何志钧 孙恒存

一、数字媒介转型与全媒体时代的形成

新世纪以来，数字媒介转型愈益深刻地塑造着整个社会文化，相对于报纸、期刊、书籍、广播、电视等常规媒体，数字化的新媒体在人们的日常生活中异军突起，一时对传统媒体形成了严重冲击和挤兑，大有占尽风光之势。数字媒介转型也迫使传统媒体或主动或被动地进行数字化转换，于是，在新媒体之间、新旧媒体之间爆发了一场场媒介战争。麦克卢汉说：“每一种媒介同时又是一件强大的武器，它可以用来打垮别的媒介，也可以用来打垮别的群体。”［1］传统新闻媒体多年前就已开始在传统的纸质报纸外，积极尝试开发电子版、网络版乃至手机版“报纸”。伴随着传媒技术的大融合、传媒业务的大融合、传媒市场的大融合，媒介融合集成的全媒体格局日趋形成，印刷媒介、电子媒介、网络媒介日益相互融合、互为支撑、协调共生。我们对今日人们的日常文化生活略加审视不难发现：电视可以上网，而笔记本可以看电视；手机可以上网，笔记本可以打电话。这些都是全媒体化在日常生活中的具现。

网络传播和数字媒介转型不但使信息传播变得空前迅捷，使世界范围内跨域流动的信息容量猛增，文化传播日益全球化；而且开创了一个整合创新的“全媒体”文化新时代，使当代文艺和审美所置身的社会情境、文化情境、媒介情境与印刷文化时代，甚至电子媒介时代迥乎不同。

在以网络传播技术为核心的“第二媒介时代”中，大众传播、组织传播、人际传播、群体传播等传统的传播类型渐次被网络传播、移动通讯收编和改造。数字信息产业成了主导产业，传统的农业、工业、服务业也得到了空前的数字信息化改造。在这个时代里，旧产业、旧媒体不是被消灭，而是顺应时势或主动或被动地实现了转型，被数字技术、数字产业整合、改造、吸收和扬弃。这不仅开创了一个各种行业、各种传媒、各种文化在数字化文化平台上全面整合交融的时代，而且也开启了一个整合创造的新的思想文化境界。正如托夫勒所言：第二次浪潮文明着重于对问题的分析能力，而不善于综合。第三次浪潮则是一个综合的时代，新的综合方法将蔚为潮流。［2］

网络传播的时代是一个多种媒体空前融合的时代，这为文艺的跨媒体跨门类传播运营提供了契机，赋予了审美客体多媒体性、超文本性，使影视、小说、DV、电子游戏得以相互改编，形成了链接效应。也使它们得以不断汲取对方的技术因子和艺术审美理念丰富自身，实现升级换代。

二、文艺消费的全媒体格局

媒介融合集成的全媒体格局深刻影响了当今的文艺消费，数字媒介转型导致了当代文艺生产消费的范式转换，促成了跨媒体立体多维的网络化生产消费格局，使集团消费为分众化消费所取代，针对性传播、按需定制、类型消费、随选消费方兴未艾，导致了全媒体时代文艺消费的联觉通感效应，使传统的私密性的个人阅读被置换为数据库操纵下的数字化文艺消费。［3］一种多元并存、立体伸展的全媒体文艺消费格局已基本成型。

