叶 旻

（湖南师范大学新闻与传播学院，湖南 长沙410081）

从凡客诚品看企业文化传播策略

叶 旻

（湖南师范大学新闻与传播学院，湖南 长沙410081）

文化传播对推动经济发展、社会变革具有重要作用，是推动经济与社会进步的重要因素。同样，文化传播对于企业文化，也具有不可忽视的重要影响。成功的企业文化传播，不仅能够推销企业的产品，而且能够使企业引领一股消费浪潮，形成一种消费观念，从而使企业的品牌深入人心。以凡客诚品为例，从企业文化传播的目标、传播方式以及需要注意的问题等几个方面进行阐述，总结企业文化传播可采取的策略。

企业文化；凡客诚品；经营策略

一、企业文化与企业文化传播

企业文化（Enterprise Culture）产生于20世纪80年代初，随着知识经济和经济全球化的发展, 企业之间的竞争越来越多地表现为企业文化的竞争。[1]关于企业文化的概念，有许多不同的认识与表达：美国学者特雷斯·迪尔和阿伦·肯尼迪认为企业文化由5个因素组成，包括价值观、英雄人物、习俗仪式、文化网络以及企业环境。[2]也有学说认为，企业文化是物质文化与精神文化的总和，物质文化是显形的，包括企业中的设施、材料、技术、设计、产品、包装和商标等；精神文化是隐形文化，主要指企业的价值观念、企业习俗、企业信念等。还有学者认为，企业文化是企业在运作与发展过程中形成的一个有机整体，这个有机整体包含企业最高目标、共同价值观、作风与传统习惯、行为规范、思维方式等, 是以物质为载体的各种精神现象, 是企业的意识形态。

许多学者从广义与狭义两个角度来定义企业文化。从广义角度看, 企业文化是一种亚文化，是指企业所创造的具有自身特点的物质文化与精神文化，是社会文化的一个子系统。企业文化通过企业生产经营的产品及服务得以体现，能够反映企业的生产经营特色、组织特色以及管理特色等，并且能够反映出企业在生产经营过程中的企业目标、群体意识、价值观念与行为规范等。从狭义角度看，企业文化是企业所形成的具有自身特色的经营目标、行为准则、价值观念和道德行为准则的综合，企业通过精神文化的力量凝聚员工，增强员工的归属感、创造性与积极性。

综上所述，企业文化是由企业的产品、价值观、信念、仪式、符号等组成的特有文化形象，是企业长期形成的稳定的价值观念、文化传统以及特有的经营方式及风格，包括企业的发展战略、指导思想、价值观念、行为规范等。它能够凝聚企业员工归属感、积极性和创造性，同时受社会文化的影响和制约。[3]文化资本已经成为企业竞争力的重要表现。[4]

传播是指使用有意义的符号进行信息传递、信息接受或信息反馈活动的总称。企业文化传播是指企业将企业文化的理念意义进行象征性符号化，借助符号编码和解码过程，以隐喻结构的方式，将企业文化的目的与意义符号的功能联系起来，通过对象征性意义符号的传播推广，展现企业的权力结构和运作机制，促使企业员工和外部公众使用符号、共享意义，形成企业所期望的价值行为范式。[5]

企业文化传播按照不同的分类标准，可以划分为不同的类型：

按照受众的不同分为组织内传播与组织外传播。组织内传播是指企业对内部职工以及管理人员进行企业内部的文化培训、教育、宣传等，企业文化的组织内传播能够辅助企业文化的形成，并且能够是企业文化得到传承与发扬。组织外传播是指企业利用各种传播手段将企业文化传达给公众的一种行为，对于树立企业的形象、提高品牌忠诚度和企业竞争力具有重要作用。[6]

按传播的载体可以分为产品传播、人员传播、媒体传播。产品传播是指企业在生产及销售产品的过程中传播自己的文化，“一般而言，企业通常是以畅销产品为主流载体，让消费者在认识和使用产品的过程中接受企业文化，并由此使得企业的品牌价值得到提升。”[7]产品对于企业文化的传播多是无意的，企业通过将企业文化附着到产品上，随着产品的生产及销售将企业文化传播给消费者。人员传播是指企业通过内部员工和管理人员的语言、行为等符合系统传播自己的企业文化，人员传播既存在有意识的传播业存在无意识的传播，员工个体或团体通过自身的语言、行为等将本公司的战略目标、价值观念等文化要素有意或无意传递出去，尤其是公司的对外部门，如营销部、采购部、公关部、售后服务部等。媒体传播则是指企业利用各种大众传播媒介进行企业文化的传播，此类传播多为有意识的传播，大多数情况下传播内容都经过企业或媒体的精心策划，受众接受到的内容多为企业想让受众了解的内容。在传播渠道日益多元化的今天，企业除了利用传统媒体进行企业文化的传播之外，越来越注重利用微博等社交媒体进行企业文化传播。

