李雅岚

(四川师范大学新闻与传播学院，四川成都 610000)

一、何为楼宇电视

“电视”作为一种最常见的家用电器，其播放的各式各样的节目愉悦着“受众”，播放的千姿百态的广告赚足了眼球。然而，随着新媒体时代的到来，电视不再是只安放在室内观看的媒介，它们或与交通工具“联姻”，变成汽车电视、公交电视、地铁电视，或与移动通讯工具“结盟”，缩小了尺寸，成为了手机电视。当电视被置于大庭广众面前，在特定位置不断播放特定类型的视频，利用受众的闲暇时间为广告商赚钱，那么它已经成为了新的广告平台。楼宇电视就是这样一个平台，它们是“在商业楼宇进行多媒体信息发布的液晶电视传播网络和新型媒体。”①

具体来说，楼宇电视往往被安放在比较知名或规格较高的写字楼，也有的被放在消费力较强、人群较密集的地方，如高档公寓、高档公共电梯、商业区或百货商场旁边。放在这样的地方是为了靠近特定的受众群，这些目标群体往往具有较高的学历和收入，同时对品牌和新鲜事物拥有好奇心和了解的愿望，更重要的是这样的群体拥有较强的消费能力。楼宇电视播放的内容以广告为主，兼顾一些其他类节目满足受众娱乐和了解即时信息的要求。有图有声的广告相对传统的平面广告具有更大的优势，能够调动人的吸引力和感官活动。当受众进入楼宇电视的影响范围，往往是处于等待状态或者封闭的空间，因此很容易主动或者被动关注楼宇电视播放的内容，加上广告内容在一天内自动滚动播出，加强了传播效果，而面对传播受众很难拒绝，强制性的传播也使得广告有了很好的投递效应。

二、发展历程和现状

作为以液晶电视为终端载体，以各类高档商务、住宅大楼和公共场所为传播地点，以具有消费实力的群体为主要受众的一种商业广告投放渠道，楼宇电视的产生和发展是与社会经济的发展需求和传播方式的多样化进程吻合的。1995年，一家名Captive Net work Inc的加拿大公司在北美洲创立了适用于高级场所的电视显示媒体，并由此开始了急速的扩张发展之路。这次突破是新媒体时代传播形式的又一创新，它的成功引来了众人的瞩目。

这种新兴的媒体形式于2002年末传入中国，同样掀起了一阵楼宇电视的发展热潮。次年5月，“分众传媒”成立，在短短的时间内迅速发展壮大，江南春的名字也广为人知。目前，这家公司已经成为国内目前最大的户外视频广告运营商,“2005年以1.1亿美元收购国内最大的社区公寓电梯平面广告商框架媒体,并在纳斯达克成功上市。2006年初,其商业楼宇联播网已覆盖中国70多个城市、3万多栋楼宇、6万多个显示屏,占据了整个行业中约96.5%-98%的份额。2006年1月9日又以3.25亿美元的高价收购国内最大的竞争对手‘聚众传媒’公司。”②如今，在经历了近十年的发展，楼宇电视拥有了巨大的影响力，成为了新媒体时代重要的传播力量之一。

由于楼宇电视具有区别于传统电视的特点和优势，因此在一定程度上它具有独特的竞争力，许多传统电视媒体人为此感到压力。在新媒体时代，人们已经能够借助技术和网络将以往必须“面对面”进行的交流通过屏幕实现，也就是说“人们会逐渐发现，自己已不再是一个简单的‘受众’，一个‘被传者’，他们可以通过互联网随时随地发表个人的意见，声明个人的态度，可以非常及时、非常主动地参与到事件之中……”③在这样的环境中，相较传统电视而言，楼宇电视无疑具有巨大的优势，它的发展潜力是可观的。

三、楼宇电视的瓶颈

楼宇电视虽然相对于传统电视而言是产生于新媒体时代的宠儿，但就她本身而言，已过了最初爆发式增长的阶段，进入了相对平稳、日趋成熟的平缓阶段。在中国，众多人口的消费是楼宇电视生存的支撑，不断建起的高级写字楼、公寓以及高端公共场所也为楼宇电视提供了空间，但不能回避的是，当下楼宇电视遇到了瓶颈，而其困境则来自多个方面。