雅各布森曾经在1958年提出了“传递者——信息——接受者”的语言学与诗学的形式化模型。［4］如果再借用德勒兹的“辖域化”、“解辖域”的概念和亚当·斯密、马克思生产和消费相互媒介的公式，就会勾画出一个文艺消费的模型：客体——（媒介化，生产）——媒介——（解媒介，消费）——主体。某种类型的文艺产品通过一定的中介环节最终到达文艺消费者那里，这里必然会包含客体的媒介化、媒介的传送和主体的解媒介三个基本环节。任何商品需要经过媒介化包装后才能进入市场流通交换系统，这就是客体的媒介化。而主体的解媒介意味着任何商品一旦经过消费者拥有后，承载商品信息的媒介因一无是处将被抛之脑后。例如，当书本中的知识被获得后，书本将被弃之如敝屣；当签收完某种商品（物体或形象）后，谁又会在意快递公司和快递员为谁？这三个环节作为一个整体将形成文艺消费的生态环境或文化体制，其中任何一个环节的变动将影响整个生态系统。因此，在这个公式中各要素的不同及其相互的不同组合将会演变为数量可观的文艺消费形式。但是，全媒体的出现会改变这种混乱格局，形成文艺消费的一体化格局。换言之，文艺消费的全媒体格局的公式即是：数字——数字——数字，一切皆数字。关于这一点，克里斯廷·L·博格曼曾指出，媒介融合即是数字化融合，它表明越来越多的信息产品将会以数字的形式生成或有数字化的趋势。［5］

具体来说，媒介转型和全媒体化势必会导致文艺消费的四个后果，即文艺的全媒体化消费会导致文艺消费的形态趋于一体化、消费的中介趋向数字化、消费主体的感官联通化、消费客体的文类混沌化。

首先，媒体融合的全媒体格局会促使文艺消费的形态趋于一体化。以往的文艺消费面对的是媒体分立的文艺格局，对纸质媒体文艺的消费与对影视、戏剧、美术、音乐的消费泾渭分明，相互区隔。与此相应，文艺消费的形态（对象、体制、平台）呈现出条块分割、各自为政、分庭抗礼的割据局面。例如，电视节目出自电视台，网络视频出自互联网，广播节目出自广播台，手机文本来自移动通讯网络。各种文化信息就在电视台、广播台、互联网和移动通讯网络的文化体制、信息制度和操作平台中被割裂开来。在这种情况下，人们需要从不同的媒体平台进入不同的文艺消费系统中才能获取相对应的文艺信息。与传统的文艺消费不同，全媒体时代的文艺消费则呈现出合台、并网、报网一体、台网互动等形式，传统碎片化的文艺消费状况被重构，日趋一体化和有机化。在国内，国家新闻出版总署在2007年启动了全媒体议程，开始实施“全媒体数字采编发布系统”。2011年10月，《中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》以施政方针的规格强调：“推进电信网、广电网、互联网三网融合，建设国家新媒体集成播控平台，创新业务形态，发挥各类信息网络设施的文化传播作用，实现互联互通、有序运行。”这为推进全媒体格局建设奠了基，为媒介融合、渠道融合和体裁融合提供了制度保障和体制护航，也使文艺的跨媒体跨门类传播消费格局得以迅速形成。