企业文化传播具有多元化的特点，传播途径与传播对象都是多元的。而且，企业文化传播也是一个长期的过程，“企业文化的传播贯穿了企业文化形成和发生作用的全过程”[8]。同时，企业文化传播也是一种整合性的传播，“在企业文化传播的同时,同步发生着企业文化自我生长、自我发展、自我完善、自成体系的整合过程”[9]。企业文化传播企业在进行对外文化传播时，要注意防止企业文化在传播过程中的信息变异和扭曲，消除外部谣言对企业文化的侵蚀，企业在遇到各种危机事件时要及时、妥善处理，以免对企业形象造成不利影响。

二、凡客诚品的企业文化传播

凡客诚品（北京）科技有限公司成立于2007年10月，以服装电子商务为主营业务，为目前国内最大的自有品牌服装电子商务企业。该公司自成立以来业务发展非常迅速，各种数据显示，凡客诚品（VANCL）自成立以来，很快就有了良好的市场表现，在电子商务领域占据了重要地位。凡客诚品（VANCL）的迅速发展离不开成功的企业文化传播策略，企业通过产品传播、媒体传播等手段将企业文化传达给消费者，并赢得消费者的理念认同，进而推动了产品的销售。

凡客诚品（VANCL）的企业文化为：诚信、务实、创新。诚信，是凡客诚品（VANCL）品牌理念的核心价值，即坚守真诚待客之道，以提供高性价比产品为己任。任何时候，凡客诚品（VANCL）都不掩饰自己的问题，坦诚面对、勇敢担当。务实，是凡客诚品（VANCL）为人做事的行为准则，不做任何浮华虚夸之事，虽志存高远仍脚踏实地。创新，是凡客诚品（VANCL）高速成长的坚实保证，不亦步亦趋，而以开放姿态鼓励创新。

（一）产品传播

产品是消费者感知价值的核心及基础，是企业在营销过程中，为满足消费者的欲望与需求，提供给消费者的物品（或服务）。对企业而言，产品传递给消费者不仅是一种使用价值，而且也是企业文化的体现。

凡客诚品（VANCL）承诺为消费者提供质优价廉的商品，在用料方面尽量使用全棉，保证产品的舒适感。在品牌成立之初，CEO陈年几乎跑遍中国所有的服装加工企业寻找合格的代理工厂，以保证其产品质量。为保证产品一直保持质优价低的优势，凡客诚品（VANCL）每年都会召开多次产品研发会议，还不断招募有实力的研发人才。优质低价的商品传达了凡客诚品（VANCL）对消费者的承诺。

从设计风格来讲，比起绚丽、花哨、鲜艳等风格该消费群体更注重品质、品味、实用与舒适，后者便成为凡客诚品（VANCL）的产品设计重心。例如，凡客诚品（VANCL）的主打产品男士衬衫，不注重产品的惹眼设计，专注于选择优质的材料，去除不必要的装饰，强调舒适性及表现不繁复的优雅。总之，凡客诚品（VANCL）的整体设计秉承简单、优雅的精神，这种产品设计理念与凡客诚品（VANCL）务实的企业文化一脉相承。

同时，凡客诚品（VANCL）还一直努力使产品设计跟随潮流变化，为此其设计团队每个季度都会推出1万多种各式各样的新款产品，以不同的风格给消费者带来更多的选择，这样，一直给顾客带来新鲜感和个性化的产品，不会让品牌失去活力。凡客诚品（VANCL）通过产品的不断创新践行了“创新”的企业文化理念。

（二）媒体传播

凡客诚品（VANCL）的媒体传播主要通过对品牌的媒体营销来传播企业文化。品牌是消费者对产品的质量、声誉及广告等心理反应的总和，是一种主观而不是客观的判断，也是企业的文化核心。

凡客诚品（VANCL）的品牌定位为：一种互联网的时尚生活品牌；提供一种简单得体的生活方式；坚持国际一线品质、合理价位；致力于为互联网新型族群提供高品质的精致生活。其核心为：倡导一种生活方式。设计简单而不简陋，时尚而不繁复；格调强调质感生活、轻松舒适、简单得体。主要在于倡导一种简约主义的生活方式。

