张名章

“传播力”与“传播能力”

由于“能力”本身的复杂性，对于什么是传播能力至今聚讼纷纭，莫衷一是。国内学者刘建明这样认为：“传播能力简称传播力，包括传播的信息量、传播速度、信息的覆盖范围及影响效果，影响效果是媒介传播力的主要表征，技术手段是传播力的决定性因素”。①在这一定义中，作者认为传播能力就是传播力。

从中文语境上看，“力”是物理学上常用的术语，指的是物体间的相互作用；“能力”则是心理学与管理学上常用的概念，指的是直接影响活动效率，并使活动顺利完成的人的个性心理特征。从字面上看，“传播力”是传播的力度或力量，语义更多侧重在传播的外向作用与影响；“传播能力”则是顺利完成某一传播活动所必须的主观条件，语义上更多侧重在传播主体的内在要素与素质上。可见，传播能力是传播力的内在核心与基础，传播力则应是传播能力的外向效果与显现。

在CNKI期刊网中，笔者分别以“传播能力”与“传播力”为检索词，不设发表时间，对篇名进行精确搜索，结果是：篇名中含有“传播能力”的文章99篇，含有“传播力”的文章167篇（2011年7月31日统计）。“传播力”的使用频率比“传播能力”的使用频率高。笔者仔细分析这些文章发现，作者们在对“传播力”大胆使用的同时基本上都避开了对其进行谨慎的解释。文章中的“传播力”要么等同于“影响力”，要么是“传播效果”的另用，要么就是“传播力量”的简称，更多的则是跟“传播能力”混用，不做区别。而目前国内唯一的一部以“传播力”命名的著作《传播力——企业传媒攻略》，对“传播力”的释义是：“传播力就是竞争力，传播力是一种为企业造势传播的能力，一种‘霸占注意力、抢占制高点的传播技巧。”②其使用上的“混乱”可见一斑。

笔者认为，传播力应该是传播者信息外扩的能力、力度及效果的统称，其内涵包括传播的能力、传播的力量与传播的效果三个层次与指向，传播能力产生传播力量，传播力量带来传播效果，传播能力是传播力的基础与核心，传播力量是传播力的外在表现，传播效果是传播力的结果与影响。一些学者在使用“传播力”一词时，对其内涵的三个层次往往都有所偏向，形成了传播力研究的三个指向，即指向传播能力的传播力、指向传播力度的传播力、指向传播效果的传播力。但传播力的本质与核心仍是传播能力，传播力提升的最终落脚点仍是传播能力的提升。

传播能力的内涵与定义

自古以来，从修辞学到社会科学，不同的领域向传播能力的研究注入了许多可用的东西，使“传播能力”的内涵日益丰富。

首先，传播能力是传播的技巧与策略。最早对传播“能力”产生兴趣的是修辞学家。在亚里士多德建立真正的修辞学之前，古希腊西西里岛上的诡辩学家，已开始巧妙地使用说服手段。亚里士多德的《修辞艺术》可以认为是西方最早探讨与研究传播能力的著作，他要求，一个讲演者要拥有美德、善意和讲话人的可信性，而且还要有好的理解力、判断力与技巧策略才行。“虽然，亚里士多德没有直接提出‘能力的问题，但是自亚里士多德开始，修辞思想已跃出劝服技巧本身，向对人的建造，一个携带能力的传播者方面转变了。”③

其次，传播能力是一种有效的传播。18、19世纪以后，人们对修辞的兴趣开始有了更多的变化，修辞学也开始转向关注“有效传播的能力问题”，其目标在于促进健康和积极的人际关系。④如英国修辞学开始注重听众的心理因素，研究从演讲的内容具体到声音、手势和姿态，促使演讲者运用这些“无声的能力”，来影响和管理听众。到了20世纪70年代，美国的博希纳、凯利和威耶万等人以心理学和社会心理学以及社会学理论为基础，认为“有效”是传播能力的基本特点。

第三，传播能力在于关系的促进与发展。20世纪后，阿尔特曼和泰勒运用社会交换理论对人际关系的发展进行研究发现，当一个人向另一个人做出一定的自我开放时，常常引发另外一人做出相同水平的自我开放，随着这一过程的进行，双方的个人关系变得愈来愈密切；如果一方的自我开放未能引起另一人的自我开放，前一方的自我开放趋于受抑制。他们提出的“关系发展”理论解释了人的亲密关系的发展过程：人们关系的进展是建立在自我表露的基础上，表露信息的深度与广度决定彼此之间的关系。在这些研究中包含了传播行为的互动与关系的发展，传播能力不言而喻是“关系发展”与“社交渗透”，在于对符号的使用、分享、创造和选择以更好地回应他人。