其次，中介融合的全媒体格局会促进文艺消费的中介趋向数字化。一般而言，文艺消费的中介涉及图像、文字、声音、姿势、表情等软性情思载体及纸张、磁带、光盘等各种硬性物质载体。这些中介因素在全媒体进程中日益糅合和转换，而在既往的媒介分立格局中，它们却很难深层次汇通。例如，长期以来图像和文字之间的转换往往表现为根据小说改编成电影、电视剧或根据电影、电视剧写作出版小说。传统媒介只能在相对有限的范围内实现信息编码的互通互换，无法找到一个通用的公分母。因此，传统文艺消费塑造了无回应的消费行为。回到我们曾经提到的文艺消费公式中，从客体到媒介再到主体长期以来主要是借助意识形态机器的强制操纵自上而下来实施的，三个要素之间的不可通约性使这个过程步履维艰。随着网络传播时代的到来，数字化技术力图收编一切，把一切媒体都整合到这个庞大的数字化系统中。“网络已经变成了一个全球性的多媒体。将多种媒介糅为一体的艺术显然并不是一种新的现象。文字与形象的结合可能像（图绘）作品一样的古老。至少在希腊悲剧出现以来，又在上面添加了声音与运动。传统多媒体与数字多媒体之间的差异表现在，事实上，后者的各种各样的媒介都具有一种共同的数字编码。”［6］尼葛洛庞帝的《数字化生存》也强调，相对于符号和形象，数字或许在媒介总体化中更应该被委以重任。因为数字比符号和形象更加虚拟和通约，这可以使既存的媒介相互通达，使既往固着在特定媒介上的信息能超越媒介的局限跨媒体自由流动。在二进制的数字中，很难说数字是一个符号或形象，但是它可以在虚拟空间完全逼真地复制现实空间，可以使信息超越时空局限、媒介局限瞬间自由流动穿越。如今，金钱的各种变体如纸币、硬币还有闪闪发光的金子都变成了数字的、金融的、虚拟的、抽象的资本［7］，如果说马克思眼中的商品市场和金钱至上导致的是拜物教和拜金主义，那么，在媒介转型中穿越所有媒介的数字无疑与股票交易市场和证券交易公司高度契合。当媒介化、媒介传送和解媒介都被数字化时，每一个人就完全可以在每一时刻和每一地点实现文艺商品的无障碍消费和文艺信息的无损耗解码。媒介融合与数字化常常是互为因果的，正是数字化技术为媒介融合、全媒体形成奠定了基础，而媒介融合又使数字化的趋势得到进一步加强。

再次，全媒体的渠道融合会促使文艺消费主体的感官联通化。渠道融合有两种主要方式：其一是以某种感官渠道去修饰或代替另一种感官渠道；其二是几种感官渠道被高度整合，在文艺消费过程中协调运作、互为支撑、互渗互化。第一种渠道融合在文学修辞中的代表即是通感。通感在文学中往往是描述性的，它只能幻想、描述两种感官间的联通。而在全媒体格局中，文艺消费的这类渠道融合则是实践性的、现实性的，多媒体技术、媒介融合集成的全媒体效应使文艺消费者可以也必须同时动用多种感官接收多种多样的文艺信息。如果说影视是视觉、听觉间融合联通的典范，那么，视觉、听觉和触觉等的协调运作和融通在电子游戏中表现得更为突出。例如，切西瓜的水果忍者游戏就是集视觉、听觉和触觉为一体的网络游戏。全媒体时代的文艺消费者必须得心应手地联通多种感官渠道，同时启用多种感官才能进行正常的文艺消费活动。

最后，全媒体的体式融合会促使文艺消费客体的文类混沌化。全媒体消费格局将导致手机短信、网络超文本、影视产品和印刷文本重新洗牌，界限趋于模糊。今日的手机日益集报纸报道、网络小说、影音视频、通讯联络等为一体，面目越来越模糊不清，与以往功能单一明确的手机相距越来越远，它究竟是手机，还是相机，还是更像移动电视？在这种体式混融的大潮流中，文类似乎已不再需要泾渭分明地加以分别辨析。人们似乎不再斤斤计较自己消费的文艺产品到底是文学还是图像还是音乐，像所谓的“网络文学”就很难说得清究竟是“文学”，还是新型“综合性艺术”。非此即彼的哈姆雷特式的追问似乎已是多余。由此，全媒体时代的文艺消费客体呈现出文类混沌化、体裁陌生化的新状态。文艺消费客体的文类混沌化导致了文艺与非文艺、商品与艺术、生活与审美之间截然对立、高下判然的界限也变得模糊了，商品日益形象化、艺术化，文化日益产业化，日常生活日益审美化，审美自律、唯美主义、文艺超然于世俗生活之外的传统文艺美学观念由此失去了赖以存在的基础。［8］而这正是后现代主义文化状况的表征。

三、对文艺消费全媒体格局的反思

文艺消费的全媒体格局还处在初期塑造阶段，但它昭显了全新的消费理念，显示了文艺消费方式变化的新征兆和新趋势。这势必给当前的文艺研究带来新的课题、话题和新的理念、思路，促进文艺理论的升级换代和范式转换。在热情展望和积极完善文艺消费的全媒体格局的同时，我们也需要反思现阶段文艺消费全媒体化的弊端和缺憾。