媒体传播具体分为网络媒体传播与传统广告。由于凡客诚品（VANCL）是一个电子商务企业，其企业性质决定了它的媒体传播主要以网络媒体为主。凡客诚品（VANCL）CEO陈年在接受记者采访时表示，“我们只是选择性投放部分平面媒体广告，而且没有投放电视广告，这是我们和PPG不同的地方，网络才是我们的重点。我们借鉴了PPG成功的平面媒体广告投放经验，但并没有亦步亦趋地跟随，而是将目光更多放在了互联网这种新兴的媒体上。”

1.微博传播

微博是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取的平台，允许用户通过Web、Wap、Mail、IM、SMS以及各种客户端，以简短的文本进行更新与发布消息。这些消息可以被很多方式传送，如图片、影音等。

在新浪微博首页搜索关键词“凡客”，显示有500多位用户。以“凡客诚品”身份开通的微博类型有三种：凡客诚品公司成员个人微博、产品代理、凡客诚品产品营销社区。这三种身份的微博既相互区别又紧密相联，形成了比较强大的传播力量。

凡客诚品（VANCL）在利用微博传播文化理念与企业形象时，既有单纯的文化理念传播，也有将企业文化植入事件或者现象进行传播的传播方式。例如“凡客诚品”的微博账号经常发表“真实使我们传播的基本原则（2012年11月27日）”，“‘凡客’两个字最开始表示‘所有人都是我们的客人’，这时候它只是定义了我们这个品牌的态度。但后来，‘凡客’成了名词，甚至成了一个群体。……凡客是一种人生态度，在时间的长河里，我们都是平凡的过客。”之类的微博，传达凡客诚品（VANCL）的企业文化与经营理念。

可以说，凡客诚品（VANCL）通过微博传播传播了企业文化理念，提高了品牌知名度，保持了顾客的忠诚度，这些对凡客诚品（VANCL）的发展起到了重要作用。

2.传统广告传播

凡客诚品（VANCL）的广告作品，风格力求简洁明快，这与其简约、舒适、轻松、自由的企业文化特色特色以及其倡导的健康生活新方式是完全一致的，例如其作品背景大多以看起来简单清爽的纯白作为底色，完全符合凡客诚品（VANCL）产品的简约舒适等的理念。

凡客诚品（VANCL）邀请具有较大影响力的明星作代言人，其中有两个代言人，一是青年作家、博客点击率一度排名第一、拥有大量年轻粉丝的韩寒，另一位是凭借《奋斗》中的米莱和《我的青春谁做主》中的钱小样等影视角色深受80后年轻人追捧的人气偶像王珞丹，这样的代言人所具有的特点符合凡客诚品（VANCL）提倡的务实低调的文化理念。

在凡客诚品（VANCL）的广告中，有这样两段话：

韩寒：“爱网络，爱自由，爱晚起，爱夜间大排档，爱赛车，也爱29块的T-SHIRT，我不是什么旗手，不是谁的代言，我是韩寒。我只代表自己。我和你一样，我是凡客。”

王珞丹：“爱表演，不爱扮演；爱奋斗，也爱享受；爱漂亮衣服，更爱打折标签。不是米莱，不是钱小样，不是大明星，我是王珞丹。我没什么特别，我很特别，我和别人不一样，我和你一样，我是凡客。”

这两条广告词，一条是韩寒的高调自我宣扬，一条是王珞丹以“平凡人”的身份冲击主流文化。人们从韩寒与王珞丹身上发现的是自强不息的奋斗精神，调侃生活的乐观精神，而这些精神均与凡客诚品（VANCL）做倡导的企业文化精神相吻合。

凡客诚品（VANCL）通过多种方式的企业文化传播策略，在提升产品销售量的同时也塑造了品牌形象、提升了品牌美誉度。

三、企业文化传播策略

企业文化传播的关键在于将企业文化理念转化为认知与行动，从而确保文化“落地”，而这离不开有效的企业文化传播策略。企业通过制订文化传播策略将企业的核心理念、价值观念等有针对性、有计划性的呈现出来，并得到企业内部和外部的认知与认同，才能真正对企业的发展起到促进作用。[10]