第四，传播能力的主题是控制、适当与合作。大抵从20世纪70年代开始，西方社会就有了这样一个认识。人们除了更多地接受传播环境飞速变化的挑战外，还要在接受具体的人及人际事物方面，表现出更强的“能力”来。“传播能力”的问题变得和人类传播技术的进步一样突出。“传播能力”也进入了传播学者们的研究范围，产生了诸多定义。美国传播学者帕克斯研究发现，尽管传播能力的定义繁多，但不同定义间却具有较大的共性。他列举出10个被认为是有代表性的定义。这些定义都或明或暗地带有三个相同的主题。它们是“控制”“适当”与“合作”。首先，传播的基本功能是对身体和社会环境的控制，“控制”的观点或隐或显地可见于每个传播能力的定义中；其次，传播行为要考虑到环境变化的因素，或根据他人对你的态度，采取不同的回应，社会情境的变化要求人们能灵活应对，“适当”是“能力”的第二个主题；同时，传播也是人们对相互的行为做出的回应，人们在判断传播能力时，一定总是要和他人捆绑在一起的。没有他人作比照，没有合作的对象，一个人无法独自表现自己的传播能力，所以，传播能力必须以合作为目的，也是诸多定义的第三个主题。结合这三个主题，帕克斯认为，一个有能力的传播者应该是以“合适的”和“合作的”方式，对传播环境进行控制和把握的人。⑤

综上所述，笔者认为：传播能力是指由一定的行为主体借助自身活动、人际交流和大众媒介等渠道，将信息通过各种符号化的形式与客体进行互动传播，并产生一定效果的素质、技能和行为。

当前传播能力的研究视域与取向

传播能力的研究是传播学中一个古老而经典的主题。国外对传播能力的定义、传播能力的核心问题、传播能力的文化差异性进行了较为深入的研究，国内的研究在介绍西方研究成果的基础上也进行了一定的拓展。有研究者认为，当前国内传播能力研究的重点主要集中在“对职业传播者传播能力提升的研究”“对大众媒介传播能力的研究”以及“对传播者传播素质的研究”三个方面上。⑥

从第一个方面看，关于对职业传播者传播能力提升的研究，韩天高认为，传播环境的网络化变迁使传播者正在经受着前所未有的压力与挑战，知识结构的又一轮优化和能力素质的崭新重塑，成为新闻工作者队伍从个人到集体都必须认真加以解决的课题，作为职业传播者的新闻工作者要及时有效地培养、塑造一种适应时代需要的新型传播能力——多媒体传播能力。⑦董卿和朱冰则探讨了电视综艺节目主持人在人际传播中的角色定位，并认为传播能力的建构与提升已成为综艺节目主持人在人际传播过程中精确定位自身的重要途径。⑧也有研究者站在怎样与媒体沟通并通过媒体有效地阐述自己的观点，开展积极有效的行政传播的角度，详细阐释领导干部行政传播能力的培养，并认为观念陈旧与传播能力不足是导致我国行政传播效果缺失的主要原因。⑨还有学者认为学术传播能力是学术编辑的基本而重要的能力，主要包括学术洞察力、学术导向力、学术沟通力、学术驾驭力，这些能力的提高和完善，直接影响学术编辑出版的发展和科学研究成果的传播。⑩

从第二个方面看，随着国家越来越重视对外传播中华文化，大众传媒传播能力的研究自然也得到了普遍的重视。胡锦涛同志2008年12月在纪念中国电视事业诞生和中央电视台建台50周年的贺信中向中国电视事业提出了“构建现代传播体系，提高传播能力”的要求，李长春同志在讲话中强调了“努力构建现代传播体系，提高国内国际传播能力”的重要性，要求中国电视事业进一步增强加强国内国际传播能力建设的责任感、紧迫感、使命感，开拓进取，扎实工作，不断把电视工作提高到新水平。{11}各报刊媒体纷纷刊载理论探讨文章，就提高媒体的国际传播能力和文化传播能力进行了深入探讨，并认为新闻媒体提高传播能力是提升国家文化软实力的组成部分，有效传播能力是提高文化软实力的重要一环，作为文化软力量的载体，提高新闻传播能力也是塑造国家良好形象的必然，内容生产成为提高新闻传播能力的路径。{12}

