熊莉

除了开拓新客户、维护旧客户关系，郑香霖目前最大的任务，是引领实力传播实现从传统广告公司到整合传播策划公司的转型。

人物简介：1996年来到中国大陆之前，郑香霖已在亚太广告媒介领域享有盛名。他曾任香港盛世长城国际广告公司执行媒介总监，香港4A公司媒介组主席，并获英国航空亚洲最佳媒介总监。

来到大陆之后，郑香霖一直服务于实力传播。这15年间，在大陆和香港的多个办公室担任过领导职务，并在此期间，获得凯洛格-香港科技大学EMBA学位（3次位列《金融时报》全球排名首位）。郑香霖拥有多年的管理经验，善于应对变化，将危机化为转机，赢得新客户。

这个十一长假，实力传播大中华区CEO郑香霖带着太太和孩子去了美国纽约。一边是为了度假，另一边还是为了工作。“十一说是在放假，实际上实力传播正在忙年度预算，还要向客户做年度汇报总结，所以公司很多员工都处在热火的工作状态。”郑香霖说，虽然人在纽约，自己也还是在工作。

也许是广告人的职业通病，不管走到哪里，郑香霖观察事物的角度始终离不开广告、媒体以及一切新鲜的事物。以纽约时代广场的户外广告为例，郑香霖很快就得出三点结论：“第一，美国的媒体平台技术非常好，纽约时代广场的广告集中，形式上更震撼；第二，时代广场的广告大约有30%-40%是电视剧、电视节目和电影的广告，内容十分丰富，中国的户外广告则没有这么多内容；第三，美国娱乐内容的宣传在户外的投入非常高，看看中国现在引进的越来越多的好莱坞大片，在广告方面远没有欧美那么‘给力，对于营销方面的重视还应该加强。”

一聊起广告，郑香霖的语气里满是兴奋，“我就是这样一个人，”郑香霖说，“我可能把工作和生活混在了一起，但是我经常会从工作中找到乐趣，也会从电视、电影等平时的一些喜好中特别留意和研究跟工作相关的事情，我喜欢把它们混在一起观察，这是一种享受！”

在跟郑香霖的几次接触中，我们也发现，这位广告人的确是一个集热情、突破、挑战于一身的“求合体”。而他浑身散发的正能量，正在引领实力传播走过数字化营销风潮下的转型期。

找人才要“有兴趣”

提到广告公司的核心竞争力，郑香霖始终把“人才”摆在第一位，而他对人才的基本要求就是要对工作有兴趣。作为领导者，郑香霖见过太多对工作不感兴趣，不能真正把工作做好的同事。根据几十年行业经验，他很快能判定一个人是否适合广告这个行业，他会鼓励他们去找到自己感兴趣的工作。“如果你不喜欢现在的工作，不管你有多少能量，都很难释放出正的能量。”

郑香霖拿自己举例，“我个人喜欢媒体，喜欢媒体上面的内容，性格方面又比较喜欢挑战，这些因素加在一起，所以才能在广告行业做得持久，一直保持高涨的热情。这些都源于我对工作的兴趣。”郑香霖在1988年选择进入广告行业，当时广告行业在香港蓬勃发展，他跟许多年轻人一样，为了追求广告梦想。由于做过销售，对媒体又有兴趣，再加上喜欢挑战的性格，他很快在广告圈内行走得游刃有余。

1996年，郑香霖加入实力传播集团并任中国区执行副总监，他曾成功争取到超过十五亿投放金额的客户，并使实力传播公司的员工从当初的几乎为零发展到现在的六百人。服务的客户也拓展到包括可口可乐、上海通用、美的集团、乐百氏等在内的合资及本土客户。