（一）将企业文化理念与产品策略相融合。

产品是企业生存与发展的重要要素，一个成功的企业必须要有好的产品。好产品不仅体现在产品质量上，也体现在其传达企业文化的成功度上。消费者购买的不仅是产品实体，还包括产品所传达出来的企业文化。企业在制订产品策略时，要将产品的设计、定价、销售渠道等与企业文化相结合，要将企业文化融入产品策略中。在产品的生产、销售、售后服务过程中，要贯穿统一的企业文化形象，只有这样才能给消费者留下深刻印象。

（二）实现企业文化传播的多元化

进入21世纪，媒介的发展与变化呈现出多元化的趋势，为适应传播媒体多元化的发展，企业文化传播应当实现由单一媒介传播向多元媒介传播的转变。 实现企业文化传播的多元化，首先要对传播内容进行分层传播，企业的精神文化、制度文化、行为文化与物质文化要按照不同的特点选择不同的传播媒介。同时，企业还应当实现传播路径的多元化，通过大众传播、组织传播、群体传播、人际传播四种传播形式，利用杂志、报纸、电视、广播、网络等多种形态的传播媒介进行企业文化传播。[11]

（三）充分利用网络传播渠道

在传播方式日益多元化的今天，企业可选择的文化传播渠道也越来越多，尤其在互联网高速发展的情况下，互联网的高速发展为企业文化的传播提供了无尽的空间与诸多的手段，网络传播已经成为重要的传播方式。企业应借助网络平台做好企业文化的宣传。

企业在利用网络进行文化传播时，应当注意选择多种形式的网络传播方式，既可以选择投放网络广告，也可以利用微博、开心网、豆瓣网、人人网等社交媒体实现企业文化的软传播，不仅可以直接传播企业的文化理念，还可以结合事件进行企业文化传播，让受众在不知不觉中感受并认同企业文化。企业在进行网络文化传播时应当注意，不能将企业文化传播等同于知名度传播，要注意传播过程中对企业名誉产生不良影响的传播方式及传播内容。

良好的企业文化传播策略，不仅能够为企业的发展创造良好的环境，还能够为企业创造具有竞争力的文化品牌，提升产品或品牌的附加值。与此同时，成功的企业文化传播还能够增强企业员工与消费者对企业和品牌的认可度与忠诚度，甚至形成强大的社会感召力与影响力，对经济发展与社会进步具有重要影响。

[1] 徐亚纯.关于塑造优质民营企业文化的思考[J].中南林业科技大学学报（社会科学版），2007，1(3): 113-115.

[2] 黎 群.试论企业文化的形成机制与建设 [J].北方交通大学学报，2001，(5):64-68.

[3] 黎 群.于显洋.工商企业管理基础 [M].北京：经济管理出版社，1997， 128-149.

[4] 邬锦雯.文化资本成为企业的核心竞争力 [J].中南林业科技大学学报（社会科学版），2010，4(3). 75-79.

[5] 李文勇.企业文化符号传播的功能探讨[J].社会科学家，2008，(6): 117-120.

[6] 孔 轩，郭 鹏.企业文化的内外传播[J].新闻前哨，2008，(7):92-93.

[7] 李继先.企业文化传播及其注意事项[J].企业研究,2008,(4):61-62.

[8] 黎永泰,李文勇.试论企业文化传播的内涵和特点[J].企业科技与发展，2010,(14):217-221.

[9] 张春蔚.黑马VANCL能否突破与PPG同样的危机[N],南方周末，2008-4-16.

[10] 王建辉.企业文化传播存在的问题及对策[J].新闻爱好者,2012,(2):93.

[11] 熊激川，郭 畅.企业文化传媒多元化的必然性 [J].文化管理,2010, (6): 69-70.

Communication Strategy of Enterprise Culture Analysis Through the Case of VANCL

YE Min
(College of Journalism and Communication, Hunan Normal University, Changsha 410081, Hunan, China)

Cultural communication plays an important role to promote economic development and social change, which is an important factor to promote economic and social progress. At the same time, cultural communication has a significant impact on enterprises which are social organisms. The success of the enterprise culture communication, not only can promote sales of products, but also can make the enterprise lead a consumption tide, form a kind of consumption concept, thus make the enterprise brand win support among the consumers. This paper takes VANCL as an example, it discusses the goal of the enterprise culture communication and methods of propagation, elaborate on some aspects of the problem which is need to pay attention to. Moreover, this paper sums up the strategies which could be applied in enterprise culture communication.

enterprise culture; VANCL; management strategy

G247

A

1673-9272(2013)02-0105-04

2013-01-20

叶 旻（1987-），女，湖南长沙人，湖南师范大学新闻与传播学院研究生，研究方向：传播与文化。

[本文编校：李浩慧]