金元浦

(中国人民大学 文学院， 北京 100872)

文化产品与服务的消费问题是当前我国文化产业、文化经济必须特别关注并大力解决的问题。当扩大内需成为一国经济增长的内在需要时，我们必须更加注重发挥消费的拉动作用。在汽车、住房消费经历了几年的“井喷”之后，今后我国居民消费的持续热点在哪里？作为经济改革转型升级的产业高端形态的文化产业，应当成为进一步改革的目标产业形态。发展服务业，应该发挥文化产业的“领头羊”作用。十八大后第一个中央经济工作会议强调：要推动经济持续健康发展，要求尊重经济规律，要求在不断转变经济发展方式、不断优化经济结构中实现增长。强调要牢牢把握扩大内需这一战略基点，培育一批拉动力强的消费增长点，增强消费对经济增长的基础作用。这对整个中国文化产业的发展无疑具有重要的指导意义。扩大文化消费，增加文化消费总量，提高文化消费水平，是文化产业发展的内生动力，是当前推动文化产业发展的关键环节和重要着力点。

一、 文化产业如何扩大内需

从宏观经济学基本分析框架来看，影响产业增长的三大因素(投资、消费、产品输出)在我国文化创意产业发展中发挥着重要作用。从目前现状来看，以创意地产和造城运动为主的投资驱动占据重要地位，文化旅游等遍地开花；文化产品的输出则呈现两极化状态：一方面是我国成为文化制造类商品的头号国际出口国，另一方面是我国原创文化产品占国际文化出口产品的很小份额。尤其需要看到的是，我国文化消费的低迷，是我国文化创意产业发展的瓶颈。按照“木桶理论”，一个产业的发展水平，是以最短的那块“木板”来确定的。文化消费作为我国文化产业发展的短板，制约了整个产业的可持续发展，也制约了产业链循环发展的运营机制。要使“木桶”盛水量增加，只有将短板加长。也就是说，我们必须改善供需关系，大力推动文化市场的“活跃度”，全面推动我国文化消费的发展。

消费是我国经济发展中最弱的一项。这与我国改革开放30多年来主要实行外向型经济和投资拉动战略密切相关。我国的文化产业与我国整体经济的发展一致，是自上而下、政府大力推动的结果。

推动我国文化消费的发展，首先要将消费者置于市场主体的位置，从市场的角度探讨消费者的文化需求，以文化消费的需求来引领文化产业的发展。但是，我国公民的文化消费的增长，与欧美等发达国家的经验有所不同。为什么？首先，我国的文化消费市场发育迟缓与我国经济社会发展的阶段、层次、程度和水平相关。改革开放30多年以来，我国国民经济GDP以年平均两位数的高速度发展，创造了当今世界的经济奇迹。但是国民收入的普遍增长却低于经济增长的速度。毫无疑问，收入与消费有着直接的、确定的关联效应，而文化消费总是在消费的更高阶段更高层次展开。由于长期贫困、经济落后、文化消费的经济支付能力薄弱，我国国民普遍将文化消费视为软消费，即可有可无的消费。文化消费很难形成必要消费、固定消费，更难成为充分消费。

根据发达国家的经验，人均GDP到达1000美元，文化产品和文化服务的消费将有一个显著提升，人均GDP到达3000美元，国民的文化产品消费将会有较大的增长，人均GDP达到5000美元以上，文化消费将有爆发式的增长。这是与欧美国家高福利、高保障、低储蓄、高消费的经济运行方式以及消费环境、消费心理、消费习惯密切相关的。我国文化消费，在人均GDP到达1000美元时，几乎没有显现出文化消费的增长，在人均GDP到达3000美元时，我国消费者的文化产品消费也没有发生显著增长，更没有爆发式的增长。我国人均图书消费20年没有大幅度增长，图书出版业的重要支撑是各级教材特别是中小学教材及其辅导书，包括学龄前儿童的学习用书。这从一个侧面反映了我国国民文化消费的尴尬局面。

二、 西方国家的文化消费状况

那么，世界其他国家的文化消费怎样呢？《2013国际统计年鉴》的“居民消费支出构成”提供了世界一些主要国家居民的消费状况，其中发达国家的休闲与文化消费大致占整个消费的10%左右，是除了住房、水、电、煤之外最大的支出。

表1 西方国家休闲与文化消费支出占比 (%)

