□文/苏 雷 王春兰

（1.苏州经贸职业技术学院；2.苏州大学 江苏·苏州）

一、研究背景

当前的互联网时代，是从Web2.0 向Web3.0 过渡的时代，互联网技术和互联网商业模式的不断推陈出新，也加速了整个互联网经济的快速腾飞。随着博客、微博、SNS、威客等具有Web2.0 的显著时代特征的事务从无人知晓发展到众星捧月，再发展到目前的相对稳定，互联网经济的参与者们一直在不断地创新原有的互联网理念。如今，当SoLoMo 商业模式被大多数人提及时，意味着互联网的商业活动进入了一个全新的资源整合阶段。

2011 年2 月，美国著名风投、KPCB风险投资公司合伙人约翰·杜尔第一次提出了SoLoMo 这个概念。所谓SoLoMo，是指由社交（Social）、本地（Local）和移动（Mobile）三个关键词整合而成的一种全新的商业模式。SoLoMo 即社交化、本地化、移动化应用才是移动互联网的未来，这样的观点立即成为当下互联网业最炙手可热的话题。

二、文献综述

“商业模式”术语源自英文“business model”，有的学者将其译为“商务模式”、“业务模式”或者“经营模式”。关于互联网商业模式的研究，Timmers 是最早研究的学者之一，他指出商业模式包含三个方面：一是关于产品、服务和信息流的构架，包括对各种商业活动参与者和他们所扮演角色的描述；二是各种商业活动参与者潜在利益的描述；三是收入来源的描述。此后，Tapscott 等学者分别从系统的角度、企业运作的角度、价值的角度对商业模式进行了研究，还有的学者在定义中考虑了财务的因素。确定商业模式的组成要素有助于精确描述商业模式，因此Osterwalder等学者将商业模式的组成要素单独列出来研究，研究了商业模式的表述工具或表述形式，描述了商业模式的组成要素和它们之间的相互关系，提出了商业模式的评价方法等。在国内，方孜、陈轶等学者分别从商业模式分类与创新方法等方面对互联网商业模式进行了研究。

目前，关于SoLoMo 的系统研究文献还是凤毛麟角，大部分学者都只是对该模式进行了简单的分析。陈云鹏站在CRM和战略管理的角度进行研究，认为如能通过“SoLoMo+O2O”模式在日常生活消费中分得一杯羹，那么创业者所面对的，将是一个比电子商务更值得期待的蓝海市场。刘大为等则从营销对策的角度提出SoLoMo 是对电子商务未来趋势的高度抽象化概述，是电子商务三个发展方向的集合，是集成的商务模式。何玺利用营销策略的研究方法，认为通过“So”、“Lo”、“Mo”的融合，品牌所需传播的信息可被大规模共享和重组，目标受众从传统的静态接受转为主动参与。陈云海则把目光集中在移动互联网，主张SoLoMo 是电信运营商角色转换的一个重要机遇，LBS 与移动社交将是其未来发展的重点领域。

粘性的概念最初是用于医学论述的，而它被用于经济管理理论中也早在互联网经济产生之前就被学者提及。1996 年，Gabriel Szulanski 就曾提出internal stickiness 的概念：内部粘性是指企业内部的规则、文化和人员本身对企业员工的向心力、凝聚力等发生的内在作用机理。笔者于2011 年进行网络社区会员粘性研究时，提出了网络社区会员粘性影响因素的评价指标体系，认为会员因素、社区因素和环境因素能够分别影响网络社区的会员粘性，并且会员因素的影响最大，强调的是会员的归属感和满足感，而环境因素的影响最小。

三、SoLoMo商业模式影响因素假设模型

通过对文献的回顾，关于SoLoMo 商业模式的研究已涉及对其概念、特征和属性等方面，但是对于Web 2.0 商业模式影响因素方面，虽然业界已经非常关注，但学术界的研究文献却寥寥无几。本文试图在梳理相关文献的基础上，结合对国内数家SoLoMo 型企业的跟踪调查研究，构建SoLoMo 商业模式影响因素的理论模型，以期形成对SoLoMo 商业模式较为全面系统的认识。本理论模型以顾客粘性为研究视角，提炼出该商业模式影响因素的三个基本方面：社会化的体验程度、本地资源整合程度和移动商务便捷程度。

（一）社会化的体验程度。社会化是SoLoMo 商业模式的第一个特征，同时以社交网络为代表的互联网表现形式是互联网的社会化进程粘住用户的最好证明。社会化的体验程度，就是指基于网站的互联网企业让自己的网站具备充分的社会化功能的程度。一个企业网站的社会化功能越丰富，越能够通过网站的社会化体验提高顾客的粘性，而用户在网站中的社会化体验程度越高，留在网站中进行各种社会行为的意愿也就越强烈，同时也越能反映出一个互联网企业的商业模式的成功程度。