从第三个方面看，素质的指向是能力，传播素质的表现形式也就是传播能力。传播素质和传播能力就如硬币的两面，二者虽侧重点不同，但本质还是相同的，都是关注如何进行“有效而适当”的传播。2005年7月，吴廷俊教授和其博士生张振亭指出：“传播素质”是在媒介发达时代人与人有效沟通的能力，即一个人能以受众为出发点，以双向互动为取向，熟练运用各种传播方式手段，卓有成效地传播信息与沟通心灵的现代素质。它包含良好的传播心理、宽广的传播胸怀、恰当的传播方式和纯熟的传播艺术。传播素质由传播知识、传播品质和传播能力构成。传播知识内化为传播品质，传播品质外化为传播能力。{13}后来，吴廷俊教授等又将先前定义简化为“传播素质是在媒介发达时代，人与人的交往和沟通能力”。

为进一步了解国内学者对传播能力研究的具体指向，笔者将在CNKI期刊网中搜索到的99篇标题中含有“传播能力”的文献，又按照传播主体、传播方式、传播媒介等分类方法进行了归类统计。

就传播主体来看，传播能力可以分为国家传播能力、政府传播能力、媒体传播能力、企业传播能力、公众传播能力等。当前国内对传播能力的研究重点在媒体传播能力上，在所有研究中，媒体传播能力研究占88%，公众与企业传播能力研究占13%，国家与政府传播能力研究占9%。

就传播方式来看，传播能力可以分为自我传播能力、人际传播能力、组织传播能力和大众传播能力等。当前研究重点，主要集中在大众传播能力的研究上，比例为74%，此外，人际传播能力研究占10%，组织传播能力研究占6%。

就传播媒介来看，传播能力可以分为纸质媒介传播能力（如报纸、期刊、图书、杂志等）、电子媒介传播能力（如广播、电视等）、网络媒介传播能力（如电子邮件、即时通讯、流媒体等）、新媒体（或称“第五媒体”）传播能力（如手机短信、手机网络、3G手机等）以及综合媒介（笼统的大众媒介）传播能力。当前研究主要集中在综合媒介能力即笼统的大众媒介传播能力的研究上，占62%，其次是广电媒介传播能力的研究，占22%，纸质媒介传播能力的研究占10%，网络媒介传播能力的研究占6%。

总体来说，目前国内学者对“传播能力”的研究与界定，主要是从大众媒体的角度生发，基本上是将传播能力等同于媒体传播能力，特别是大众媒体传播能力，这在一定意义上缩小了“传播能力”一词的内涵与囊括范围。传播能力的概念与内涵本来就包含素质和行为两个维度，西方传播研究者一直将“素质”和“行为”研究结合起来，从而给予传播能力研究以理论和实践相结合的双重活力。当前，以网络、手机为代表的数字技术，带来了人们交往方式与思维方式的变化，“激活”了“休眠”的“公共空间”，新媒体既是大众媒体传播能力实施的舞台，也是政府、公众、个人信息交汇与能力“博弈”的平台。对传播能力的关注与研究应该从广义范畴出发，大众媒介可以作为传播能力实施的主体，但并不是唯一主体，更多情况下，它所承担的是传播能力推广的任务，传播能力研究的视野应更为开阔。[本文系基金项目：国家社科基金《西部边疆少数民族地区政府网络传播能力的构建与提升研究》（编号：10XXW012）与教育部人文社科基金《网络环境下政府传播力的结构模型与评估体系研究》项目阶段性成果]

（作者单位：昆明理工大学）栏目责编：陈道生

注释：①刘建明：《当代新闻学原理[修订版]》，北京，清华大学出版社，2003年，第37页。

②郭明全：《传播力——企业传媒攻略》，南京，南京大学出版社，2006年，第1，51页。

③⑤王怡红：《西方“传播能力”研究初探》，《新闻与传播研究》，2000（1）。

④Brian H. Spitzberg ， William R. Cupach：《Interpersonal Communication Competence》， Sage Publications，1984，P18.

⑥张 敬：《高校辅导员传播能力研究》，安徽师范大学硕士论文，2010年。

⑦韩天高：《试论网络时代职业传播者的新型传播能力及其培养》，《新闻记者》， 2003 （12）。

⑧董 卿，朱 冰：《建构传播能力实现有效沟通——电视综艺节目主持人在人际传播中的角色定位》，《现代传播》，2008 （2）。

⑨王石泉：《领导干部行政传播能力的培养》，《学习时报》，2009 年 7 月 6 日，第 006 版。

⑩肖建新：《论学术编辑的学术传播能力》，《中国出版》，2009 （11）。

{11}李长春：《在纪念中国电视事业诞生暨中央电视台建台 50 周年大会上的讲话》。

{12}李良荣，郑亚楠：《关于提高新闻传播能力的几点思考》，《北京印刷学院学报》，2009（1）。

{13}吴廷俊，张振亭：《传播素质与和谐社会》，《中国社会科学院院报》，2005年8月4日，第4版。