续表1

欧盟在文化经济的统计中，可以看出国民参与文化活动的情形。参观历史遗迹(宫殿、城堡、教堂、花园等)占比最多，看电影的消费最普遍，其中体力劳动者参与最多。欧盟各国参观博物馆、画廊，去音乐会、公共图书馆、剧院的比例都在三四成左右。

表2 2007年欧盟27国文化活动参与情况(%)

来源：欧洲统计局(2007)。

不同国家的统计机构采用不同的分类方法来统计文化消费状况。美国的文化消费不仅包括软件，也包括一些硬件，如收音机与音响设备，不仅包括有形文化产品，也包括无形的文化服务。美国的娱乐消费远高于我国国民的文化娱乐消费。

表3 2004年美国平均消费支出 (美元)

来源：美国劳工部、劳工统计局消费支出调查：娱乐类选摘。

表4 2001-2005年美国国内生产总值和文化产品与服务消费支出的百分比变化 (%)

来源：美国商务部经济分析局。

表5 2003/2004年度澳大利亚平均每周文化产品与服务家庭消费支出 (澳元)

来源：澳大利亚统计局(2008)。

表6 2006年爱尔兰的艺术活动出席情况(参与人口的比例) (%)

来源：欧洲理事会/欧洲艺术文化政策比较研究协会(2008):爱尔兰。

对这些项目自2001年至2005年的消费趋势的分析显示，欧洲文化产品与服务的消费支出数据涵盖的项目几乎差不多，但不完全一样，他们是用欧元和PPS，即能反映欧共体内部不同水平的GDP和价格的购买力标准来表述的。*欧盟统计局(2007)。

2003/2004年度澳大利亚家庭总支出的4%花费在文化产品与服务上。*澳大利亚统计局(2008)。2003/2004年度1澳元大约相当于1.3美元。表5显示了澳大利亚人每周在艺术与文化方面的支出。和美国的数据一样，它们也包括了诸如乐器和电视机等项目。

从总体看，西方各国的文化消费普遍高于我国，无论是总量、个人或家庭的平均量。从类别来看，西方发达国家国民的文化需求较为旺盛、稳定，文化消费呈现多元化特征。比如爱尔兰的文化消费，既有传统的主流电影、戏剧，也有摇滚或流行音乐与露天街头剧院/公开展示，还有两成民众喜欢传统爱尔兰的民间音乐、单口喜剧，乃至杂耍表演/哑剧，表明了不同的消费趣向和选择的多样性。

同时，我们看到，西方发达国家文化消费的市场机制较为完善，国民的文化消费习惯已经形成，消费渠道畅通；各国的文化经济的链条完整，文化消费的上下游连为一体，运行有致。

三、 消费疲软：中国文化消费的基本特点及其原因

我国文化需求的满足分为两个部分，即公共服务类文化产品的提供与市场化文化产品和服务的消费。这与我国文化发展的基本分类密切相关。我国文化发展分为文化事业与文化产业，从总体看是公共文化服务体系与文化创意产业市场运营体系这两个对位性的系统建构起来的。这个构架正在初步建立中。

发展公共文化服务、构建公共文化服务体系是实施以人为本、保障公民基本文化权力、提升公民文化素养和构建和谐社会的必要形式；是适应当代世界潮流，建设现代民主国家的必由之路；是提高文化软实力、实现文化大发展大繁荣的重要途径；它的主导取向是政府提供资金，以满足大多数公民的基本文化需求，提供具有普遍需求的基础文化服务。非营利、公益性是其重要特征。发展市场导向的文化创意产业则是向我国公民提供更加丰富多样的多种档次的文化商品，通过市场消费满足不同层次公民的多样化、个性化的需求。产业在市场化的发展中不断壮大，全面提升文化自身的造血功能，并为公共文化服务体系积累资金、培育文明、开拓道路。

从经济学的角度来看，文化消费主要是在市场经济的环境中实现的。文化产品的购买者——听众、访客和观众都是“消费者”，他们购买了某件商品，如音乐会的门票、出外旅游观光，或者买了图书等，都是文化消费行为。

为什么我国的文化消费一直疲软？特别是在我国国民较大幅度提升了收入水平之后，为什么仍然不能、不敢或不愿进行文化消费呢？这是因为我国国民一方面受制于长期的贫困、灾难、危机的集体记忆和对突发事件的恐惧，不敢多花钱，更不敢乱花钱，宁愿多存些钱以备不时之需。另一方面，我国国民在经济上的多重压力导致更“软”的文化消费没有提上日程。这些压力包括：