如今，如果有一次重新选择的机会，郑香霖仍然把广告作为一个继续选择的方向。他告诫广告行业包括实力传播的年轻人，在当今的环境下需要两种技能：一种是销售能力，这在任何行业都需要；另一个是数据分析能力，通过数据分析得到洞察力，然后将一件复杂的产品用简单的话语表达出来售卖出去。除了这两种技能，另外一个重要特质就是勇于面对挑战。特别是在常变常新的广告行业里，更需要有一颗喜欢挑战的心。现在，郑香霖正面临一个巨大挑战，那就是数字媒体推动的行业转型。在这个转型过程中，无论是对广告主，还是对实力的内部架构，以及对公司的未来发展战略，郑香霖都要综合考虑到。

态度决定一切

数字媒体的兴起引发的受众需求、客户（品牌广告主）需求的转变已经众所周知，受众的行为因为新媒体发生了改变，而客户对数字营销的重视也日趋明显。在郑香霖看来，关键点在于：作为品牌营销者的广告主，他们的态度如何去配合受众、媒体各方面的变化，因为预算在广告主手里。

比如，广告主对数字媒体的倾斜在这几年变得越来越明显。“实力传播的数字媒体预算占比在今年已经达到20%，这个比例已经很高。去年这个数字是10%，明年我们将争取推到25%。”正在忙年度预算的郑香霖如此分析。

但是，由于过去长年累月在传统媒体的惯性，特别是广告大部分以电视为主，广告主已经习惯了电视广告的做法，当转移到数字媒体上时，这些做法就需要突破和改变。这种突破具有风险性，比如广告主第一次尝试用视频、微博或者APP营销，没有实战经验，“这时候就取决于广告主的态度，愿不愿意去做新的突破，愿不愿意去接受失败，从失败中学习，下一步继续改进，才会越来越成功。”郑香霖说。

广告主的态度也从另一方面说明了为什么电视广告仍然在中国占据主流。一方面是因为电视媒体本身影响力依然强大，另一方面也源于广告主的投放习惯仍然是传统的思路。即便是资深的知名创意人，他们也面临媒体转型的问题，而他们依然十分留恋电视广告片的制作。一个明显的例子就是中国的网络视频大部分播放的依然是电视广告片。

“所以，广告主是否具有突破的态度，包括我们这些营销人，愿不愿意接受失败，愿不愿意尝试突破，在很大程度上决定了数字营销的发展和走向。”郑香霖解释道，实力传播现在的任务就是帮助广告主迎接挑战并突破，这也是我们当年成立突破传播的原因：一是为了帮助广告主在传统媒体上实现突破性的做法，二是突破媒体限制，利用一切传播手段接触目标受众。请看杜蕾斯的案例。

练内功 像变形金刚一样transform

面对数字媒体的冲击以及随之而来的受众和客户需求的变化，所有广告公司都面临一个重要课题——转型。“就像正在变形的变形金刚，”郑香霖形容目前实力传播的状态，“无论是公司的发展方向，还是公司员工的配置，都在改变。”但是实力传播这么多年来一直坚持一条没有改变，那就是如何让客户有限的预算投入获得最高的回报。

也因此，实力传播将自身定位从过去十年一直沿用的“ROI Agency”微调为“Live ROI”，“Live有现场的感觉，有即时的意思。更加迎合了数字时代的即时性、碎片化等特点。”公司从高层到员工都重新受到培训，主要内容集中在数字媒体平台。因为对实力传播这样从传统广告走出来的公司，对于传统媒体的操作已经相当熟悉，而对于新媒体平台，他们需要学习着改变，并将这些平台变成客户的营销工具，帮助客户计划他们的营销活动。

另外，为了加强实力传播在数字营销方面的整体实力，郑香霖已经将收购数字媒体公司的工作放到战略层面。两年前，实力传播就开始扩充公司的数字营销团队，当时收购了一家叫做Performics的公司，是在美国一家很好的搜索公司。去年，实力传播在中国也推出了Performics搜索营销团队，其人才从零增长到现在接近三十人。今后，实力传播将继续扩大数字营销团队，不排除收购其他一些优秀的数字媒体公司。

