陈广旭，王思雨，靳厚忠

(1．徐州工业职业技术学院，江苏徐州 221006;2．中央财经大学，北京 100081)

职业体育俱乐部赛事上座率与门票收入关系的分析

陈广旭1，王思雨2，靳厚忠2

(1．徐州工业职业技术学院，江苏徐州 221006;2．中央财经大学，北京 100081)

通过定性分析与定量分析相结合，对职业体育赛事上座率与门票收入的关系进行深入分析。以微观经济学为理论依据，论证了职业体育俱乐部赛事上座率与门票收入之间并没有显著的正相关关系。职业体育赛事上座率是市场供求平衡的结果，是一系列因素相互作用的体现，并不能将其作为门票收入的决定性因素，更不能将其作为职业体育俱乐部经营管理的目标。职业体育俱乐部在经营管理中，应制定合理的定价策略，使职业体育赛事的边际成本与边际收益相等，提升赛事质量，优化俱乐部服务，实现门票收入最大化。

俱乐部;上座率;门票收入

职业体育俱乐部除具备一般企业的特征外，还具有特殊性，即职业体育俱乐部以赛事生产经营为主，赛事门票收入是其总收入的重要组成部分。职业体育俱乐部作为竞赛表演业中的厂商，将职业体育赛事作为产品，门票收入是体现其产品质量的重要指标。门票收入不仅意味着俱乐部门票销售的多少，还在一定程度上决定了职业体育赛事的影响力大小，进而影响赛事转播、广告赞助、商业开发等一系列经营活动的收入［1］。观众作为职业体育俱乐部产品的消费者，购买行为是其评价职业体育赛事质量的主要途径。而职业体育俱乐部上座率作为评价现场观众数量的主要途径，一定程度上可以反映出俱乐部赛事开发与运营的情况，决定俱乐部的发展前景。

职业体育俱乐部上座率作为职业体育俱乐部经营管理过程中一个重要指标，引起了学者的广泛关注。在关于职业体育俱乐部上座率的研究中，职业体育俱乐部赛事上座率与职业体育俱乐部门票收入的关系及职业体育俱乐部赛事上座率与职业体育俱乐部盈利水平的关系是学者关注和研究的热点。在《职业体育俱乐部上座率与盈利水平关系探析》一文中，智翔、奚学明等学者认为:“我国职业篮球俱乐部的收益逐年好转，并与俱乐部的上座率存在正相关的关系［2］。”在《我国职业篮球联赛上座率的现状与对策探析》一文中，周岩锋学者指出:“上座率体现的是职业篮球联赛的品牌价值、商业开发力度、俱乐部经营理念等方面:提高上座率有助于提升职业篮球品牌价值，提高俱乐部的经济效益［3］。”还有学者在研究我国职业篮球俱乐部并将我国职业篮球俱乐部与国外职业体育俱乐部比较的过程中发现，“对俱乐部年收益影响最大的因素是上座率［4］。”

虽然上述学者通过逻辑推理与理论研究，都认为职业体育俱乐部上座率与门票收入有正相关关系，但其研究中往往缺乏经济学理论与相关数据的支持。职业体育俱乐部上座率是职业体育赛事市场认可度的体现，其大小受到诸多因素的影响。除价格因素外，消费者收入、消费者偏好、市场规模等需求因素以及场馆容量等供给因素都会影响职业体育赛事的上座率。职业体育赛事上座率是在这些因素的影响下，市场需求与市场供给均衡的结果。而职业体育俱乐部的门票收入则是由门票价格与门票销售量两个因素共同决定的，当门票定价适当时，职业体育俱乐部可以获得最大门票收入。本文认为，职业体育赛事上座率与职业体育俱乐部门票收入之间并没有直接的相关关系，上座率并不能成为决定门票收入的因素。为了证明上述结论，本文对职业体育俱乐部上座率与门票收入的关系进行了经济学原理分析，同时结合NBA、NFL、MLB这三大职业联盟的上座率与门票收入的数据分析，最终对职业体育俱乐部合理定价，实现门票收入最大化提出建议。

1 微观经济学理论分析

1.1职业体育俱乐部门票销售利润最大化的条件

微观经济学理论认为，当厂商的边际收益与边际成本相等时，厂商实现利润最大化，这一利润最大化法则适用于所有的厂商，不管是竞争性的还是非竞争性的。如果厂商可以在任何产出水平生产，那么它应当在边际收益等于边际成本的产出水平上生产。［5］

