车佳益，赵泽洪

（重庆大学公共管理学院，重庆400044）

政务微博中的政府形象塑造

车佳益，赵泽洪

（重庆大学公共管理学院，重庆400044）

政务微博使传统的政府形象传播模式、传播功能、传播主体发生了根本变化，在这一过程中，政府形象的公共权威、行为表现也受到了挑战。为此，需要遵循政务微博的特征把握政府形象塑造的原则，规范和提升政务微博的组织机制、运行机制、用语机制、整合机制和道德机制，打造网络时代现代政府的新形象。

政务微博；全面参与；政府形象；传播；塑造；舆论引导

所谓政府形象，是“政府的整体素质、综合能力和施政业绩在国内外公众中获得的认知与评价，这种认知和评价具体反映为政府在国内外公众中的知晓度和美誉度”。政务微博是政府获取公众认知和评价的便捷渠道，它在服务民众、亲民沟通、网络问政、舆情引导、应急救援等方面都发挥着积极作用。“知屋漏者在宇下，知政失者在草野”，政府要深入民心、取信于民，就要接受人民的监督，提高民众的知情权和话语权，把握政务微博中政府形象塑造的传播规律，积极做好网络舆论引导，塑造政府良好形象。

一、政务微博改变着政府形象的传播与塑造

政府形象塑造主要涉及两个方面的问题，即如何塑造政府形象和塑造怎样的政府形象。从实质上看，政府形象是客观的。社会公众对政府形象的认知与评价主要是以过往政府颁布的方针政策和执行状况、政府人员的行为作风为参照的。政务微博的出现使社会公众可以从传播角度对政府形象进行新的认知和评价；从形式上看，政府形象又是主观的。对于政府形象的好坏，不同个人或群体会因为其价值观的差别而产生不同的认知与评价。政务微博处于不断变化的传播过程中，需要获得绝大多数社会公众的认可，因而需要重新认识政府形象的传播模式。

1.政务微博的“双向互动”传播模式改变了政府形象塑造的方式。传统的政府形象传播模式是一种自上而下的“单向输出”传播模式。这种模式的传播源是政府，它将政府形象通过传统的主流媒介输出给社会公众，公众作为单纯的受众，无法对政府形象进行社会评价。政务微博的出现在一定程度上改变了政府形象的传播模式，“双向互动”传播模式逐渐成为一种发展趋势。作为一种“点对面”的“自媒体”通讯工具，政务微博通过平等双向的即时反馈过程，公众可以通过政务微博一方面接受官方输出的政府形象，另一方面输入自身对政府形象的认知和评价。新的传播模式改变着政府与社会公众之间信息不对称的局面，也意味着政府形象塑造新方式的产生，即政府形象在塑造中传播，在传播中塑造。（见图1）

图1 政府形象传播的新旧模式比较

2.政务微博的“全面参与”传播功能扩宽了政府形象塑造的范围。政务微博在政府形象上的“双向互动”传播模式带来了 “全面参与”传播功能的产生。政务微博与生俱来的新兴网络媒体的特点，使其相比传统的政府形象传播，在社会功能上具有积极作用。正如丹·吉尔默在《我们的媒体》中提到，“现在，我们每一个人都可以拥有一个数字印刷媒体，并且在全球范围内传播。”传统媒体与新兴网络媒体的功能比较，所谓的“全面参与”传播功能，就是在包括政务微博在内的新媒体时代中社会公众的参与在速度、范围、自由度、互动程度等各方面都较传统媒体时代有大的提升。（见表1）

表1 新兴网络媒体与传统媒体的功能比较

新兴网络媒体时代政务微博获得广泛关注表明，民众开始用全新的视角审视自己所处的政治经济和社会体制，渴望能够参与政治决策和表达利益诉求。政务微博带来的政府形象传播新机制扩大了社会公众的政治参与和民主监督的途径，使政府表现是否符合执政理念备受社会公众和媒体的关注和检验。

3.政务微博传播中多种“发声”体构成了政府形象塑造的多元主体。在政务微博的舆论信息传播中主要涉及三个主体，即政府、媒体、社会公众，网络舆论借助政务微博这个媒介在三者间平等互换，形成了一个共同的“意见场域”，打破了传统的自上而下、层层过滤的“金字塔式”单向舆论传播秩序，同时打破了政府形象塑造的单一主体格局。媒体和公众通过政务微博互动影响了政府的言论和行为，从而成为政府形象塑造的间接参与主体。（如图2）

