□尚 勤 许 蕾

公益广告是一种微缩的美的艺术，公益广告之美在于其真其善，在于其给人的启迪和感化。纪实类电视公益广告是从事实出发，用真实的人物和事件表现主题意义，从而展现其公益性和美的价值。《真诚·沟通》是目前国内惟一的“纪实类电视公益广告”栏目，该栏目于2002年4月创办，以“真诚沟通”为总主题，该栏目开创了中国“同一总主题纪实公益广告”的先河和纪录。《真诚·沟通》每期节目用仅仅一分钟左右的时间，选取具有典型性和社会共鸣性的人物或故事用艺术性的手法将其展现，从而吸引和打动了观众的心灵，达到较好的传播效果。电视公益广告要达到较好的传播效果，必须拥有能够被广大观众普遍接受的审美特质和审美价值。下面笔者从美的表现、美的创意、美的效应三大方面，以《真诚·沟通》为例来分析纪实类电视公益广告之美。

纪实类电视公益广告“美”的表现

真实美：纪实类电视公益广告美的本质表现。真实本身就具有审美价值，质朴而本真的事物是人类永恒追求的美的所在。纪实类电视公益广告最引人耳目的美点是其人物及故事取材的真实性，它源于生活，源于生命的本质。纪实类电视公益广告截取真实生活的一个横断面，让观众深刻感知到这是真实的，就是发生在自己身边的一些事，这种强烈的真实感可以拉近观众与公益广告中所描述的人物的距离，增强贴近感和心理的认同感，从而回味咀嚼，品味感悟人生的真谛。《真诚·沟通》所选取的每一个人物故事都是现实生活中真实存在的人物故事，完全没有虚构和包装，其内容、画面、语言、举止哪怕是一个眼神都透露出人性中最本真的情感，从而使观众容易产生强烈的共鸣，将广告中的真实美与观众的审美接受达到高度的统一。

情感美：纪实类电视公益广告美的灵魂表现。人是一种感性的动物。纪实类电视公益广告要赢得观众的认可和赞美，离开了情感美就像是缺少了灵魂的冰冷无趣的岩石。情感是纪实类电视公益广告的灵魂，它从内心上打动观众，让观众在情感的调动下自然而然地产生心理认同，从而接受观念，改变观众对周围环境的态度和行为。《真诚·沟通》中有一则广告，它用1分零9秒的时间讲述了刘世强，一个满怀遗憾的儿子为农村老人义务拍照的故事。这则广告用真实的故事调动起观众的情感，最后一句“老人们一天比一天老，如果咱们这些年轻的再不孝敬老人，以后就没有机会了，可别像我似的留下这种遗憾，这种遗憾是没法弥补的。”更是用饱含真情的言语道出孝敬老人的主题，让观众看完之后在情感上无法忘却，并有着强大的情感号召力。

艺术美：纪实类电视公益广告美的形象表现。广告是一种科学，更是一种艺术。艺术美是广告美的表现之一，广告形象往往代表并展现着其艺术美，而艺术美又是广告美的外在形象展现。纪实类电视公益广告是以真实的人物故事为基础，但只有借助一些拍摄、剪辑等艺术形式表现出来，才能塑造出一则具有艺术审美价值的公益广告。平铺直述的故事，不夹带任何修辞和语言的电视画面往往显得干枯无力，无法取得应有的传播效果。《真诚·沟通》中康复教师与听障儿童的公益广告、济南福利院的孩子们的公益广告是采用多种艺术手法进行广告创作的典型。这两则公益广告中大量运用特写镜头和慢镜头，并插入背景音乐，尤其在康复教师与听障儿童公益广告的末尾用孩子们奔跑跳跃的慢镜头与开心的笑声组合起来的视听效果更具有艺术的美感，让观众情不自禁地陶醉在其中。

纪实类电视公益广告“美”的创造

纪实类电视公益广告最能够吸引观众的是其真实，不加入主观臆造的成分。但是，恰到好处的“美”的创造并不违背其真实的本质，更能够增加其艺术效果，吸引观众的眼球，赢得观众的青睐。以《真诚·沟通》为例，作为纪实类电视公益广告其创造性主要表现在运用摄影和电视技术进行的加工、剪辑的艺术化手法。

“美”的创造之一：电视技术的有效使用。摄像机机身、机位的运动等都是依托电视设备功能而营造的运动态势。镜头的推、拉、摇、移、跟、升、降等拍摄方式及远景、中景、全景、特写等的景别和构图都以突出或者强调的形式向观众传达着画面之外的众多元素。而电视的剪辑效果，更是将具有典型性的语言和画面截取出来，在短时间内进行集中展现，从而达到强化和突出的作用。《真诚·沟通》栏目中的每一则公益广告都固定在1分钟左右的时间，在这短短的1分钟里讲述一个完整并具有启示性意义的故事并不容易。《真诚·沟通》正是创造性地将故事组合，从而达到开创性的效果。