职业体育俱乐部是销售职业体育赛事的厂商，同样追求投资回报和资本增值，追求利润的最大化。因此，职业体育俱乐部在进行体育赛事的生产与运营的过程中，应合理定价，使得在此定价的基础上，赛事管理的边际收益与边际成本相等。而这一定价水平并非体育赛事上座率最大的价格水平。

在图1中，N为职业体育俱乐部场馆的最大容量，折线GAN(用d表示)为职业体育俱乐部的需求曲线，MR为职业体育俱乐部的边际收益曲线，MC为职业体育俱乐部的边际成本曲线。职业体育俱乐部作为生产体育赛事的厂商，由于其提供的产品有一定的数量限制(体育场馆的容量N)，其边际成本具有一定的特殊性。“当门票的销售量还没有达到赛事场馆的容纳能力时，其边际成本近似为零而当球票的销售量达到体育馆的容纳能力时，边际成本实际上就变成无穷大，因为球队无法以任何价格来增加门票销售了［6］。”因此，职业体育俱乐部的边际成本曲线为一条垂直于x轴的直线，与x轴相交于(N，0)点。D点为边际成本曲线与边际收益曲线的焦点，矩形DCON即代表了职业体育俱乐部利润最大化时的总成本，矩形ABON即为职业体育俱乐部利润最大化时的总收益，矩形ABCD即为职业体育俱乐部能实现的最大利润。

图1 职业体育俱乐部门票利润最大化的条件:MC=MR

1.2 职业体育俱乐部赛事上座率与门票收入的关系

上座率是实际到场观众数量与整个球馆座位数的比例，上座率越大，表示职业体育赛事的关注程度越高。假设购买赛事门票的观众全部到场观看比赛，即没有门票购买者放弃观看比赛的特殊情况，上座率PA=Qd/Qs×100%，即门票销售量与场馆座位数之比。当职业体育俱乐部场馆座位数一定时，可以将上座率作为衡量职业体育赛事需求量的指标。供求关系模型指出，需求量与价格成负相关关系，即当其余变量不变时，价格下降，需求量上升，价格上升，需求量下降。对职业体育赛事的销售而言，若职业体育俱乐部追求高上座率，则必须放弃高价格，同样的，若抬高票价，则要相应地牺牲高上座率。

门票收入由门票价格与上座率共同决定，而上座率与价格水平又有十分密切的关系，因此，不能简单地将门票收入与上座率归纳为正相关关系，认为提高上座率就可以实现较高的门票收入。实际上，门票收入与上座率之间的关系随着职业体育俱乐部的边际收益与边际成本的关系的变化而变化。如图2，当边际收益大于边际成本时，职业体育俱乐部能够通过降低门票价格，提高上座率的方式从新增加的门票收入中获利;然而当职业体育俱乐部门票的边际收益小于边际成本时，尽管职业俱乐部可以通过降价的方式带来上座率的增长，但是这种降价行为不能使企业获得更多的门票收入，相反，会降低企业的盈利水平。

图2 职业体育俱乐部上座率与门票收入

1.2.1 一般情况下的职业体育俱乐部赛事上座率与门票收入关系的分析 随着职业体育在全球的不断发展，职业体育赛事的需求不断扩大，尤其是职业体育发展较为成熟的国家，职业体育俱乐部的市场供给(表现为职业体育俱乐部场馆的最大容量)相对于职业体育赛事的需求而言较小。因此，将这种情况作为一般情况对职业体育俱乐部与门票收入的关系进行分析(图1)。

在图1中，当边际收益MR与边际成本MC相等时，对应的体育赛事的销售量为体育场馆的最大容量N，这时，职业体育上座率达到最大值100%。在这种情况下，职业体育俱乐部的上座率越高，其获得门票收入就越高，上座率与门票收入之间呈正相关关系。因此职业体育俱乐部应该将提高赛事上座率为其经营管理的目标，以实现企业利润最大化。

1.2.2 场馆容量变动情况下的职业体育俱乐部上座率与门票收入关系的分析 职业体育俱乐部场馆容量增加时，职业体育俱乐部利润最大化的条件如图3所示。

在图3中，职业体育俱乐部场馆的最大容量由N扩大到N’，相应地，职业体育俱乐部的边际成本曲线也由MC向右移动到MC’。在这种情况下，边际收益曲线与边际成本曲线无交点，当职业体育俱乐部门票的销售量为E时，职业体育俱乐部实现了利润最大化。