（二）本地资源整合程度。本地化是互联网发展到新阶段的一个趋势，相关研究表明，社会中的个体对于身边发生的事情更加感兴趣，这也解释了具有本地化特征的商业服务能够吸引和保持更多客户的原因。本地资源整合程度，是互联网企业利用网站的功能，将一个地区的环境、人文、社会、地理、生活、休闲等诸多因素以有形资源和无形资源的形式整合进入企业服务的程度。企业对本地资源的整合程度越高，顾客对企业的依赖程度也就越强烈，对企业网站的访问频率也就越高。

（三）移动商务便捷程度。支持手机客户端对企业的网站进行访问，是企业网站提高访问量、提高用户粘性的最有效方式之一，腾讯QQ、人人网、新浪微博等网络实体之所以能够获得巨大的成功，手机客户端功不可没。移动商务便捷程度，是反映一个互联网企业的网站或客户端通过用户的移动通信设备进行下载、访问、更新、使用等行为的速度、功能的完善度、界面的亲和度、访问的灵活度等的指标。企业网站资源的移动化程度越高，越能够激发用户访问和使用企业网站和客户端的欲望，从而通过提高顾客粘性来提高商业模式的成功几率。

综上，以上三个因素实际上都是通过提高企业的顾客粘性来间接作用于SoLoMo 商业模式的成功概率的，因此本文的理论假设模型如图1 所示。（图1）

该模型只能在一定程度上反映这三个指标与顾客粘性的关系，进而反映他们与商业模式的成长、发展和成熟之间的因果关系。因此，必须进一步分析构成基于SoLoMo 的商业模式影响因素评价指标，才能从根本上揭示基于SoLoMo 的商业模式的发展情况。以上三个影响因素指标只是潜变量，只有把这些潜变量的外显变量，即测量指标进行细化，才能为该商业模式的考察提供现实的参考价值。

四、基于顾客粘性的SoLoMo商业模式影响因素分析

（一）社会化的体验程度构成因素分析。关于对用户体验的研究，已经有很多学者将网站的粘性作为研究对象，分析了用户体验的巨大作用，他们在论证时，通常将用户体验视为网站粘性的一个必不可少的组成部分，并呼吁业界进行重视。在SoLoMo 商业模式中，可以发现用户体验本身就是它吸引大家关注的一个特点，不少学者通过研究证明，社会化的体验在互联网商业模式的成长中，具有吸引和保持客户的重要作用。

殷国鹏等通过研究社会网络，认为社会性网络服务的设计目标就应该定位于通过增强顾客的娱乐体验、情感体验和价值体验，来尽可能地延长用户持续使用时间，从而捕捉用户专注在系统使用时愉悦享受和完全沉浸的体验状态。刘宪立也在此基础上对用户接受行为进行了研究，提出愉悦体验、便利体验和流畅体验对网站的粘性产生的重要意义。

本研究认为社会化的体验程度主要包括以下两个方面：心理体验和行为体验。第一，心理体验强调用户在虚拟环境中获得的满足感和归属感的心理状态，这些心理状态虽然无法直接作用于企业的盈利和发展，但这种心理体验能够刺激顾客的行为，对企业的口碑和回头率的提升有很大的帮助。心理体验包括情感体验、愉悦体验、满足体验、归属体验等体验方式；第二，行为体验是指用户在直接使用网站功能和享受企业服务时，获得的行为上的体验满足。通常，用户会将自己的行为体验分享给周围的朋友，因为这种体验是直接作用于用户的行为的。行为体验包括娱乐体验、价值体验、便利体验、流畅体验等。这些体验带来的满足感，直接产生了顾客粘性，同时为商业模式的成功增加了分量。SoLoMo 商业模式社会化的体验程度外显测度指标体系如表1 所示。（表1）

图1 SoLoMo商业模式影响因素理论假设模型

（二）本地资源整合程度。本地化是互联网企业的一个重要发展趋势。刘大为等认为，近年来LBS（基于地点的服务）已经被广泛使用并改变着我们的生活，在LBS的虚拟网络世界里，生活的体验绝对高于存在的分享，其真正核心是将真实世界中发生的交易、娱乐、互动投射到这个平台上进行单纯的记录，除去体现存在感之外则没有任何价值。理论界对于本地化带来的资源整合优势的研究较多，他们都从不同的侧面证明了本地化对于一个成熟的商业模式的重要作用。

刘大为等认为，信息传播的便利性和盈利渠道的可开拓性是本地化为SoLoMo商业模式带来的有价值之处，并提出SoLoMo 概念下的渠道盈利模式无疑是一块新兴的战略市场。王佳炜等对品牌传播进行了专门的研究，认为购买支付渠道多元化，品牌传播渠道与购买渠道趋于融合，同时认为现在消费者跟品牌的交互方式则越来越多的通过移动社会化媒体，在本地化的层次上进行的，这又给数据增加了一个维度。