一是医疗保障和养老保障制度还不够完善。“一病回到解放前”，也有不少国民忧虑养老困难，必须留足资金过“奈何桥”。

二是购房压力巨大。高企的房价让人望而生畏。中国成为全世界住房相对价格最高的国家之一。为了买房，人们倾尽几十年的积蓄来成就开发商的巨富；或者为了贷款买房，抵押后30年的生命与幸福，为银行打工，成为房奴。中国人从农耕社会走来，“居者有其屋”是最普遍最基本的诉求。这一“有”不是租有，而是拥有。与西方不同，中国人信奉“有恒产者有恒心”，要成家、立业、立人，首先要有房。而西方发达国家的房屋自有率却远低于中国很多城市。

三是家庭教育。这是另一个具有中国特色的沉重负担。血缘宗族文化的千年积淀，让中国普通百姓更看重教育、推崇教育，希望借教育改变个人身份、家庭经济与社会地位。历史上的科举制度和当今的高考制度，相对合理地拓宽了社会纵向流动的通道，打破既得利益集团的把持与固化，留给普通国民上升的机会。所以，为了家族，为了后代，中国父母愿意并舍得在教育上大幅投资，愿意节衣缩食，倾尽全力，为孩子谋一个光明的前途。他们认为，无论如何也不能让孩子输在起跑线上。尤其是名目繁多的少儿教育、课外教育、择校就学的黑箱操作，特别是国外留学教育的无底深洞，让某些发达国家赚得钵满盆溢，却让中国的家长倾囊付出，致使自己不敢“自由”消费。文化这种花钱的软消费，往往都在被砍削之列。

另外，长期以来，由于我国市场经济发育晚、实施时间短，我国国民总是将文化看作是公共“活动”，缺乏文化的市场化消费观念。特别是在长期的计划经济条件下，文化艺术的计划供应由政府埋单、公款包揽，无偿获得文化服务与文化产品成为一种惯例。没有形成整个社会的文化艺术的市场化消费习惯。比如实行了几十年的文艺调研，多年实行赠票制，各种名目的慰问演出大都由政府筹资或摊派，延续了供给制时代的文工团演出模式。普通公民没有建立起文化艺术的市场化的消费观，而把能够送票、“被送票”看成是一种特权，把通过关系搞到票看成是有办法、有“能力”。大型的、较为高端的文艺演出，甚至成为一个地区政府各机构以及个人之间的关系润滑剂和利益交换方式。这种做法蔓延到国外去，我国的歌唱家、演艺团体在国外的演出常常采用赠票方式，改变了所在国的艺术消费方式，形成了观看中国演出的“免费”习惯和“关系”模式。

同时，由于整个民族的实用主义生存观念，市场经济教会了人们以钱生钱、房产生钱、股市生钱的“生财之道”，却普遍忽视个体审美的、艺术的、文化鉴赏的教育与涵养，号称文明古国的文化普遍水平和审美艺术教育处于较低状态。如高考指挥棒下中学教育的偏科与“消灭”副科现象，致使我国国民艺术审美与人文能力比较缺乏。即使是今天普遍风行的学费高昂的儿童校外班的艺术教育，也具有很强的功利色彩(如考大学加分等)。这是我们与发达国家的最大差距。

把一个数千年的农业国改变为一个现代化国家，进而成为一个后工业时代的科学发展的国家，其中的跨越之巨、跨越之难，举世罕有。

四、 期待一个新的文化消费时代的来临

从宏观上看，我国文化产业、文化经济、创意产业的发展与西方发达国家不同。这种不同在于，西方发达国家发展文化产业是自下而上的，即由市场需求推动的；而中国文化产业是自上而下的，是通过前瞻性规划在全国全面推动的。

西方发达国家文化产业、文化经济、创意经济是在全球化背景下由市场推动的，是市场导向、需求导向的，是由消费引领的，是由消费者长期形成并不断创新的文化需求推动的。比如影响全球的欧美大众流行文化，像美国的电影市场、欧洲的戏剧市场、日本的动漫市场、韩国的游戏娱乐市场，都是首先是社会产生了需求，需求推动消费，消费拉动市场，市场引发产业的兴旺，并激发创意的风起。