图2 “微时代”下政府形象传播机制

在政务微博的政府形象传播机制中，多元主体呈现出以下关系：

一是政府与媒体的关系。政务微博改变了以往政府在信息传播过程中的强势地位，政府不再是唯一的信息源，新兴媒体也不再是与政府保持严格统一口径的、被动的信息接受者。尤其在危机事件发生时，政府来不及对繁多的网络舆论消息进行“把关”，而媒体也可能先于政府获得事件的相关消息并立即发布。因此，政府必须主动适应政务微博运作的特点和规律，协调政务微博与主流媒体的关系，在舆论引导中发挥积极作用，同时又接受舆论的监督。

二是媒体与社会公众的关系。媒体与社会公众联系紧密，不仅应当尽职尽责做好政府与公众的“传话筒”，密切关注政务微博并将其所了解的可靠信息及时传达和解读给社会公众，满足公众的知情权和监督权，而且应当了解预测舆论动向，整理民众的诉求并切实传达给政府。维护公众利益是媒体职业伦理道德必须遵循的首要原则。

三是社会公众与政府的关系。信息公开是现代民主政治的基本要求和价值取向。以往政府与社会公众信息不对称，政务微博缩短了政府与民众间的权距。一方面政府通过政务微博及时、主动公布公共政策与措施，获得公众的理解和支持，为有效贯彻实施政策与措施打下群众基础；另一方面社会公众也渴望从政府获得准确可靠的信息，尤其是在突发事件的处理问题上，公众需要政府的权威信息引导自己的言论和行动。政府公开、透明的形象就是在信息互动中产生的。

二、政务微博在政府形象塑造上所面临的挑战

1.从新的政府形象塑造系统看公共权威受到的挑战。“微时代”背景下，信息参与者之间的界限不仅被完全打破，而且相互交换，“发现”与“分享”不再是少数人或者少数机构的特权。政府部门和环境之间的相互关系及其作用发生剧变，社会大众的民意聚合产生了包括政治、经济、社会、文化等各方面环境的变革和整合的强烈诉求，政府形象塑造系统由此产生。（见图3）

图3. 政府形象塑造系统模型对比

传统媒介环境是以政府为主导的信息传播模式，在这种自上而下的价值分配体系中政治系统处于一种相对可控的平衡状态，政府部门接收社会公众的需求与支持，由政府部门内部独立操纵、进行价值分配，输出相应的公共政策和公共管理活动，社会公众则通过执行效果和效益评价政府形象的好坏。这种独立操作维系了政府的绝对权威，但很容易形成信息“黑幕”、利益“黑洞”和传播转换的“黑箱”。

政务微博构成一个介乎政府与社会之间的公民参与公共事务的公共平台，是公共领域的组成部分。哈贝马斯把公共领域称作“私人走到一起形成公众，准备驱使公共权威在公共舆论面前使自身合法化的论坛”。在大众化网络语境和平等化信息互通中，政府的公共权威地位产生动摇，这是政府及其形象塑造受到的最大挑战。哈贝马斯认为，公共权威是否合法，要看其是否在公共领域之中得到了经自由辩论而产生的公众舆论的支持。不同的利益诉求者同时对具有普遍性的公共问题进行自由互动，经辩论产生出亟待解决的政治、社会、生态等问题，由此为公共政策和公共管理的输出提供民意参考和舆论支持。它不仅是政治现实的批判力量，也是政治合法性的基础。政务微博在府、民理性对话空间中“平民化”身份逐渐显露，公共权威逐渐消失，这使政府形象塑造面临着角色地位转换的挑战。