1.过于单一的内容。尽管我们十分清楚楼宇电视正是冲着广告的利益蛋糕而来，但是在只播广告的楼宇电视面前，大部分受众还是提不起精神。试想每次到同一个地方看到的电视内容都是同一个短片，久而久之必定会失去新鲜感，如果每次看到的广告恰巧是不需要的商品，甚至还可能出现心理上的抵触情绪，传播内容的缺失，这对于之后的传播不是一件好事。

回头来说媒介本身，无论是传统媒体的报纸、广播、家庭电视还是新媒体时代的网络，几乎都是需要依靠广告的收入来维持生存的，然而这些媒体将很大的精力放在制作精良和丰富的节目内容上，用节目和内容吸引受众，同时巧妙地穿插广告。这样的经验告诉我们，受众首先关注的还是内容，媒体需要用节目内容来过渡广告，来隐蔽地将受众和消费联系起来。一味的用灌输的方式投递广告或许短期内有立竿见影的效果，但是时间长了，很容易引起受众的疲惫和厌倦。与此同时，将广告的位置放得太明显，即一味播放广告无异于对着受众赤裸裸地叫喊“掏钱”，这并非最佳的选择。因此，楼宇电视需要改变现有的放映内容，丰富播放内容的类型、数量，融入更多的信息元素，用内容的精彩来吸引受众。

2.没有互动的传播。既然已经进入新媒体时代，那么新媒体的特色就应该得到展现，互动性是新媒体与传统媒体相比具有优势的地方，却没有被楼宇电视很好的把握。试看互联网媒体，信息传播内容之多，速度之快，与受众交流之便利和快捷使之成为当今时代当之无愧的主宰。就连现在的传统媒体也在不断苦下功夫提高自身的互动能力，平面杂志和报纸往往都设有“编读往来”板块，刊登读者与编辑的交流对话，或者公开官方邮箱或地址以便读者反馈信息。这样的做法是对受众的重视，体现出双向交流的积极姿态，得到受众的肯定，同时媒介也能通过双向互动及时获得信息的反馈和意见，及时对传播做出判断和修正。无论与网络媒体相比还是与传统媒体相比，新的楼宇电视反而显得十分古板。至今大多数的楼宇电视还只能进行单向的播放，受众在接受的同时不能发表自己的意见，更不能把信息反馈给传播者，这样的模式毫无疑问不是明智的。在传播学理论看来，没有互动和反馈环节的传播不能称之为真正意义上的完整的传播，这在受众地位大大提高的今天尤其正确。

3.过于庞大的成本支出。楼宇电视的屏幕与一般的家庭电视不同，它的尺寸大小，厚薄程度与其放置的地点相关，放置的具体环境决定了楼宇电视的面貌，因此多数楼宇电视是通过定制生产出来的。定制的东西不能批量生产，也很难回收利用，因此需要较大的一笔成本投入。除此之外传播者需要另外支付一笔费用租借放置终端的场地，还要聘用专业人员定期对其进行维护和检修，因而成本支出又拔高了一截。更为严峻的问题是楼宇电视的传播特点决定了它必须有一定的覆盖面才能够形成较好的效应，因此在投入时需要成批量的进行安放，这样一来成本的投入更是成倍增加。

4.过于脆弱的传播环境。说到底楼宇电视是经济利益催生下的产物，是“闲暇时间”、“等待经济”的利用者，它必须依赖于受众的时间空隙或等待闲暇进行有限的传播。然而楼宇电视的传播环境是不理想的，无论是人潮涌动的百货商场还是挨挨挤挤的电梯口，人数虽然多但人们聚集的目的并非为了看广告。当人群聚集在一起，声音嘈杂，肢体接触，人们往往顾着自己的行李或目的地，而难以静下心来接受传播。如果遇到屏幕的遮挡、其他声音的掩盖，或者由于受众情绪以焦躁为主，那么楼宇电视的传播效果就更不理想了。