作为赶超型后发国家，中国敏锐地把握到世界文化产业、文化经济、创意产业蓬勃发展的大趋势，看到了弯道超车的重大机遇。在我国文化发展理论界的研究与呼吁下，形成了广泛的社会共识，最终在党的十六大确定了发展文化产业的大政方针。过去的十多年中，在党和中央政府的战略决策特别是十七届六中全会的大力推动下，我国文化创意产业获得了前所未有的发展。战略决策、规划布局、党政督办、政策引导、财政鼓励，是这一阶段的主要举措，政绩冲动、匆忙上马、贪大求速、短期效应，往往是不少地区文化产业发展的基本态势，地产为本、大项目牵头、政商协作、各得其所，是一些地方推动文化产业发展的基本方式。

然而这一方式没有考虑或涉及文化产业发展链条的根本一环——文化市场的消费。文化产业的发展往往是城市主要领导选择与拍板的结果，他们偏于贪大求奇，偏爱面子工程，却很少考虑从市场效应、消费者需求出发。在文化创意(原创)——内容生产(生产商、产品供应商)——渠道传播(传播企业、传播方式)——贸易营销(营销企业、营销途径)——消费体验(消费者)的产业链中，如何实现产业链的最终闭合，形成良性循环，取决于消费。没有人消费，没有人埋单，所有此前各个环节的努力都没有意义。比如我国许多地方建成的“古城”、“古迹”、西游城、孙悟空故里等，建成之日便成“鬼城”、“鬼景”。只有在市场化前提下，消费者掏出真金白银，才能使文化产品真正成为商品进入文化市场的循环之中，才能激发创意，促进产业发展。

但是，提振我国的文化消费却是十分艰难的。从消费者个体需要来看，在我国广大地区，特别是中低收入地区，文化消费被广泛认为是可有可无的软需求。改革开放之前经济发展长期滞后，物质缺乏，吃穿用住的基本需求得不到满足，恩格尔系数高达70%～80%。导致人们尤其是大部分“40后”至“60前”人群往往留有深重的灾难记忆，舍不得花钱，更愿意储蓄，以备各种突发危机之需。所以，这部分人群往往缺乏文化消费意愿，由于教育程度与审美、艺术修养的缺乏，也没有建立起牢固的文化消费习惯。

同时，过去长期形成的计划经济体制，形成了文化需求可以免费获得的集体共识，长期的计划经济和宣传方式产生了强大的滞后影响。人们觉得观看艺术表演、收看电视等，都应该是免费的。然而，在逐步解决医疗、养老、住房等事关基本需要的保障后，我国国民文化消费的意识、习惯和能力将会大幅提升。只要中国经济继续平稳发展，我国未来3～5年文化消费的较大增长甚至“爆发式”增长也是可以预期的。

2011年我国人均GDP达到5000美元，我国文化旅游等初级消费有了一个较为显著的增长。2012年，我国人均GDP达到6300美元，文化产品消费初显“爆发式”增长的迹象。这从“十一”长假旅游消费，“光棍节”、“双十二”等节日的大规模网络消费，特别是从电影《泰囧》、《致我们终将逝去的青春》甚至《小时代》的高票房收入，可以看出若干端倪。

文化消费的主要内容正在发生变化。2013年1-5月，文化创意产业创造的一系列文化消费的新形态、新目标凸显出来，如新媒体下的博客控、手机控、微博控、微信控、电商购物狂、物联网等，人们形成了新的消费态度和消费习惯，与传统的消费模式大相径庭。我国2013年1-5月的国民消费、信息消费、文化消费的主力军也发生了代际转换。改变我国传统的消费/储蓄习惯是十分困难的。我国公民的文化消费是通过代际转换实现的。“75后”、“80后”、“90后”开始成为文化消费的主要组成部分，并将替代之前的我国老一代文化消费主体。消费的必需性、必然性、时尚性、流行性、社会性以及品味的个人性、生活质量等已经提上了议事日程。消费的取向、趣味、审美/审丑，已经很大程度上影响着消费的市场格局。

文化创意产业的消费与以往制造业产品和生活日用品消费有所不同。新文化需求需要涵养、激发和带动。它往往不是以销定产，而常常是以供给创新扩大文化消费，即以产创需、以创引需、以新导需、以产谋销。

五、 消费券：促进文化消费的一种途径

消费源于需求。有消费意愿，却可能受制于收入等制约，无法实现；有潜在消费意愿和能力，却可能由于鉴赏能力和趣味等，尚未得到开发、培育与激励。所以，在我国目前文化消费还处于低迷的状况下，加强文化与审美教育，提升全民族的文化与审美素养，涵养文化消费市场，培育一大批文化消费者，本文认为发放文化消费激励券(卡)，是一种可以尝试的途径。

