■王国红 鄂州职业大学经济学院

一、中小企业如何进行品牌延伸

品牌专家翁向东认为，在中国这一特殊的市场环境下，大多数财力并不雄厚且品牌营销能力较弱的中国企业应通过品牌延伸来迅速而稳健地壮大自己。如果从纯理论的角度出发，不进行品牌延伸，每发展一种产品就导入一个新品牌，形成一个品牌乃至如宝洁公司的一品多牌格局是最好的选择，因为品牌宣传时对外传播的信息都是有关同一产品的，具有高度的统一性，久而久之便能在消费者大脑中建立起品牌与产品特点、个性、形象之间的对应关系。但是，这只是一种理想状态，企业的任何营销决策都必须根据其所处的实际环境而定。数据表明，即使是处于重量级竞争的美国市场，近10年里成功的产品仍有三分之二是属于品牌延伸而不是新品牌导入。笔者认为，结合翁向东的观点，进行品牌延伸，有必要综合考虑以下几个因素：

1.新老产品的关联度。高关联度的产品更容易进行品牌延伸，如伴侣产品、目标消费群相同的产品等。

2.行业与产品的特点。品牌的质量保证是消费者与客户购买产品的主要原因时，品牌可延伸到一系列产品，而个性化、感性化的产品则很难进行品牌延伸。

3.企业的财力与品牌营销能力。

4.企业所处的市场环境与产品的市场容量。成长的市场环境更有利于品牌延伸，而市场容量小则决定企业不会轻易推广新品牌。

5.竞争者的品牌策略。当主要的竞争对手也开始品牌延伸时，则品牌延伸的风险会被中和。

6.企业发展新产品的目的。如果企业发展新产品的目的仅仅是发挥成功品牌的市场促销力，顺便卖点东西，那么就算不符合品牌延伸的一些基本原则也可以延伸。

7.市场竞争不激烈的品牌延伸有助于品牌延伸的成功。

二、中小企业如何进行品牌推广

1.长效与短效的结合。中小型企业品牌推广的主要目的是促进品牌价值的尽快实现，是一种短期即时效益的实现，但是在开展品牌推广时，一定要将品牌长远利益的实现考虑在短期的推广活动中，即要考虑到品牌形象的树立和品牌忠诚度的建立，使品牌价值在每个环节和过程中得到不断积累。

2.与消费者的互动力求简单。与消费者互动是品牌推广活动的重点，中小型企业的品牌推广主要是为了吸引消费者的参与或者回应，成功的推广活动一定是消费者参与最广的形式，而要吸引大量消费者的参与，就必须简化一切程序，使消费者不多费精力；而对于执行来说，只有程序简单才便于控制，其操作性才强，运作才能到位，效果也就能得到保证。

3.集中战略，目标唯一。对于广大的中小型企业来说资源是有限的，如果不是集中目标，全盘采用各种传播形式将使企业不能集中资源于主要方面，无法形成竞争优势。

4.强化对媒体的分析。中小型企业在品牌推广过程中，由于一般是地域品牌的原因，必须考虑媒体的受众与目标顾客的吻合程度，不要去看绝对收视率或发行量，应看有效的覆盖率。

5.强调文化因素。品牌推广重在减少品牌与消费者之间的距离，争取在较短的时间内最大程度地获得好感和认同，文化的因素在品牌和消费者之间就可以起一个衔接的作用，用得好将对销售产生很强的推动力。

三、中小企业如何建立局部品牌

中小企业规模小，提供产品和服务的能力有限，因此一般情况下不可能也不需要做全国性的品牌。少花钱，甚至不投入专门的品牌推广费用，而是通过地方新闻和广告、直接与客户接触、口碑传播等方式建立局部品牌，对中小企业来说是可行的，效果也非常明显。尤其是对处于创业阶段的中小企业来说，建立局部，是度过创业最初的生存期的一个比较好的选择。

建立局部品牌，就是根据企业目标客户的特点进行针对性极强的品牌推广，在目标客户那里是“知名品牌”，而在其他人或其他公司那里，并没有什么名气，甚至可能不为人所知。这里的“局部品牌”中的局部可以有以下几种解释：