2.从政务微博的运作看政府行为受到的挑战。第一，“微平台”要求彰显高效政府形象。政务微博具有主动性，过去传统网站是坐等上门、守株待兔，现在政务微博则是主动推送到每一个网友面前。第二，“微窗口”要求保证透明政府形象。政务微博具有时效性，能够更好地满足民众在知情、解难和排忧方面的需求，所以，作为政府，或者说作为公务员，应当做到会用、善用，有效利用政务微博。法国学者勒庞指出，冲动、多变和急躁是群体的基本特点，所有刺激因素都对群体有支配作用，并且它的反应会不断发生变化。社会公众在突发事件来临时容易对小道消息信以为真，而负面舆论总是比正面舆论更容易激起公众的响应，往往会掩盖事实真相。因此要求政府提高政务透明度，及时主动披露信息引导舆论。第三，“微话筒”要求落实诚信政府形象。政务微博的公开性，使每个社会公民都能获取政务信息，并表达自己的看法、意见或建议。在哈贝马斯的理论体系中，交往理性是双维度的，涉及不同言说者的对话关系，“功能平稳交互的语言游戏必须建立在以下四个诉求的基础之上：言语是可以理解的，内容是真实的，言说者是真诚的，言说行文是正确的。”缺少任一要素，都可能造成政府与社会公众之间的意见表达失去平衡。政务微博的评论、转发、私信等功能，给政府与社会公众之间真诚对话获取共识提供了条件，消除了官与民对抗性的紧张关系，有利于政府获取社会公众的信任和支持。第四，“微视角”要求铸造民生政府形象。政务微博具有移动性，传统网站是固定的，是人跟网走；现在的政务微博，是移动网站，是网跟人走。政务微博之于社会公众最明显的作用即是体现了政务微博或者说政府是要对人民负责的。重庆市委宣传部副部长兼新闻办主任周波说，“去年的八月份，重庆武隆县瓜农的西瓜卖不出去，我们当时让瓜农把这件事说出来，然后通过政府的官方微博进行转发，引发了许多网民的关注，最后几天之内把滞留西瓜全部卖完，而且价格远远高于农民兄弟的心理期待，这体现了官方微博为民生服务。”第五，“微标尺”要求强化责任政府形象。政务微博具有创新性，政务微博和传统网站很大的区别之一，就在于它要与民众寻找共同语言。从这个意义上讲，政务微博实际上也是对政府行为的一次学风、网风乃至政风的改革。微博互动无论表达形式如何，内容是褒是贬，都承载着社会公众对政府自觉承担责任的要求和期望。政府能够勇于承担责任成为社会公众衡量政府执政能力的重要标准，也是公众认知和评价政府形象的根本标尺。从近年来多起突发事件的起因和结果看，最终的舆论指向都是政府的责任问题，如果政务微博中能够树立起责任政府形象，自然会增加公众对政府的满意度和信任度。

三、政务微博中政府形象塑造的基本原则

政务微博要持久发展，发挥最大公共效益，提升政府形象，满足社会公众需求，必须依据网络条件下政务微博的特征，把握政府形象塑造的基本原则。这里以新浪微博为例分析相关原则及其运用。

1.“织”博为民:营造微博归属感。新浪2012年5月14日发布的《政务微博运营规范手册》中明确规定政务微博信息发布的“十二戒”，包括不与网民互动、关闭评论功能、缺乏原创内容等，提醒政务微博发布者用好微博平台，更好地实现与网民交流沟通，解决民生相关问题。以我国政务微博中人气最旺的成都市政府的“微成都”为例，微博内容几乎都涉及老百姓关心的民生问题的各个方面，引发网友的集体追捧。政务微博是不同文化和社会阶层有关公共利益的话语空间，不仅是社会公众意见论证的舞台，也是社会认同形成和扮演的舞台。社会认同在这样的话语空间中被建构、解构和重构，“粉丝”形成了一种强有力的稳定的文化认同的需求，政务微博才具有实际价值和意义。

2.实名问政:塑造政务公信力。微博的匿名性给予参与者在现实生活中无法获得的自由，但这是以丧失信息来源的确定性为代价的，查尔斯·怀特指出“慎议是一种公共行为，意见的提出和捍卫都必须在充分的公众审视下进行，而不是躲藏在电子匿名的阴影下”。2011年12月12日，新浪网发布的《2011年新浪政务微博报告》显示政务微博已近2万。其中，党政机构微博为9978个，政府官员微博达8354个。政务微博实名制提倡规范的命名格式，完善注册认证制度以保证博主身份的真实性，同时鼓励政务微博“头像”采用标志性、象征性的图片证明政务身份，促进政府部门微博角色的扮演，以及自身责任及价值实现。