对此发达国家已有多年实践，已积累了不少经验。英国文化经济学的领跑者鲍莫尔和鲍恩就曾提议采用文化抵用券来培育公民文化消费习惯。而英国、荷兰等发达国家也实施过通过发放消费券促进文化消费的实践。

对消费券作出深入研究并实施的是英国经济学家艾伦·皮科克教授，他专攻福利经济学和公共选择理论，曾任BBC资助委员会主席、苏格兰艺术委员会(英国艺术委员会的成员之一)主席，并因为这一领域的杰出贡献在1987年被英国女王授予爵士爵位。他1993年出版的《自食其果》(PayingthePiper)对经济与给艺术机构发放补贴的复杂性之间的张力提供了一个独特的视角。

早在1969年皮科克教授就已经讨论过艺术抵用券的使用，可以将之作为解决贫苦消费者获得艺术教育的途径。抵用券的经济依据是，在不改变资源分配的情况下，获得重新分配消费力的机会，就如同把补贴直接给生产商一样。作为补贴分发方式的抵用券对“古典自由主义者”如皮科克来说有几个优点：尤其是抵用券把决定享用什么艺术的权利留在消费者手中而不是那些“家长式文化垄断机构”的手中(如艺术委员会)，部分解决了长期以来困扰人们的艺术补贴问题，即那些高雅文化艺术吸引了生活更富裕的消费者，他们从税收转移中比那些相对贫穷的纳税人获得了更多的利益。除此以外，艺术机构也不必为了有资格获得拨款而取悦资助机构，因为抵用券让它们可以对消费者索取商业价格；可以使用消费券的艺术机构从发放部门兑现消费券的价值，因而获得补贴。结果是，只要艺术机构的产品能够吸引消费者，它就能生存下去。抵用券计划可以限制在具有资质的艺术机构里，证书是帮助消费者识别的标志。抵用券的发放可以限定一个目标群体，比如年轻人或老年人。在荷兰就是通过学校向学生发放抵用券的。

发放文化消费激励卡有其积极意义，特别是对于我国文化消费长期疲弱更有必要性：一是可以涵养和培育文化消费市场，建立正常的可持续的文化消费秩序和消费形态；二是面向中低收入人群，鼓励和支持那些支付能力差的群体，包括妇女，让他们获得更多文化消费的机会，体现社会公平；三是培育和提升全民族的文化艺术鉴赏能力，培育懂得欣赏音乐美的耳朵，培育能够欣赏形式美的眼睛，培育能够参与文化艺术创造的一代新人。面向儿童和青少年发放消费券，让他们走进音乐厅、国家大剧院，走进科技馆、艺术馆，走进画廊，购买书籍，观看电影、电视、动漫，培育文化消费的意愿、习惯，建立畅通的消费渠道。但是，发放文化消费激励卡是否会加剧非市场文化消费因素？对于文化产业的健康发展是否大有助益？在历史上，西方国家实行中也是争议不断。

如何解决这一悖论？北京在全国率先进行了尝试。北京文资委按照计划，将于9月中旬向市民发放100万张“文化惠民卡”(简称“文惠卡”)，完成1000家商户加盟；未来三年内，将发放300万张、实现3000家商户加盟。今后北京地区消费者持文惠卡可在电影院、剧院、书店、图书馆、博物馆、文化景点、教育培训、电子商务等多类文化消费场所使用，并可享受特定折扣，获得相应数额的积分。积分累积到一定额度可兑换礼品，还可参加月度、季度和年度抽奖。消费者可通过文惠卡网站、手机客户端、微信平台来申领文惠卡，也可就近到办卡点直接申领。

这一措施主要是希望通过为企业搭建更宽广的销售平台来惠民。问题是参与文惠卡的企业都必须打折，这一要求是被迫的，还是自愿的？如果是被迫的，谁有这样的权力？这一平台的广告效应和经济效应如何实现？如果是自愿的，那加盟后的企业必须打的最低折扣是多少？如果折扣很大，厂家达不到效益，如果折扣很小，消费者是否买账，进而能否达到惠民的最初目的？

可见，消费券的发放必须根据实际情况，根据文化艺术消费状况，选择合适的阶段、不同的激励内容和不同的方式。我们还是期待北京的尝试结出丰硕的成果。