李 剑 吴曼莉

（广西艺术学院，广西 南宁 530022）

1 前言

龙母是西江水域的保护神，产生于西江流域，受到沿江流域民众的信奉。迄今为止，“龙母”已演变为一种文化，“龙母文化”是西江内河流域水文化的象征，同时，由于我国传统对龙图腾的崇拜，龙母文化也是龙图腾文化在南国的典型体现。另外，龙母文化与妈祖文化属于同类型的文化范畴，他们都是水文化的象征。国内学者多从文化本体、文化对比等角度去研究龙母文化。但是文化的传承与保护不能只依赖文化事业化之路，文化产业化也是文化传承的有效措施之一。而本文则致力于龙母文化的产业化开发研究，以龙母文化历史为基点，通过分析龙母文化在传承发展过程中存在的问题，在保持龙母文化原貌的前提下进而提出其商业开发思路并寻求其传承的有效措施。

2 龙母文化的由来

龙母文化，指产生于珠江流域西江上下游以及远播我国东南沿海、东南亚一带的龙母崇拜，其产生的大量诗词、楹联、传说、戏曲，由龙母崇拜产生的一些独特古建筑古坛、民风民俗，由龙母崇拜促进和发展的文物旅游，就构成了龙母文化。

龙母，西江河神。传说秦朝祖龙皇帝时期，广西藤县一都水东街孝通坊温姓人家因家贫将刚出生的女婴装在木盆中放逐于西江，女婴随盆漂至广东悦城被农夫所救，并在此生长。温姓女婴成年后养育了五条小龙，在西江流域广做善事，造福于民。温氏事迹在民间广为传颂，受到西江流域人民世代敬仰。祭拜龙母随历史推移逐渐形成西江流域的民间宗教信仰。

3 梧州龙母文化的传承现状与开发中存在的问题

3.1 梧州龙母文化的传承现状

通过调研，我们认识到，梧州龙母文化就其价值体系而言，主要有文物价值、民俗价值和旅游经济价值，三者构成其价值体系不可缺少的部分。当前，对于梧州市当务之急是如何挖掘龙母文化的经济价值，为梧州市的经济建设服务。具有独特旅游经济价值的龙母文化是岭南古都梧州珍贵的旅游资源，在一定程度上得到了开发利用，对梧州旅游业的发展起到了促进作用。但是，龙母文化旅游产品的龙头作用还未充分发挥，对其开发利用还存在诸多问题。所以需要我们这一代人的不断挖掘和创新，把龙母文化一代代的传承下去。

3.2 龙母文化在开发中存在的问题

（1）梧州市尚未完全发掘龙母文化中的经济价值。梧州市文化旅游管理者对于龙母文化经济价值发掘不够深度，仅停留在依靠龙母文化活动之一的龙母诞辰祭祀活动，获取旅游经济收入。这种单一的经营，形成梧州龙母文化资源的浪费，是龙母文化越来越失去生机和活力。旅游产品开发是根据目标市场需求，对旅游资源、旅游设施和旅游服务等进行设计、开发和组合。

（2）政府缺乏对龙母文化的有效媒体宣传。梧州龙母文化缺少媒体的宣传，让公众对于这种古老的信仰文化越来越疏远、缺少认同感。政府宣传力度不足，所以造成很多本地的人想参加却不知道有这个文化旅游节，因此，这个原因也让龙母文化活动缺失了很多目标受众。继而龙母文化逐渐丧失青年群体的信仰根基，其未来的传承与发展状况堪忧。

（3）龙母文化与现代商业运营机制的矛盾。龙母文化是一种历史悠久信仰文化，如宗教文化一样迥异于其他意识形态、相对系统而稳定的文化体系，同时又对整体文化的发展产生了重要影响。目前，虽然我国丰富的宗教信仰文化资源得到了一定程度的开发利用，取得了较好的社会效果，但总体上看，宗教信仰文化资源的开发利用尚处于起步阶段，存在诸多问题，与现代商业运营机制有不可避免的冲突。

（4）龙母文化产业链缺失。龙母文化现阶段还停留在初级的开发阶段，属于观光型的旅游地。未能延伸产业领域，拓展旅游要素体系，促进旅游产业与其他产业的融合发展。过于单一的龙母文化开发形式不足够形成产业链。旅游要素与各个相关产业相互渗透，才能发挥旅游业对经济、文化创意、影视娱乐、会展博览等新兴产业和现代服务业的重要促进作用。