“美”的创造之二：光影的运用和场面的切换。光影和色彩是一种视觉语言传达符号，是纪实类电视公益广告传情达意的一种艺术手段。恰如其分的色彩与光影的组合能够明确广告的内涵和主题，诱发人的审美情趣和审美愉悦度。在电视剪辑中场面的切换必须要过度自然，语言也要根据场面的切换而和谐过度，这是一个对原有拍摄画面进行再加工和创造的过程。《真诚·沟通》中亚运会志愿者的系列公益广告，以及征途客栈的广告中我们可以明显感觉到光影的变换随着场景的变换而变换，场面的切换也便随着语言与画面中人物的表现形式而有了很大差别。广东亚运会体育舞蹈运动员吴稚安的公益广告最后15秒的场景切换更展现出其开放热情的主题。

“美”的创造之三：主体与陪体、语言与画面的搭配结构。电视广告的画面形式感，往往是以主体的形式和陪体的形式呈现出来的。在电视公益广告中画面主体是画面所要表现的主要对象，是广告内容和结构的重心，在广告中起着主导作用，也是明确主题、突出主题的关键。①纪实类电视公益广告主要是以人物故事为主，因此正确处理好主体与陪体的关系在纪实类电视公益广告中显得尤为重要。而画面与语言的搭配则是电视广告中非常值得注意的。语言和人物表情的组合、语言和环境画面的组合、无语言的画面、无画面的语言都是画面与语言的搭配形式。有效的运用画面和语言的组合才能更好的发挥语言和画面自身的魅力及其所蕴含的深意。

纪实类电视公益广告“美”的效应

在传播学中，传播效果包含着三层含义，即认知、态度和行动。这同时也构成了传播效果的三个过程阶段。②下面就从这三个方面来分析纪实类广告的效果，即其“美”的效应。

认知：认识美的存在。公益广告的目的不同于商业广告，它主要是为了唤起社会公众的某种意识。要让公众认识到周围的环境和这种意识存在的价值，也就是必须认识到纪实类电视公益广告所表现的“美”的存在。《真诚·沟通》自创办以来，已播出几百条纪实类电视公益广告宣传片，有很多宣传片在优酷、土豆等各大视频网站成为热门点击的视频。它所展示和宣传的“美”的精神已经被社会接受和认可。与其他电视公益广告相比，纪实类电视公益广告更能够让受众有贴近生活、贴近现实的感觉，因此也就更能够让其认识到广告中所表现的主题意义的存在。王永顺为北京的路人免费提供顺风车搭载的公益广告，让人们从温暖的画面、质朴的话语中感受到的不仅仅是王永顺道德的高尚，更有相互信任、相互帮助的内涵所在。由此可见纪实类电视公益广告由于其真实可靠的来源在认知层面上更容易让受众认识、感受到“美”的存在。

态度：产生美的向往。纪实类电视公益广告让观众产生美的向往，是转变人们态度的开始。与认知相比，态度的变化是传播效果提升到另一个层面的表现。当人们认识到某一现象，并转变态度去看待的时候，就会促进或遏制这一现象的发生。我们看到《真诚·沟通》中所有的公益广告都是一种积极向上的价值导向，那么当社会观众认识并开始向往这种行为或者精神的时候，它所产生的效果便影响着整个社会的文明和进步。在《真诚·沟通》的公益广告中，人们认识了广西大林县一位叫石兰松的摆渡老师、广州亚运会吉祥物志愿者李敏玲、山东济南卖包子创业的大学生等具有奉献精神和独立开创精神的人。这些人、这些精神在观众心中产生了一种崇高的象征，使观众有了“美”的向往，从而去肯定，去鼓励，甚至去帮助周围具有相似精神的人。这便是态度产生的“美”的向往的重要效应。

行动：实践美的精神。行动是传播效果的最高层面，是继态度改变之后的再次提升。公益广告只有让观众将所传达的主题精神落实到行动上，才是达到了其最终价值，实现了其最终极的意义。纪实类电视公益广告也是如此，观众从对广告“美”的意义的认知，到对“美”的态度的改变，再到付诸行动，将广告中的“美”用实际行动影响并传递下去，这个过程的完成是纪实类电视公益广告最“美”的效应。

纪实类电视公益广告《真诚·沟通》用其具有代表性的人物唤起了千千万万受众的意识，并改变着他们的态度和行动。相信未来的中国社会会有更多像王永顺、石兰松、李敏玲一样的人，这就是纪实类电视公益广告最终的落脚点。

注释：

①唐英：《电视广告的审美特质》，《当代传播》，2007(1)。

②郭庆光：《传播学教程》，北京，中国人民大学出版社，1999年版。