1.在某个地域，例如某省或某县，在属地内知名度很高，而一旦到了属地，外就很少有人知道。例如啤酒、白酒、香烟、食品的一些地方品牌等。

2.专注于某个业务领域，在该业务领域内建立比较高的知名度，而在其他领域却不为人所知。例如特种设备制造厂、专门技术提供商等。

3.目标是为某个地域解决某个具体业务领域的问题，除了目标客户外，很少有人知道。例如非标准设备制造厂、工具制造厂等。

四、中小企业如何建立网络品牌

1.利用互联网打造网络品牌推进中小企业品牌营销。网络品牌是消费者与企业在互联网上的相互接入点。随着越来越多的人将互联网作为获取信息的主要途径，网络品牌得到了发展的强大动力，形成了与传统品牌并驾齐驱之势。随着我们对互联网的了解以及互联网给我们带来的大量信息，网络品牌也将和传统品牌一样传达着品牌承诺。而网络品牌与传统品牌的有机结合，则形成了“钻石型品牌”一极富价值的整体品牌。基于互联网的品牌营销，对于中小企业来说是为了建设“钻石型品牌”，从而促进中小企业整体品牌营销战略的实施。中小企业建立网络品牌，应该从以下几个方面着手：

（1）应选择核心承诺，该承诺必须以真实的、富有特色的价值提案吸引目标客户。如便利性、成就感、娱乐性、个性化、归属感等行之有效的承诺理念。

（2）网络品牌的建设必须注重履行承诺。网络品牌做出的承诺并不是互联网特有的，但互联网作为新媒体的特别之处在于拥有无可比拟的互动能力，可以快速、可靠、方便地履行承诺并有利可图，其规模之大、范围之广令对手无力反击。实际上，这也意味着承诺必须被转换成特定的互动模式，同时网站在设计上也必须给消费者提供畅通无阻的购物经历。

（3）中小企业必须为消费者提供良好的服务。企业对于用户咨询的问题不应采用剪刀加浆糊式的模板答复方式或自动帮助系统来应付与用户的信息交流，而应在24小时内针对用户提出的问题做出个人答复，这会极大地帮助网站留住访客。此外，网页的设计应简洁、美观、易用；网站应能提供准确、及时、可靠的信息等。

2.利用互联网创建企业品牌的网站推进中小企业品牌营销。网站是一个企业利用互联网联结顾客，获取市场信息的不可缺少的工具之一。企业网站不仅是为了满足视觉的美感，它的主要功能就是吸引人流，同时利用一切手段来实现品牌营销。人们在网站上的亲身体验以及产生的品牌联想与品牌密切相关。它可以传递信息，形成能体验和感知的联想，从而与其他品牌内容达成平衡。创建中小企业品牌的网站必须遵守以下几个原则：

（1）创造良好的个人体验。为了使人们的体验更积极，网站在建设时应做到简单快捷，便于操作；具有被访问的价值；网站设计应具有互动性、个性化和实时性；能快速更新网站内容等。

（2）网站必须满足品牌定位。网站的设计应该满足品牌形象定位和所锁定的消费群体。在网站建设前，要充分了解目标人群的性别、年龄、教育程度、个人爱好，了解到网站的目标访问者喜欢哪种形象的网站。网站提供的信息和支持的活动应该满足目标消费群的心理。

（3）整合其它媒体保持全线（在线和离线）的品牌推广策略，将宣传推广变成全方位的行动。整合其它传统媒介一协调所有品牌信息，进行品牌宣传推广，对推进品牌营销非常有效。

（4）成为忠诚顾客的家。品牌拥护者的重要性远远超过销售量，忠诚顾客对品牌的忠诚将影响企业的员工和合作伙伴。忠诚顾客因为白己与产品或品牌的联系，可以成为品牌的推广大使，网站应该成为品牌忠诚用户的家。

当然，利用互联网平台推进中小企业品牌营销并不排斥传统的品牌营销方式，而是对传统品牌营销方式的有机补充和创新。就目前来看，传统品牌营销方式是中小企业品牌营销的基础，而基于互联网平台进行品牌营销，则是对传统方式的提升和加强，也是未来企业品牌营销发展的方向。将两者结合起来，可以形成优势互补，使中小企业的现有品牌营销体系更加完善，同时也为中小企业的未来发展奠定基础。传统品牌营销和基于互联网平台的品牌营销的联合，是中小企业参与现在和未来市场竞争的有力保证。

[1]任婷婷.我国中小企业品牌战略浅析[J].大众文艺，2011，（17）.

[2]徐茂志，宋永秋，杨亚峰.中小企业品牌建设研究[J].科技广场，2009，（2）.

[3]王亚萍.论中小企业品牌营销对策[J].现代商贸工业，2008，（2）.