我喜欢挑战

在实力传播的转型过程中，郑香霖坦言公司正在面临三大挑战。

第一是数字营销人才的不足。“这是广告公司最大的问题，也是数字媒体时代一个广告公司的核心竞争力所在。”郑香霖说，数字媒体发展这么迅速，公司需要不断做培训，不断引进人才，包括国外的数字营销人才，但人才还是不够用。引进人才、培训人才、留住人才，这三样是郑香霖花很多时间要做的工作。从去年开始，公司开始实施数字人才的培训计划，并在今年推出了相关的数字营销课程，包括搜索、视频、内容营销、社会化媒体、移动营销等等。郑香霖不仅要求数字部门的同事积极学习参与，也鼓励传统部门的参加，学习之后再进行运用。

第二是技术的需求。数字媒体平台拥有大量的数据，跟传统媒体相比数量大得惊人。公司自身虽然有数据分析系统，但是软件技术能不能应付如此庞大的数据，可不可以从大数据的库存里找到合适的洞察力，这都是广告公司面临的难点。

第三是从传统角色向整合角色的转变。“因为大部分广告公司是从传统广告做起来的，现在需要变成一个具有整合能力、拥有更多数据营销人才的公司。实力传播在中国大陆拥有六百员工，其中大约有一百多名数字人才。我的挑战是怎么样把剩下的五百人才都变成这一百人，或者说把公司整体的员工都变成跨媒体的人才。”郑香霖说，“从这个意义上讲，广告公司也应该改名字了，应该叫整合传播策划公司。”

在广告行业打拼了二十多年，郑香霖坦言最大的收获就是将原来在香港的经验辐射到了整个大中华区，同时实现了很多案例和人才的共享和互动。但是对于很多领导者来说，永远面临着一个挑战，那就是由于广告行业的不停变化，领导者不能单纯地沿用过去的经验。

“领导者面前不一定都是胜利，有高潮也有低谷。特别是在低谷的时候，领导者更需要引导公司怎样生存、继续发展。要定好方向和目标，引导员工朝着明确的方向走下去。”郑香霖说，作为领导，需要面对不停变化的环境，表现出超强的学习能力，还要有直面挑战的态度，才能不停地更新产品以适应这种变化。“我喜欢挑战。”郑香霖最后说。

花絮：我是这样爱家庭的

在大家眼里，郑香霖的精力基本都用在工作上。他用什么方法平衡家庭？“其实是有策略的，最好是让太太和孩子都对自己的工作感兴趣。”举个例子，一般情况下，大家下班回家后都不会谈工作。对于郑香霖来讲，不是谈不谈的问题，而是如何把工作里面的乐趣跟太太和孩子一起分享的问题。他的方法就是将工作中十分专业的东西用一种生动、活泼的方式来表达，让家人也觉得有趣。

如果不出差的话，郑香霖一般会把各种应酬安排在早餐和午餐，晚上尽量回家陪伴家人。用他的话说，就是“增加太太和孩子看到自己的频次”，而且，在家人睡觉之前，他尽量不工作，而把工作安排在孩子睡觉以后或者是早上。虽然辛苦点，但是很值得。

插播：杜蕾斯裸奔了！

“杜蕾斯裸奔了”全球青年创意包装设计大赛是杜蕾斯在全球发起的一项全球性的宣传活动，以“杜蕾斯裸奔了”为主打概念，鼓励年轻人为产品设计包装。

因为中国的国家政策对于性用品的广告宣传把控非常严格，特别是不允许在电视上打广告，这就需要杜蕾斯从数字媒体上寻找突破。首先，在门户网站、视频网站购买一定的广告位，将比赛的消息散播出去，增加比赛的认知度；其次，通过校园BBS鼓励大学生参与设计比赛，继续增加比赛的参与度；再次，通过杜蕾斯官方网站、微博等传播工具，引发二次传播，继续扩大比赛的关注度。

活动持续了六周时间，二次传播的价值是当初投入的五倍，而关注度则是预期的十倍以上，整体活动的曝光量达到两亿。