□文/曹南南

2005－2012年中国网民规模与互联网普及率

一、微电影营销的内涵

从胡戈的《一个馒头引发的血案》到凯迪拉克的《一触即发》，微电影在不到十年的时间里，就从自娱自乐的网络草根短剧发展为制作精良、与企业营销相关联的网络电影，不得不让人为之惊叹。近两年来，微电影的营销更是如火如荼、蓬勃发展，不仅在汽车行业成就斐然，还遍及网络、家具、数码、旅游酒店等行业。其中，最具代表的有凯迪拉克的《一触即发》、海尔卡萨帝的《谁的爱填满冰箱》、桔子水晶酒店系列微电影等。那么，到底什么是微电影营销呢?

根据电影营销的内涵与分类，我们也将微电影的营销分为两种。一种是企业利用微电影如置入式广告、赞助等方式来展开营销活动;另外一种是微电影本身的营销。与电影营销重点所指的自身营销不同，在这里我们将微电影营销界定为微电影广告置入式营销。这里的广告置入式营销并不是传统意义上的剧中插播广告，而是将企业的文化、产品、理念等融入微电影短小精悍的故事情节之中，让消费者在娱乐的同时，达到企业宣传推广其品牌、文化的目的。

二、微电影营销的成功之道

1.客观环境

(1)国家政策

“限娱令”、“限广令”通知的下发，虽然结束了观众长达数十年的“收看电视剧必看广告片”的情况，但对于电视台和广告企业来说，无疑是一个强大的冲击。“限广令”的出台使得电视台的损失重大，广告企业也需要花费较多的人力、物力和财力，去寻求更好地宣传方式。这种情况下，微电影作为一种更好的广告载体进入人们的视野，而且收效良好。如《一触即发》正式播出之后，网络点击量破亿，微博转发8万多次。不仅提升了消费者对凯迪拉克品牌的认知程度，也大大增加了汽车的销量。

(2)网络平台

21世纪是一个网络时代、信息时代，网络视频早已成为人们观看视频的一种重要途径，互联网也已成为影视剧播放的重要平台。据中文互联网数据资讯中心统计，截止2012年12月，互联网拥有5.64亿的网民，互联网普及率为42.1%。(数据来源:199IT中文互联网数据资讯中心，http://www.199it.com/archives/90461.html)

2012年9月底，酷6网联合市场研究机构CSG发布的《短视频用户研究报告》显示，网民中使用网络视频的比例已经达到82%，网络短视频使用比例也高达62.2%。(恰克:《报告称网络短视频使用比例达62.2%》，科技资讯，http://www.techweb.com.cn/internet/2012－09－26/1241082.shtml)由此可见，网络为微电影的营销提供了一个强大的平台。

2.主观原因

(1)微电影——“合”

微电影的“合”指的是微电影与广告的融合、艺术与商业的结合。微电影作为艺术与广告结合的产物是把硬性的、目的性较强的广告宣传融入娱乐性、故事性较强的电影之中。与传统广告的直接性相比，微电影彻底摒除平铺直入的广告宣传，将企业文化、品牌与故事情节相结合，用画面、色彩、声音等方式使之在电影之中显现。消费者在休闲娱乐观影的同时，不知不觉的注意和接受企业的文化、品牌。这种“随风潜入夜，润物细无声”的营销方式更易被消费者接受，更能够深入人心，达到了很好的营销效果。

(2)微电影——“微”

微电影的“微”是指其具有的微时长放映、微周期制作、微规模投资的三微特征。(于泷、耿改智:《浅析微电影营销》，载《企业导报》2013年2期，104页)微电影剧集短小，放映时间一般为几分钟到几十分钟不等，这种时间上的优势使得微电影更符合现今“快餐文化”、“碎片化信息接收时代”的要求。人们可以随时随地的观看和接受信息，既充分利用了时间，又得到精神上的满足，还在潜移默化中接受微电影所传达的品牌信息，可谓是“一箭三雕”。

三、微电影营销之今生与前路

1.微电影营销之今生问题

虽然微电影插入广告是一个很好的营销途径，但是如何插入广告却是一门艺术。很多微电影为了吸引观众眼球，增加点击率，根本不考虑创意和美感，加入无厘头、打打杀杀的成分，更有甚者加入大尺度的色情画面，而忽视了对产品、品牌的宣传。这样就将电影的重心进行转移，达不到宣传的效果，而且使得微电影的质量下降，其低俗程度可见一斑。

另外，还有一些微电影只是为了宣传而宣传，非常直白和频繁的将广告置入电影之中，过度商业化，将一部电影硬生生的拍成了一部广告片。曾导演监制《四夜奇谭》的香港导演彭浩翔就在过去一年里，推掉了至少20个微电影项目，因为“品牌恨不得希望镜头里全是他们的产品，这令人反感极了。”(张跣:《“微电影”重新定义电影版图，发展亟待政策引导》，中国艺术网2012年11月23日，http://www.huaxia.com/zhwh/whgc/2012/11/3098593.html)艺术与商业如何更好地融合，如何双赢的进行发展，这也给微电影营销带来不小的阻力。

2.微电影营销之前路发展

如何进行微电影营销，营销如何成功，微电影的作品内容尤为重要。微电影知名创作人“三白梁”曾说过:“在如今广告满天飞的网络环境中，仅仅一篇广告视频、一段宣传文字已经远远不能吸引网民的注意，唯有以独到的创意展现内容的新奇，才能够吸引眼球，让观众驻足围观。”(张丽丽:《微电影营销，赶时髦还是大趋势》，载《中国食品报》2012年6月28日)只有有人看，有人喜欢，才可有人传播，才可达到宣传的效果，从而才会有更多的人认识企业的文化和品牌，才会购买企业的产品，企业才会获得更高的利润，企业形象才会深入人心。

2012年7月9日，在国家广电总局对网站网络剧、微电影等下发“先审后播”的通知之后，各界人士广泛关注。有人认为艺术是不能用道德来衡量的，对于微电影应该建立严格的分级制度而不是下发“先审后播”通知;也有人认为“先审后播”可以加强行业自律，可以促进更多好作品的产生和出现。所谓“无规矩不成方圆”，无论是哪种观点，都少不了国家的政策扶持和法规监管。

微电影的这种病毒式的营销模式不可谓是不成功的，但存在的问题也很多。微电影要想可持续发展，仅靠提升作品质量和加强国家监管是远远不够的。“路漫漫其修远兮”，微电影营销的发展和进步，还有一段很长的路要走。