（郑州航空工业管理学院 河南郑州450015）

一、案例介绍

某大型商场决定在春节期间进行商品促销，商场经理拟定了三种促销方案：一是商品八折优惠；二是购物满100元赠送价值30元的商品；三是购物满100元返20元的购物券，所返的购物券只能在本商场消费，不能兑换现金。假定该商场商品毛利率为30％，即销售100元的商品，其成本为70元。试分析商场应该选择哪一种方案。

二、案例分析

（一）应纳税费的比较。选择方案的判断标准之一是比较各方案应缴纳税金的多少，作为商场销售商品，属于增值税的应税范围，需要缴纳增值税，与增值税相伴随的有城建税和教育费附加。各方案应缴纳的税金计算如下：

方案一：

应纳增值税=80×17％/1.17-70×17％/1.17=1.45（元）

应纳城建税和教育费附加=1.45×（7％+3％）=0.145（元）

应纳税费合计=1.45+0.145=1.595（元）

方案二：虽然赠出的赠品属于实物，但该买赠销售方式实质上是不可分割的同一项交易，不应当被分解为销售和赠送两个独立的交易来对待。销售额隐含在销售商品售价中，因此，不应单独计算其销项税额。既然认同了所赠商品不需要单独计算销项税额，其销售额包含在销售商品售价中，那么，所赠商品的进项税额也应该允许抵扣。

应纳增值税=100×17％/1.17-70×17％/1.17-30×70％×17％/1.17=1.308（元）

应纳城建税和教育费附加=1.308×（7％+3％）=0.1308（元）

应纳税费合计=1.308+0.1308=1.4388（元）

方案三：所返的购物券只能在本商场消费，不能兑换现金，实质上相当于购物满100元赠送价值20元的商品，与方案二中的赠送商品不同，方案二中所赠商品可能是指定的一种或几种，对消费者来说选择余地小，而方案三中，返的是购物券，购物券在该商场可以顶现金使用，可以购买任意商品。对消费者来说，相当于消费100元可购得价值120元的自己想买的商品。

应纳增值税=100×17％/1.17-70×17％/1.17-20×70％×17％/1.17=2.325（元）

应纳城建税和教育费附加=2.325×（7％+3％）=0.2325（元）

应纳税费合计=2.325+0.2325=2.5575（元）

从上述计算过程可以看出，同样是销售价值100元的商品，方案一需要缴纳1.595元的税费，方案二需要缴纳1.4388元的税费，方案三需要缴纳2.5575元的税费。仅从税费的角度考虑，方案二无疑是最优选择，其次是方案一，方案三缴纳的税费最多。

（二）收益的比较。严格来讲，税务筹划属于财务管理的内容，税务筹划的目标应该与财务管理的目标相一致，即考虑收益，只有给纳税人增加收益的方案才是值得考虑的方案。各方案的收益计算如下：

方案一：收益额=80-70-1.595=8.405（元）

方案二：收益额=100-70-21-1.4388=7.5612（元）

方案三：收益额=100-70-14-2.5575=13.4425（元）

（三）成本利润率的比较。从收益的角度看，收益最多的是方案三，其次是方案一，方案二的收益最少，但具体哪个方案最好，尚不能从上述数据中直接做出判断，因为方案一的收益8.405元是通过销售成本为70元（含税价）的商品获得的，方案二的收益7.5612元是通过销售成本为91元（含税价）的商品获得的，而方案三的收益13.4425元是通过销售成本为84元（含税价）的商品获得的，即获得的收益不同，所售出的商品的价值或者数量也不同，这就直接限制了其可比性，若要做出准确判断，还需计算各方案的成本利润率。各方案的成本利润率如下：

方案一：成本利润率=8.405/80=10.51％

方案二：成本利润率=7.5612/91=8.31％

方案三：成本利润率=13.4425/84=16％

从上述计算过程可以看出，方案一的成本利润率为10.51％，方案二的成本利润率为8.31％，方案三的成本利润率为16％，显然，方案三是最优选择，其次是方案一，方案二是最差方案。这与根据收益的判断结果是一致的。

方案一给顾客的实惠和好处是实实在在的，顾客根据自己的需要选购商品，不会买些暂时不需要的商品；方案二，尽管给顾客了好处（所赠商品），但顾客不一定喜欢，因为所赠商品不一定是顾客所需要的；方案三，既给顾客了好处和实惠，又能够扩大销售，刺激顾客消费，因为所赠购物券只能在本商场使用，实际上相当于购物满100元赠送价值20元的商品，而且这20元的商品可以随意选购，若选购的商品价值超过了20元，顾客还要另付现金，这对商场来说相当于扩大了销售。所以，方案三无论是从商场角度，还是从顾客角度，都是最佳选择。

三、案例启示

（一）税务筹划不能仅考虑节税，而应权衡利弊。进行税务筹划时，寻求最低税负点是目标，但最终是要增加收益，收益能否增加及增加多少才是进行税务筹划方案选择的判断依据。综合考虑缴纳税金少的方案不一定是最优的方案；缴纳税金多的方案也不一定就是要舍弃的方案。例如本例中，方案二缴纳的税金最少，方案三缴纳的税金最多，但最优的方案却是方案三，方案二却是最差的方案。

（二）不同方案比较时，需要注意其可比性。例如本例中，各方案比较时，若根据收益的绝对值，最优的选择方案是方案三，其次是方案一，最差的是方案二，但是，需要注意的是，方案三的13.4425元的收益是通过销售成本为84元的商品取得的，方案二的7.5612元的收益是通过销售成本为91元的商品取得的，而方案一的8.405元收益是通过销售成本为70元的商品取得的，即销售商品数量的多少或者说金额的多少也是影响收益的因素之一，由于不同方案销售商品数量的不同，所以不便于直接比较收益，需要把它们划到同一水平线上才能比较，这就需要计算成本利润率。根据成本利润率，可以非常清楚地判断出最优的方案。

（三）需要考虑不同促销方案对销售额的影响。实际上，各商场在确定促销方案时，除了要考虑税收的因素外，还需要考虑的另一个重要方面就是不同促销方案对销售额的影响。不同的促销方式是会影响消费者的消费金额的，如果营销部门通过问卷调查等方式得出了不同促销方案下的预计销售额，这时，商场就需要计算比较不同促销方案下的总收益，总收益最多的方案才是最佳方案。