4 龙母文化商业性开发的必要性

文化产业化具有文化事业无可比拟的优势，对龙母文化进行商业开发具有极大的经济意义和社会意义。表现在：

4.1 满足民众日益增长的精神产品的需要

依据《2010年中国旅游经济运行分析与 2011年发展预测》一书中所提及的数据。在1985年国内旅游人均消费仅为33.3元，2010年为534.88元，经过了25年增长了1505%。旅游产业发展迅速，其中文化旅游成为消费热点。拥有两千多年文化底蕴的梧州，以及在梧州本地土生土长的信仰—龙母文化，也迎来旅游发展大潮中的机遇。随着经济的迅速发展，人们精神文化需求也日益增长，弘扬“利泽天下”的龙母传统文化精神契合现代人的心理需求。

4.2 保护和传承文化遗产的需要

我国非常重视非物质文化遗产的保护工作，国务院于2005年底颁发了《关于加强文化遗产保护的通知》，决定每年 6月的第二个星期六为我国“文化遗产日”。2004年，梧州龙母文化列为广西民族民间文化保护工程六个试点项目之一。龙母诞是龙母文化的精华部分，梧州政府非常重视龙母文化的发展。为此，从2000年开始梧州每年都成功举办了龙母文化节，进一步提高了龙母文化的影响力。

4.3 打造广西特色文化旅游品牌的需要

广西旅游业正在迅猛发展中，但由于广西旅游资源布局不合理，游客主要流向桂林，而其他旅游资源没有得到充分开发，广西打造广西特色旅游品牌的重点项目之一。梧州旅游资源丰富，比如梧州藤县蝴蝶谷漂流风景区、梧州藤县石表山国家4A风景区、梧州岑溪吉太白霜涧风景区、梧州龙母太庙、梧州骑楼城、李济深故居、太平天国永安活动旧址等一系列旅游资源，形成了一整条完整的文化旅游路线。以龙母文化为主线的旅游线路快速崛起，这为梧州的文化旅游发展以及受众面积再扩大提供了可观的条件。

4.4 为梧州经济发展创造良好的人文环境

梧州作为一座拥有悠久历史文化的古城来说，古苍梧文化涵盖范围包括桂东、粤西和湘南三省繁华富庶之地，内涵丰富，沉积厚重又特色鲜明，影响深远，是西江文化、岭南文化的发祥地，具有很强的文化吸引力。龙母的故事在西江流域家喻户晓，逐渐形成的具有梧州特色的龙母文化在梧州经济、文化层面上的地位日益显著。

4.5 可以进一步提升梧州的城市知名度，提升城市文化竞争力

梧州是世界人工宝石之都，在东南亚国家中享有盛誉，还有梧州的龟苓膏，六堡茶对于梧州的发展都有着重要影响。而龙母文化是源远流长的西江文化的精华所在，是仁慈、博爱、“利泽天下”的奉献精神的真情抒写，是开发西江、改造自然、造福百姓的赞歌，对龙母文化进行商业性开发可以进一步扩大梧州的文化、经济影响力。

5 龙母文化商业性开发策略

对龙母文化的商业开发，绝对不能以牺牲龙母文化的本来面目和根本内涵为代价，必须严格遵守龙母文化的本质内涵，充分引入市场化和产业化措施，以达到经济效益和社会效益双丰收。

5.1 龙母文化作为梧州地域特色文化，政府应该加大媒体宣传力度，让更多的群众参与其中，发扬真善美的龙母文化

在当今这个信息时代，龙母作为一种传统文化，迎来了新的发展契机。传统媒体持续发展，新媒体不断涌现，人们获取信息的渠道越来越趋于多种多样。龙母文化应采用多渠道宣传，将龙母精神广泛传播深入人心，让人们参与到龙母文化活动中。龙母文化活动最重要的内容之一是龙母诞辰的祭祀活动，但由于缺乏宣传的缘故，龙母文化辐射地域的受众未能持续发展壮大。所以龙母文化商业性开发应注重文化的传播与影响，合理利用媒体力量，新旧媒体结合，创造最佳宣传效果。在媒体选择、宣传方式上注重不同年龄层受众的特殊心理状况，比如新媒体（网络广告、微博营销、手机媒体等）主要是针对网络操作较为熟悉的年轻群体，该群体属于龙母文化潜在受众，这是龙母文化兴盛发展的关键所在，是以后龙母文化传承发展的重要群体。针对该部分群体的宣传应遵循阳光、活力的特点，迎合其心理诉求。而传统媒体（报刊、杂志、户外广告等）主要针对习惯通过传统媒体接受信息的群众，是龙母文化活动的主要参与群体，对于该部分群体宣传坚持简要、及时的信息传达。