首先，文艺消费的同质化趋势值得警惕。既然文艺商品借助全媒体平台可以无孔不入，那么，我们难免会在手机、网页、电视中看到或听到同一个信息、同一副面孔、同一种意识形态话语。人们无论走到哪里，全媒体所承载的同质化信息都会跟踪而至，逼面而来，此时人们的文艺消费将变为被“文艺”规训。当信息泡沫汹涌膨胀的时候，当戴维·哈维所谓的“形象银行”［9］破产的时候，文艺消费波及的庞大系统也很可能会像股市崩盘般瞬间塌陷。这无疑会让那些力图借助全媒体实现无限制民主交流的恩泽斯伯格式人物感到悲哀。如果说在广播和半导体覆盖整个世界的时代，拥有一段通用的波段未必是每个消费者的心愿。许多时候，有些人喜欢73兆赫，而另一些人喜欢84兆赫，节目消费者理应有从众多波段中挑选的权利。那么，数字化全媒体时代同样需要警惕文艺消费的同质化危险。

其次，文艺消费的泄密性不可等闲视之。由于数字媒介技术与生俱来具有通约性、穿越性、开放性等特点，全媒体时代的文艺消费极容易将消费信息完全曝光在外。消费隐私难以保障将成为一个不容忽视的严重社会问题。文艺消费的大量数字信息（诸如消费者的住址和通讯联系方式、以往的消费记录、购买取向和消费习惯、消费能力和消费水平等）被随机存储在各种数据库中，一旦这些文艺消费信息被泄密给商业机构，这些机构就会通过数据库勾画出准确的消费者图像和消费图谱，这不仅会使文艺消费者的消费隐私受到侵犯，而且会使消费者被商业机构别有用心、处心积虑地操纵，成为全媒体时代“数据库中的囚徒”。消费者如同囚徒一般被监视者囚禁在数据库的牢笼中。因此，当全媒体时代的人们遭遇数据库的文艺消费时，保护消费隐私不受侵犯就成为了文艺消费最基本、最必要的配套措施。

总之，文艺消费的全媒体化需要不断纠偏，不断完善。对全媒体、数字媒介和文艺消费间的复杂关系作学理辨析，认真总结全媒体时代文艺消费的经验教训，无疑有助于推进文艺消费全媒体格局日趋成熟和定型。

［1］［加］马歇尔·麦克卢汉.理解媒介［M］.何道宽译.北京：商务印书馆，2000：49.

［2］［美］阿尔温·托夫勒.第三次浪潮［M］.朱志焱，潘琪，张焱译.北京：生活·读书·新知三联书店，1983：14.

［31］秦凤珍，何志钧，李志艳，孙恒存.信息传媒文化与当代文艺生产消费的新变［M］.北京：中国社会科学出版社，2012：250.

［4］Roman Jakobson，“Closing Statement：Linguistic and Poetics”，in T.A.Sebeok，ed.Style in Language［M］.Cambridge，Mass：M.I.T.Press，1960.pp350—377.

［5］［美］克里斯廷·L·博格曼.从古腾堡到全球信息基础设施［M］.肖永英译.北京：中信出版社，2003：6.

［6］［荷兰］约斯·德·穆尔.赛博空间的奥德赛——走向虚拟本体论与人类学［M］.麦永雄译.桂林：广西师范大学出版社，2007：90.

［7］［美］弗雷德里希·詹姆逊.文化转向［M］.胡亚敏等译.北京：中国社会科学出版社，2000：138—140.

［8］何志钧.网络传播正在改变审美范式［N］.人民日报，2010—03—19（14）.

［9］［美］戴维·哈维.后现代的状况［M］.阎嘉译.北京：商务印书馆，2003：429—433.