■文/陶志

未来三年，无品牌或将出局陶瓷品牌打造迫在眉睫

■文/陶志

长期代工贴牌生产、自有品牌附加值不高、在国际市场上没有知名度，导致我国陶瓷产品价格低廉、企业利润微薄、市场竞争力不强，甚至还要因此背负“倾销”之名，接受惩罚性关税。这些由于品牌意识淡薄而带来的教训，让陶瓷企业有苦难言。虽然靠着摸爬滚打，中国陶瓷产业已发展到一定规模，但一旦走出国门，在国际市场与国外品牌同台竞技时，才发现差距仍然很大，根本无法相提并论。国内部分陶企虽然较早地开始思索怎么样去培养、打造品牌，也取得了不俗的成绩，但目前我国陶瓷品牌的数量和质量都与整个产业的规模远不相称。一方面，陶瓷产量世界第一；另一方面，由于多方面的原因，在国际市场上缺乏竞 争力，特别是由于缺乏国际知名品牌，大部分产品只能以非常低的价格进入国外中低档市场，许多优质产品也只能打着国外品牌才能进入高档市场，缺乏自主品牌已成为我国陶瓷产业的一大软肋。因此，打造、提升一批具有含金量的品牌，已成为陶瓷行业的当务之急。

无品牌制约企业发展

在过去相当长的时间内，随着中国经济飞速发展，大多数陶瓷企业获得了充足的订单和丰厚的利润。尤其是求大于供的市场，让陶瓷企业即使不做品牌也会高枕无忧。因此，大多数陶瓷企业没有时间或者说没有念头去做品牌，更没有一个清晰的定位。但现在，金融危机延续和房地产调控，让高速增长的美好时光成为过去时，洗牌阶段随之到来。尤其是欧债危机和反倾销调查接踵而至，使得陶瓷企业遭受了内忧外患双重打击。在这种情况下，有品牌影响力的企业能够坚挺，没有品牌影响力的企业只能挣扎，眼睁睁看着别人做生意。

放眼当前的陶瓷市场，竞争日趋激烈、同类产品越来越多。在行业洗牌中生存下来的陶瓷企业应痛定思痛，逐步抛弃以往粗放型的发展模式，转而重视品牌建设工作，通过提升产品附加值，加强产品的市场竞争力。只有这样，才不会在市场上进退维谷、不知所措。

未来将是品牌之争

全球化造就了品牌经济时代。一个成功品牌为企业带来的产品溢价力和影响力，往往是任何有形资产所不能比拟的。伴随着品牌的出现和发展，现代化经营管理的核心已经从纯粹的实体经营转移到品牌经营。品牌既是企业的标志和根基，又是企业压倒对手、争夺市场的强大武器，因此，塑造强势品牌对企业来说尤为重要。

随着陶瓷产业不断调整，陶瓷行业洗牌在所难免，而品牌的强弱将决定洗牌后的“江湖排名”。与此挂钩的是潜在的市场份额和丰厚的行业利润，这也是决定未来陶瓷企业长远发展的根本。因此，能否尽快打造、提升自主品牌，将成为决胜市场的关键因素。

如同一些专家预言的那样，陶瓷行业真正走向竞争，将首先是品牌的竞争。尤其是在当前，面对原材料价格一路上涨，劳动力成本不断攀升，陶瓷业的低成本时代已告结束，随之而来的是高成本时代。对此，陶瓷企业应清楚认识到面临的风险，而对抗这种风险的有力武器，就是强有力的品牌。一个最明显的现象是，在行业寒流的冲击下，不少中小陶瓷企业倍感生存艰难，但那些龙头企业，如新明珠、蒙娜丽莎、金意陶等，却没有太大的影响，原因就在于它们有较高的品牌知名度。依靠品牌资源，它们可以在成本上涨时理直气壮地提价。

所以，陶瓷行业的高成本时代，预示着全新的竞争模式和格局正在形成。陶瓷企业如果想站稳脚跟并长远地发展下去，就必须加大技术创新投入、培育自主品牌、打造核心竞争力，这才是化解高成本压力的根本。

品牌之路前景光明、道路曲折

从去年年底开始，不少陶瓷企业发现品牌之路并不好走，不像想象中那么顺畅。在压力面前，有的企业面临是否放弃的抉择，有的企业则干脆重新走上“贴牌”求生之路。这其中缘由值得反思。

其实，做品牌的必要性与重要性，是很多企业老板都明白的，但打造品牌是一个系统工程，从定位开始，到原材料、生产、包装、推广、和经销商的合作、卖给消费者，再到之后的售前、售中、售后服务，以及市场回馈，都需要细细落实。因此，构建一个好的品牌，必须要很系统地运作，并且需要坚持不懈、长期经营与积累，不断投入人力、物力、财力。作为一个长久性的工程，打造品牌是方方面面的整合，而不是单纯地造势。明星效应也好，广告营销也好，都是一把双刃剑，往往需要企业花费大量资金，如果半途而废或规划失误，则会前功尽弃。因此，陶瓷企业在实施品牌战略之前，需要切实衡量自身的资金实力、营销渠道、品牌运作能力。

在打造自主品牌的过程中，困难、挫折都是在所难免的。即使是国际知名陶瓷品牌，也不是一朝一夕就塑造成功的。国内陶瓷企业应该认识到，品牌之路虽然道路无比曲折，但未来前景是光明的，应坚持不懈地走下去。如果不能尽快打造出属于自己的知名品牌，就会在市场竞争中一直处于劣势。对于国内陶瓷企业来说，面对当前内外交困的局面，打造或提升自主品牌已是刻不容缓。否则，仅仅靠给国外品牌做代工挣辛苦钱，或靠已有的低附加值小品牌，根本无法在激烈的市场竞争和贸易壁垒冲击下站稳脚跟。随着竞争日益加剧，未来3年里，部分坚持走自主品牌之路的企业将得到长足发展，而不能打造出品牌的陶企，很有可能在行业洗牌中被淘汰出局。