研究中心 宇新芳

经过30年的发展，我国家电产业的生产规模已居世界首位。数据显示，我国空调的产量约占全球总产量的80%，冰箱、洗衣机产量约占全球总产量的40%。然而与生产规模不符的是，我国家电业在海外却面临自主品牌缺失的尴尬，欧睿国际数据显示，“中国制造”在海外市场的自主品牌占比仅有2.9%。在这2.9%的占比中，海尔集团占据了高达86.5%的品牌销量，这意味着“中国制造”虽然出口了4成产品，但却面临严重的品牌缺失危机。

品牌缺失让我国家电业在面临危机时丧失主动权，这主要是因为OEM的代工方式制约了企业发展核心技术、上游产业链受制于人，企业难以摆脱产业低端的刻板形象，在高端领域缺乏竞争力。格力电器董事长董明珠曾经说过：“自主品牌不仅仅是产品的符号，也是一个国家民族工业的脊梁，更是一个民族人文底蕴的载体和再现。”

近年来，格力、美的、格兰仕等家电企业加大海外自主品牌建设。格力海外销售公司总经理肖友元说，目前，格力约有一半出口空调使用自主品牌。格力明年将继续加大对自主品牌的投入和支持力度，设计专门针对某一市场的产品，在海外增设一些合资销售公司。美的已在东盟市场开始推广自主品牌，在埃及、印度、拉美，推广开利和美的品牌，其他区域仍以OEM为主。格兰仕产品、渠道“两条腿”走路，建设自主品牌出口的支撑体系。格兰仕在美国的品牌是“5+1”，5个租赁品牌加上“格兰仕”。2012年下半年起，由原来突出五个租赁品牌，变为突出格兰仕品牌，还与沃尔玛等超市签订了合作协议。

自主品牌一直是家电出口的软肋，但部分国内家电企业在自主品牌上不遗余力的建设并取得一定成绩。格力2012年出口额及出口量预计同比增长20%，希望2013年自主品牌出口同比增长超过50%。截止2012年10月份，美的自主品牌出口较2011年有20%的增长，高于整体出口的增长率。格兰仕、万和等企业也非常重视自主品牌出口，自主品牌出口已经占到了格兰仕外贸总额的30%以上，并在法国、塞浦路斯、黎巴嫩等国家和地区占据了主流地位。格兰仕负责外销业务的副总裁刘贵中透露，未来两年，格兰仕自主品牌在其微波炉出口量中的占比将由目前的近10%提高至30%。加大自主品牌出口力度，成为众多主流家电企业度过外贸“寒冬”的共同举措。

但并不是每一家企业都是适合做品牌。中小企业可以实现从OEM向ODM的升级，通过工业设计和产品创新，来提升产品价值和议价能力。咖啡壶代工出口大户东菱、亿龙都在走这条路。2012年上半年东菱收入上升15%，利润增加30%。东菱把设计服务捆绑在生产订单上，稳住了订单价格。亿龙与意大利公司合作，对方提供咖啡胶囊，亿龙设计、生产胶囊咖啡机。因为产品有创新，亿龙2012年出口逆势增长了30%-40%。

家电行业自主品牌建设必须依靠自主创新，自主创新日益成为企业核心竞争力的重要源泉，品牌建设必须要有自己的核心技术来支撑。技术不断创新可以释放掉材料成本压力，具有自主品牌、核心技术的营销型企业，提价幅度较大，出口可以保持高速增长。相反，从事低端加工、同质化竞争严重的企业要两头受压，即竞争压力和成本压力。

中国家电出口长期以来出口主要依靠低成本规模扩张，创新能力不强，产品同质化严重，出口秩序不规范等深层次问题尚未根本解决，依靠低成本要素实现高速增长的发展模式已经难以为继，中国的家电企业必须加快结构调整和发展方式转变。

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《家电科技》杂志社

2013年1月