当门票销售量小于E时，门票销售的边际收益MR大于边际成本MC，随着门票价格的降低，门票销售量不断增加，门票收入也不断增加;当门票销售量大于E时，门票销售的边际收益MR小于边际成本MC，降价策略除了提高门票销售量进而提高上座率外，不但没有增加门票收入，反而降低了门票收入，这样的盲目降价以换取上座率的行为对企业而言是非常不明智的。职业体育俱乐部上座率与门票收入之间并没有表现出明显的正相关关系。因此，在职业体育场馆容量相对扩大的情况下，职业体育俱乐部经营管理的目标不再是最大化的上座率，而是其边际收益MR与边际成本MC相等时的门票销售量对应的上座率。

图3 职业体育俱乐部场馆容量变动图

当职业体育俱乐部场馆容量减少时，职业体育俱乐部上座率与门票收入的关系与一般情况下职业体育俱乐部上座率与门票收入的关系相同。

1.2.3 需求变动情况下的职业体育俱乐部上座率与门票收入关系的分析 如果因为门票价格以外的因素——例如消费者收入水平的变化、观念的转变——引起了职业体育俱乐部需求的变动，那么，这种需求的变化会影响职业体育俱乐部的上座率和门票收入，同时也会影响两者之间的关系。

当职业体育市场需求缩小时，职业体育俱乐部利润最大化时的情况如图4所示。

图4 需求缩小情况下的职业体育俱乐部上座率与门票收入关系

在图4中，需求曲线d向下移动到了d’的位置，同时边际收益曲线MR向下移动到了MR’的位置。当职业体育市场的需求没有发生变动时，即在一般情况下，职业体育俱乐部取得利润最大时的上座率为100%。而当职业体育市场的需求缩小时，边际收益MR’曲线与边际成本MC曲线无交点，职业体育俱乐部取得最大利润的点为新的边际收益曲线MR’与x轴的焦点H，并非上座率最大时的N点。

当门票销售量小于H时，职业体育俱乐部门票销售的边际成本低于边际收益，随着上座率的增加，门票收入不断增加;当门票销售量大于H时，职业体育俱乐部门票销售的边际成本大于边际收益，随着上座率的增加，边际收益不断降低。职业体育俱乐部上座率与门票收入之间并没有表现出显著的正相关关系。

当职业体育市场需求上升时，职业体育俱乐部上座率与门票收入关系与一般情况下职业体育俱乐部上座率与门票收入关系相同。

综合以上三种情况可以看出，职业体育俱乐部上座率与门票收入之间并没有直接的正相关关系。职业体育俱乐部上座率受到许多因素的影响，例如职业体育场馆座位数的多少，消费者需求的大小等等。在不同的情况下，职业体育俱乐部与门票收入之间的关系不同。上座率仅仅是职业体育赛事开发、运营及销售的一个参考指标，不能将其作为门票收入的决定性因素，更不能将高上座率作为经营管理的追求目标。如果职业体育俱乐部忽略市场供求关系的影响，而简单地为了提升上座率制定经营决策，很有可能不会提升门票收入，反而会降低盈利水平，给俱乐部带来不利影响。职业体育俱乐部的门票收入是由一系列市场供求因素平衡下的结果，俱乐部应该认真分析市场供求关系，进行全面的财务分析，实施正确的定价策略，使得在一定的定价水平下，边际收益与边际成本相等。

2 职业体育俱乐部上座率与门票收入关系的数据分析

选取2009年NBA、NFL和MLB排名前十位的球队的门票收入作为研究对象，进行上座率与门票收入关系的数据分析。

2.1 NBA、NFL和MLB俱乐部之间的上座率和门票收入情况比较

如表1，2009年，NBA门票收入前十名的球队的平均上座率为96.6%，平均门票收入为5 840万美元;NFL门票收入排名前十名的球队的平均上座率为97.4%，平均门票收入6 380万美元;MLB门票收入前十名的球队的平均上座率为80.8%，平均门票收入为12 060万美元。平均上座率由低到高排序为MLB、NBA、NFL，而平均门票收入排序为NBA、NFL、MLB。从体育联盟之间的比较情况来看，职业体育俱乐部上座率与门票收入之间并没有明显的正相关关系，上座率不是影响门票收入的决定性因素。

2.2 联盟球队之间上座率与门票收入的比较

2.2.1 NBA球队之间上座率与门票收入的比较 在图5中，以NBA上座率为自变量，以NBA门票收入为因变量，NBA的上座率与门票收入之间并没有呈现出相关关系。

同时，采用SPSS软件对NBA的上座率与门票收入行相关分析，分析结果如表2。

相关分析结果显示，在NBA门票收入排名前十位的球队中，上座率与门票收入的相关系数为R=0.627，P=0.052＞0.05(双尾检验)，处于拒绝域中，职业体育俱乐部上座率与门票收入之间无相关关系。