本研究认为，本地资源整合程度主要包括以下三个方面：信息资源整合度、地理和社会资源整合度，以及营销资源整合度。第一，信息资源整合度是指互联网企业通过本土的媒体传播渠道，一方面营销产品和服务，另一方面更加快速准确地收集当地消费者的信息，用以进行市场调查和市场数据分析，信息资源整合度包括媒体信息整合度和本地市场信息整合度；第二，地理和社会资源整合度是描述企业在本地化的趋势下，对当地的自然和人文资源进行整合，以方便企业发展商业模式的能力。地理和社会资源整合度包含自然资源整合度、人文资源整合度和政府资源整合度；第三，营销资源整合度是指将当地的所有可利用资源中，能够用作开展营销活动的资源进行整合的能力。营销资源整合度包括生产资源整合度、推广资源整合度和客户关系管理资源整合度，这三个方面都是通过提高企业的顾客粘性来实现的。SoLoMo 商业模式本地资源整合程度外显测度指标体系如表2 所示。（表2）

（三）移动商务便捷程度。移动商务与传统的商务相比，更具开放性、包容性，使网络虚拟功能更带有现实性，同时潜在用户规模大，能较好地确认用户身份并推行定制化服务。移动电子商务领域因为涉及IT、无线通讯、无线接入、软件等技术，且商务方式更具多元化，因此在该领域内很容易产生新技术，而这些新兴技术将转化成更好的产品或服务。关于移动商务的研究，也是学术界比较火热的话题之一。

表1 SoLoMo商业模式社会化的体验程度外显测度指标体系

表2 SoLoMo商业模式本地资源整合程度外显测度指标体系

表3 SoLoMo商业模式移动商务便捷程度外显测度指标体系

吴章光认为，local 是移动商业新模式的地理基础，在Mobile 技术支撑下，商家可以使用用户签到数据进行深度数据挖掘，收集用户的生活半径、口味喜好、消费水平及消费习惯等信息，然后针对性地提供与位置相关的各种信息服务。陈云鹏认为，移动互联网网民能够用手机找到消费场所，同时针对当时的需要、地理位置、价格或任何看法，做出非常聪明的筛选。

本研究认为，移动商务便捷程度主要包含以下两个方面：企业行为便捷性和消费者行为便捷性。企业行为便捷性是指企业通过移动商务，能够取得更大的市场容量，及时获取用户信息并提供服务，同时有效地推广企业产品和品牌的快速高效能力。企业行为便捷性包括市场调研便捷性、营销活动便捷性和数据挖掘便捷性。而消费者行为便捷性是指消费者在移动商务的使用过程中获得的便利程度，它包括沟通交流便捷性、消费决策便捷性、消费行为便捷性和接受售后服务的便捷性。通过移动商务，企业仍然是依靠提升顾客粘性来占领市场，让商业模式有更大的发展空间。SoLoMo 商业模式移动商务便捷程度外显测度指标体系如表3 所示。（表3）

五、结论及展望

本研究从理论上构建了SoLoMo 商业模式影响因素理论模型，从定性的角度探讨了社会化的体验程度、本地资源整合程度和移动商务便捷程度对顾客粘性提升的良性影响乃至商业模式的成功概率的影响，并且分别构建了SoLoMo 商业模式影响因素外显测度指标体系。本研究旨在以具体的措施从根本上消除制约SoLoMo 商业模式发展的因素，为提高SoLoMo 商业模式的创新能力和可接受能力提供借鉴。本研究只是从理论上对影响SoLoMo 商业模式的因素进行了试探性分析，各种影响因素作用强度的大小，各因素以及可外显测量指标的设计是否合理，有待进一步进行实证研究。

［1］Timmers P.Business Models for Electronic Markets［J］.Journal on Electronic Markets，1998.2.

［2］Tapscott D，Lowy A，Ticoll D.Digital Capital-Harnessing the Power of Business Webs［M］.Boston：Harvard Business School Press，2000.

［3］Osterwalder A.The Business Model Ontology：a proposition in a design science approach［D］.Lausanne：Universite de Lausanne，2004.

［4］方孜，王刊良.电子商务模式分析与方法创新［J］.西安交通大学学报（社会科学版），2002.2.

［5］陈轶，隋丹.电子商务商业模式的分类与比较［J］.上海管理科学，2004.3.

［6］陈云鹏.“SoLoMo+O2O”会带来什么？［J］.上海信息化，2012.3.

［7］刘大为，方彬繁.SoLoMo：企业进入网络营销新时代之门［J］.企业研究，2012.1.

［8］何玺.SOLOMO：企业立体化营销之路［J］.销售与市场（管理版），2011.12.

［9］陈云海.移动互联网SoLoMo应用模式分析［J］.电信科学，2012.3.

［10］苏雷.网络社区会员粘稠度评价指标体系实证分析［J］.商业经济，2011.10.

［11］殷国鹏，杨波.SNS用户持续行为的理论模型及实证研究［J］.信息系统学报，2010.4.

［12］王佳炜，陈红.SoLoMo趋势下品牌传播的机遇与应对［J］.当代传播，2013.2.