3.鼓励慎议：创造理性话语空间。政务微博鼓励参与者互动和沟通，表达不同利益诉求；但是表达不是目的，表达是为了能够解决诉求、协调冲突。詹姆斯·S·费什金认为网络慎议的条件如下：一是有内容的政治信息能够得到充分交换；二是有机会反思这些信息，并进行讨论；三是信息的处理是交互性的，观点被驳议所检。在微博互动过程中参与者对公共问题的自由讨论应保持动机中立，遵循谨慎表达、理性对话的网络秩序，将学习政治和解决问题结合起来；参与者要能够认识到不当言论经过发酵可能引发严重的网络舆论危机，对个人或集体的不当言论敢于及时澄清，政务微博才会展现其独立的自我纠正能力。

4.寻求共识:打造品牌效应。不同的社会阶层具有明显的认知差别，“制造共识”不是靠参与者一方迎合或容忍另一方来实现，而是参与者在对话中对不同观点自由辩论，哈贝马斯认为理性论证是公共领域的通用话语，即人们凭借一种良好的公共话语模式来争取达成共识。迈克尔·麦昆指出，意见不同的交流使得参与者有机会“从更大的菜单中作出选择”，从而导致一种社会意识而不是个人私益。公共话语离不开提出主张、提供证据、发展驳议，一个好的政务微博参与形式应该体现互惠性，以其政务身份的公信力在“众说纷纭”中赢得争论、获取共识、建立与维护关系。

四、政务微博中政府形象塑造的实现路径

作为“共有媒体”的典型代表，政务微博已成为当今社会网络民意集散的公共领域的组成部分。哈贝马斯对公共领域的定义“首先是我们社会生活中的一个领域，它原则上向所有人开放。在这个领域中作为私人的人们来到一起，他们在理性辩论的基础上就普遍利益问题达成共识，从而对国家活动进行民主的控制”。显然，政务微博的开放性是建立在一套完备的制度化规范管理机制之上的，保证一个理性的对话平台，才能在持久运行中不断传播、塑造与维护政府公共形象。

1.整合政务微博的组织机制。政务微博运行的规范程度表现出政府形象的公信力和权威性。应明确负责政务微博运行的信息发布者（小组）、舆情收集者（小组）及其各自的任务，设置专门负责人（小组）对信息发布和反馈的实效进行跟踪管理，对网络舆论信息进行收集和处理，对网民普遍关注的问题及时公开和予以回复，客观引导网络舆情。

2.统筹政务微博的运行机制。政务微博运行中应主动引导民众和新闻媒体就其所关心的问题进行真诚的交流与对话，对于网民提出的评论、意见或建议可以公开征集民意，及时更新进展情况，诚实说明困难。这样不仅可以提升政府的亲民形象，获得民众对政府的积极拥护和高度信任，而且也有利于在政府与民众之间建立良性互动和相互信赖的关系。

3.规范政务微博的用语机制。“粉丝”的关注度是政务微博运行的根本，没有“粉丝”的支持政务微博就谈不上影响力。政务微博由于其权威性、平等性、开放性等特点容易引起公众广泛关注。微博用语应多采用平民化、口语化的生活用语和网络用语等，避免官腔官调，语气要平和、公允、有趣、富有人情味。

4.完善政务微博的整合机制。政务微博受140字的约束使得部分信息“碎片化”，政府需要提升技术支持系统，强化干部队伍的网络操作技能，整合各类信息资源，借助政府官网和政务博客，给政务微博不能完全表达的信息附上网站链接。这样一来，政务微博既能发挥信息发布快捷、传播面广的特点，又能增加政府其他网络资源的访问量，发挥官网和博客优势，更加有效地促进信息的整合。

5.培育网络伦理道德机制。由于政务微博互动中网民身份的匿名性和虚拟性，现实社会中“他律”的道德伦理观念在此失去了约束机制。因此政务微博的运行有必要建立一套有别于传统伦理道德的新规范，通过进行网络参政意识教育，培育良好的网络参政文化，从而使网民既能发挥参政议政的积极性，又能保持对自我行为的驾驭。

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1002-7408（2012）010-0008-04

车佳益（1988-），女，重庆人，重庆大学公共管理学院硕士研究生，研究方向：现代行政管理与行政决策；赵泽洪（1952-），男，重庆人，重庆大学公共管理学院副教授，研究方向：现代行政管理与行政决策。

[责任编辑：孙巍]