2.2.2 NFL球队之间上座率与门票收入的比较 在图6中，以NFL上座率为自变量，以NBA门票收入为因变量，从图中可以看出，NBA的上座率与门票收入之间并没有呈现出相关关系。同时，采用SPSS软件对NBA的上座率与门票收入之间 进行相关分析，分析结果如表3。

表1 2009年NBA、NFL和MLB联盟俱乐部上座率与门票情况(单位:百万美元)

图5 NBA上座率与门票收益

表2 NBA上座率与门票收入的相关性分析

图6 NFL上座率与门票收益

表3 NFL上座率与门票收入的相关性分析

相关分析结果显示，在NFL门票收入排名前十位的球队中，上座率与门票收入的相关系数为R=－0.382，P=0.276＞0.05(双尾检验)，处于拒绝域中，职业体育俱乐部上座率与门票收入之间无相关关系。

2.2.3 MLB球队之间上座率与门票收入的比较 在图7中，以MLB上座率为自变量，以MLB门票收入为因变量，从图中可以看出MLB的上座率与门票收入之间并没有呈现出相关关系。

图7MLB上座率与门票收益

同时，采用SPSS软件对MLB的上座率与门票收入之间进行相关分析，分析结果如表4。

相关分析结果显示，在MLB门票收入排名前十位的球队中，上座率与门票收入的相关系数为R=0.575，P=0.082＞0.05(双尾检验)，处于拒绝域中，职业体育俱乐部上座率与门票收入之间无相关关系。

表4 MLB上座率与门票收入的相关性分析

3 结论与建议

职业体育俱乐部实现利润最大化的条件是边际收益与边际成本相等，而不是上座率最大。如果职业体育俱乐部以上座率最大化作为赛事经营的目标，就必须放弃较高的价格水平以换取更多的门票销售量，这不一定会带来门票收入的上升，相反可能带来门票收入的下降。职业体育俱乐部的上座率是市场需求与供给均衡的结果，综合反映了多种因素的影响，与职业体育俱乐部门票收入之间并没有明显的正相关关系。

职业体育俱乐部在经营管理的过程中，可以从内外两方面入手实现门票收入的最大化。从内入手，着重提升球队的水平，加强球队管理，提升球队的整体素质;吸引更多的消费者，扩大市场需求，提升赛事影响，同时进行严密合理的财务规划，分析自身的边际收益及成本，实施恰当的定价策略。此外，还应该学习先进的经营管理理念，加大宣传推广力度，使俱乐部的经营完全按照市场经济的规律进行。从外入手，进行前期市场调查和研究，分析市场供求关系，针对竞争者情况和自身竞争优势进行SWOT分析，从而确定合适的场馆座位数，实现门票收入的最大化。

［1］王晓东．体育赛事门票经营开发策略研究［C］．第八届全国体育科学大会论文摘要汇编，2007:39．

［2］智 翔，奚学明，冯培刚．职业俱乐部上座率与盈利水平关系探析——以我国职业篮球俱乐部调研为分析对象［J］．体育与科学，2006(6):81－84．

［3］周岩锋．我国职业篮球联赛上座率的现状与对策探析［J］．体育与科学，2006(3):69－71．

［4］邓梅花．上座率对CBA职业篮球俱乐部收益影响的研究［J］．商丘职业技术学院学报，2009(5):114－116．

［5］Robert S．P，Daniel L．R．微观经济学(第七版)［M］．北京:中国人民大学出版社，2009:256－260．

［6］迈克尔·利兹，彼得·冯·阿尔门．体育经济学［M］．北京:清华大学出版社，2002:32．

Relationship between Attendance and Ticket Sales in Sports Clubs

CHEN Guangxu1，WANG Siyu2，JIN Houzhong2
(1．College of Xuzhou Industrial Technology，Xuzhou 221006，Jiangsu，China; 2．Central University of Finance and Economics，Beijing 100081，China)

Through qualitative and quantitative analysis，this article focuses on the relationship between attendance and ticket sales in sports clubs．Based on the theory of microeconomics，it is found that there is no obvious positive relationship between attendance and ticket sales．Attendance is the balance of market supply and demand and the reflection of a series of factors．Thus it should be not regarded as a goal in operation and management of sports clubs as well as a factor determining ticket sales．Sports clubs should take proper price-making strategies，which can make marginal cost equals marginal revenue，and improve the quality of competition in order to maximize ticket sales．

sports club;attendance;ticket sales

G80－05

A

1004－0560(2012)04－0047－04

2012-05-10;

2012-06-16

全国教育科学十一五规划2010年度教育部课题(GLA10202)。

陈广旭(1963－)，男，副教授，硕士，主要研究方向为体育教学与训练。

责任编辑:刘红霞

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