四、楼宇电视的改进方向

1.丰富内容、加强针对性。既然当前楼宇电视的内容几乎只有广告，而直接播出广告的效果不是最好，那么可以尝试学习其他媒体，制作内容丰富，数量众多，形式多样的节目，这样可以吸引住受众的眼球而且又不会招致抵触和反感。在丰富播出内容的同时有一点是可以进行思考的，那就是如何从楼宇电视的独有特点出发，针对不同地点和类型的受众进行更加细化和具有针对性的传播。也就是说，尽管楼宇电视还是一个广告投放的渠道，获取经济效益的主观目的是同样的，但放在实际的操作里，不同的行业、不同的层次、不同特点的消费群体仍然是有差异的，他们在消费水平和关注的产品上有自己的重点。因此，楼宇电视应该围绕特定受众群体传播具有针对性“杀伤力”的内容，在传播时做到有的放矢。

2.突出服务性，赢得接受。一味的广告宣传未必能够俘获人心，相反吸引住人的心才能牢牢抓住人的钱包。作为面向公众的传播平台，楼宇电视完全可以将自己的身份做一个改变，把自己打造为一个既能投放商业广告又能提供实用信息的媒介。例如，在一个高档住宅小区内的楼宇电视，可以在播出内容里加上一定的临近地点的服务信息，提供天气预报，出行路况提示等消息，让受众在不知不觉中接受它、喜爱它，最终离不开它。

3.提高广告本身质量。楼宇电视的广告相比传统平面广告来说要更加生动，但是无论多么生动的广告反复播放成百上千次也会引得疲劳和厌倦。为了实现最终的广告目的，楼宇电视更应该加强对广告的制作和选择。只有生动、有趣、新鲜感强的广告才能胜任高频率的观看，只有广告本身具备较高的水平才能确保传播的良好效果。当然，对于广告的时间长度，播放次数，播放时段都必须进行相应的规划，有必要时应该进行实地的调查，以便将广告的影响力发挥到最佳。

4.增强互动，增加收益渠道。目前部分家庭电视已经能够通过宽带进行互动交流，这为传统的观看模式提供了新的亮点，也为电视的魅力大大加分，楼宇电视在终端构造上与一般液晶电视并没有大的差异，如果能够借鉴已有的互动模式增强传播的互动性，这必将是一个巨大的进步。互动的同时，楼宇电视也可以适当的增加一些其他的收益渠道，如开通点播节目、查询功能，或者与相关的企业联系开展相关的促销活动积累人气，这也将使楼宇电视获得不同于从前的崭新面貌。

五、结语

作为新兴事物，楼宇电视和其他新媒体时代的媒介产物一样，具有无与伦比的发展潜力和巨大空间，楼宇电视对于市场和受众的影响将在未来的时间里产生更加明显的效果。然而，我们也必须看到，新媒体时代下的产物并非毫无问题，传播的内容、渠道、方式，以及与之相关的投入成本都会影响到媒介的生存和发展。对于楼宇电视这种尚未成熟的新鲜媒体而言，机遇与挑战并存，开发者和组织者必须看清形势，了解楼宇电视存在的缺陷和问题，并努力从各个方向加以改进，才能使这种新媒体真正发挥出它应有的效果、展示出新媒体时代传媒的巨大力量。

注 释:

①孙玉双,孔庆帅.中国楼宇电视发展现状探析[J].现代视听,2011,(10):23-25.

②王长潇,崔静.楼宇电视核心价值实现的方式[J].当代传播,2006,(05):27-29.

③王甫,张子杨,张晓阳,高峰,高鑫.新媒体环境中的电视生存[J].现代传播-北京广播学院学报,2000,(01):10-19.

[1]黄燕,刘荣彬.关于楼宇电视广告传播的瓶颈分析及对策[J].消费导刊,2009,(10):230.

[2]汪青云,陈轶群.楼宇电视的困境与出路[J].东南传播,2011,(07):65-67.

[3]王甫,张子杨,张晓阳,高峰,高鑫.新媒体环境中的电视生存[J].现代传播-北京广播学院学报,2000,(01):10-19.