关系。一种商品价格敏感度的高低一方面和产品性质有关（如必需品的弹性小，享受型商品的弹性就大），另一方面和消费者的忠诚度有关，忠诚度越高，消费者对价格越不敏感。因此，购买者对某农产品的价格越不敏感，越反映出其较高的品牌价值。

基于以上5个维度，笔者提出以下假设：

假设1：品牌产地联想会影响品牌知名度；

假设2：品牌知名度会影响品牌偏好度；

假设3：品牌偏好度会影响品牌忠诚度；

假设4：品牌忠诚度会影响价格敏感度；

假设5：品牌产地联想会影响品牌资产的价值，积极正确的产地联想有助于提高农产品的品牌价值；

假设6：品牌知名度会影响品牌资产价值，知名度越高，品牌资产价值越大；

假设7：品牌偏好度会影响品牌资产价值，偏好度越高，品牌资产价值越大；

假设8：品牌忠诚度会影响品牌资产价值，忠诚度越高，品牌资产价值越大；

假设9：价格敏感度会影响品牌资产价值，敏感度越低，品牌资产价值越大。

因此，基于消费者的农产品品牌价值评估就是要围绕某一农产品品牌，通过设计调查问卷来获得消费者对该品牌的5个维度量化数据，据此来衡量该品牌的价值[15]。所以，下一步的研究就是要细化品牌资产评价5个维度的测量指标，选取样本，设计和发放调查问卷，通过回归分析和相关性分析来证明模型的有效性。当然，由于样本的选取和消费者自身特征的差异性，上述方法获得的研究结果具有一定的局限性，这也是笔者下一步要研究的重点。