5.2 龙母文化的系列活动，应该迎合各方面的契机，整合龙母文化资源作为一张名片推广出去，提高梧州的知名度

龙母文化是岭南内河文化的象征，在西江流域影响深远，以龙母文化旅游线路为基点，进一步探寻龙母文化，同时，彰显梧州的地域文化特色，打造独一无二的龙母文化品牌，促进梧州甚至广西旅游业发展，提升梧州知名度，促进梧州经济发展。龙母文化的重要载体--龙母诞祭祀活动已被列入广西壮族自治区第一批非物质文化遗产名录，当地政府对于龙母文化的保护给予了高度重视，社会各阶层人士也对龙母文化的传承与发展给予了高度关注。龙母文化以此为契机，迎来了发展的好时机。紧密把握我国一系列发展战略发布实施和高速交通体系建设的机遇，加快区域旅游发展的体制机制创新，加快本土旅游城市主体培育力度，重点围绕市场需求，加强地缘临近以及文化共通区域间的旅游合作，促进城乡双向交流，推动旅游产品、旅游路线的整合、实现区域间合作后综合竞争力提升，进而推动旅游产品集群和旅游产业集聚，实现区域旅游空间布局更加均衡、更具活力。文化管理者在设计龙母文化旅游线路，应整合龙母诞辰祭祀活动。

5.3 龙母文化的系列活动应该更多地融入本地的特色文化因素，丰富活动的内容，形式要创新，不断吸引更多游客的眼球

龙母文化旅游资源的拓展，需要注重文化旅游产品的系列化和丰富性。在新兴旅游业的背景下，旅游资源的一个动态的概念。国内的旅游地许多虽具有很大的吸引力，但缺乏持续的吸引力，主要是没有体验内容的开发。要改变这种局面，就需要提供体验性的新项目，由观光型旅游向体验型旅游提升。所以在进行龙母文化商业开发，需要注重以下几点：在活动形式上，需要进行创新，在坚持传统的龙母精神的前提，以活跃的、易参与的活动形式，让群众亲身体验龙母真、善、美的精神；在内容上，更多地融合梧州本地的特色文化因素，例如在各个中小学举办龙母知识巡回展览或者举办龙母动漫形象设计大赛，注重培养新一代年轻群体，提高龙母知名度，普及龙母文化的精神。让龙母文化的系列的活动以人们喜闻乐见的方式，呈现在人们眼前，是历史悠久的龙母文化展露新的光彩。

5.4 文化产业的发展离不开市场机制，把可以进行商业运作的龙母文化活动环节尽量市场化运作

我国在旅游行业管理体系建设方面基本上还是延续传统部门管理模式，即各级旅游局作为行业主管部门负责不同级别的旅游行政管理工作。近年来，政府将龙母文化的某些活动的承办权让渡给个体企业，让其进行商业化经营。现今龙母文化还停留在初步阶段，若要对其进行深度开发，龙母文化衍生产品开发所需费用，单一的文化公司无法承担，所以要形成的多种多样的投资方式和形成投资联盟体系。龙母文化需要灵活经营，龙母文化保留传统的祭祀仪式，其他龙母文化产品的环节上则是尽量市场化运行。由于文化旅游是拉动型的旅游，企业化经营是促进品牌和收入增长的主要方式，政府应当和民营企业签订长期合作协议，以提高各类商业赞助力度和促进企业传播城市品牌和活动品牌的积极性。使龙母文化产业逐渐成熟，形成良好的市场运营机制和盈利模式。

5.5 推动发展龙母文化产业链的形成

政府应致力于推动龙母文化产业链的形成。一个地区的文化产业的兴盛与否，关键看其是否形成的文化产业链。虽然龙母文化活动中每个环节都吸引了相当数量的消费者，但消费市场没有完全饱和，只要对龙母文化进行深层次的发掘，龙母文化通过开发利用都可以形成其他产品的形式。也就是说，龙母文化本身需要足够强大的衍生能力。旅游杂志是一个强大的平台，能够积聚人气，提高龙母文化知名度；出版社推出龙母的动漫形象及赋予其真实情感，像推广明星一样塑造漫画形象；临时制作委员会能统筹安排，使制作公司创作出符合受众期望的动画作品；电视台保证龙母动画播放时段能够赢利。这样就整合成为一个集动漫制作公司、媒体播放、印刷出版等等成熟的产业链。

6 结语

文化是一种社会里精神财富的积累，它通过书籍、艺术品、民间传说、建筑物等，在时间上传之后世，或在空间上向一定地域传播。人们对龙母的崇拜，并不是等同于迷信，这种对龙母的信仰形成了“龙母文化”。随着历史的推进逐发展成为一种历史文化资源。对龙母文化进行商业化开发的根本原则是在保持龙母文化原貌和根本文化内涵不变的基础上实现其商业价值最大化，其根本目的也是为了龙母文化实现更好的传承和保护。如果不能做到这一点，在商业化过程中失去了龙母文化的根本内涵，那对其进行商业化开发也就失去了最为基本的意义。

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