陈 敏

现代动物图形标志设计的发展趋势分析

陈 敏

分析了动物图形标志的品牌化、情感化、卡通化和声音标识化发展趋势。对我国企业的图形标志设计提出了建议。关键词：标志设计；动物图形；企业；产品；消费心理；人性关怀

现代动物图形标志的创新，体现在几种趋势的发展上。在品牌种类快速发展的今天，品牌化将是不可避免的趋势。现代科技使人们对于动物给予更多的情感，越来越多的使用动物图形标志，也是人们寄寓动物情感的体现。人们对动物图形标志的情感在很大程度上影响着他们的消费观念。对卡通动物图形标志的追逐，不仅反映了现代社会人们求新、求美、求趣的心理，也体现着人们对拥有创造自由的渴望。在无声标志流行的时代，有声动物图形标志往往能收到意想不到的效果。中国动物图形的声音标识化意识，需进一步提高。

一、品牌化趋势

当今社会条件下的市场竞争越来越激烈。企业之间的竞争是综合实力的竞争。企业的产品要得到消费者的认可，决定于两个方面：一是产品的质量，二是产品的品牌。随着现代经济的快速发展，琳琅满目的产品充斥着市场，给消费者提供了更多的选择空间。对于企业来说，及早树立品牌形象、适时强化品牌战略，就成为可持续发展的必备条件。同时，伴随经济条件的改善、生活水平的提高、文化素质的增强，人们的消费观念在悄无声息地变化着，人们生活的各个方面与品牌有着千丝万缕的联系［1］。

品牌的力量不容小觑。一个企业要想拓展其生存和发展的空间，就必须重视品牌的作用。品牌的成功与否直接影响着一个企业的前途。消费者对一个企业品牌的认可，意味着企业的信誉、效益以及企业的未来。信誉过硬的品牌往往会有固定的、忠实的消费群体，这对企业来说无疑是继续发展的源动力，是企业的隐形财产。质量过硬、物美价廉的产品，往往会给企业树立良好的形象。基于人们的消费心理和对动物的情感，一些企业推出了一些和动物相关的图形标志，从而成功地将人们对动物的感情转移到对该品牌的认可与喜爱。很多知名企业极为重视品牌所发挥的重要作用，也非常倚重动物图形标志在企业发展战略中所产生的效果。如图1所示动物图形标志，它们所表示的意义一目了然。这些企业想给消费者传递什么样的信息，一看其动物图形标志就一清二楚。企业要树立自己的形象，除了找准自己的市场定位外，还必须结合自身的特点，制定适合自己发展的战略，树立自己在市场上的良好形象。

图1 小天鹅洗衣机、蒙牛乳业、天歌羽绒制品公司的标志

品牌化是企业发展的必由之路。放眼全球，一个企业要进行广告营销，品牌化是不可或缺的砝码。一个企业只有有了自己的品牌，并不断强化自己的品牌，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。生活水平的不断提高逐渐改变了人们的消费观念，人们追求品牌、追求名牌的热情不断高涨。如果企业能将人们对动物的喜爱和企业的品牌标志紧密地联系起来，就可以达到事半功倍的效果。人们往往会因为喜爱某种动物进而喜欢某种含有动物图形标志的品牌。人们这种喜爱的“转移”在很多情况下都能看到。例如龙、凤等是人们喜闻乐见的动物，很多企业就用这些动物作为自己品牌的图形标志，企业的这种做法会使消费者在潜移默化中接受该品牌。

品牌化之路是中国企业的必然选择。随着改革开放的持续深入，我国越来越多的企业走出国门，在异国他乡生根发芽、开花结果。但同时我们也看到，在众多的中国企业中，世界顶级品牌少之又少。因此，打造世界顶级品牌也就成了我国企业努力的方向，我们缺少的不是产品的种类和数量，而是世界顶级品牌。虽然我国的一批企业有了自己的品牌，但在全球化的大背景下，打造世界顶级品牌，我国的企业仍有很长的路要走。把“中国制造”变为“中国创造”或“中国设计”，已经变得刻不容缓。在企业品牌标志设计中，如何将动物图形与企业特点很好地结合起来，是需要认真研究的问题。

二、情感化趋势

动物图形标志设计的情感化，体现了企业在现代社会中对消费者的人文关怀。科学技术就像一把双刃剑，一方面给人们的生活提供了极大的便利，另一方面又在精神上给人们造成了太多的困惑。科学技术是人类改造自然强有力的工具，但是人们对大自然的征服并没有将他们带到理想中的“世外桃源”，人们各方面的压力越来越大了，人们回归自然、实现人与自然和谐的愿望也越来越强烈。现代动物图形标志设计，迎合了人们的这种心里，体现了人文关怀。现代动物图形标志设计正在摆脱原有的以功能化和理性化为导向的设计理念，情感等非理性因素的运用，在显示文关怀的同时，也在试图抹平由于科技的快速发展带给人们的精神影响。极具情感传递功能的现代动物图形标志，给在都市生活的现代人一次与自然亲近的心理感觉。

动物图形标志的情感化设计受到越来越多的关注。人非草木，孰能无情？情感是我们行为的重要基础。现代企业越来越关注品牌情感的设计和传递。美国的马克·戈贝甚至称“情感品牌”为“21世纪成功的动力”［2］。如果企业能够使品牌在传播过程中赋予品牌情感，那将会极大触动广大消费者的感情，拉近与消费者之间的距离。情感已经成为品牌传播重要的攻心武器。品牌传播涉及很多因素，但品牌标志在这一过程中无疑起着至关重要的作用。品牌的动物图形标志设计，会渗入设计师关注自然的情感，同时要有设计师对企业经营理念的正确理解以及对消费群体的关注。动物图形品牌标志随着这种强烈情感的传递，企业的品牌将会得到消费者的认可。

动物图形标志在品牌传播中承载着重要的情感功能。许多动物在现实生活中深受人们的喜爱，人们对一些动物有着特殊的感情。动物图形也会传递某种特殊的情感。一些企业通过广告文案传递了亲情、友情、爱情等情感，从而赋予品牌标志以同样的情感。“雕牌”的动物图形标志在传递亲情方面就较为成功，它的电视广告也特别注重情感传递：年轻的妈妈下岗了，为找工作而四处奔波。懂事的女儿心疼妈妈，帮助妈妈洗衣服。天真可爱的童音说道：“妈妈，‘雕牌’只要一点点就能洗好多好多的衣服，可省钱了！”随后门帘一动，妈妈无果而回，正想亲吻熟睡中的女儿，看见女儿的留言：“妈妈，我能帮你干活了！”年轻的妈妈不禁潸然泪下。这份母女相依为命的亲情与品牌相融合，成就了一个感人至深的故事。“雕牌”的品牌情感已深入人心。还有如“双鹤”药业的动物图形标志传递对长寿的祝福、对健康的关爱，“鄂尔多斯”羊绒衫的图形标志传递暖暖温情。

三、卡通化趋势

（一）标志设计中动物图形的卡通化

卡通动物形象已经和人们的生活息息相关。人们时刻都在接触各种各样的产品，这些产品中的标志有很多是动物图形标志，它们既保留了动物可爱的一面，又有人的某种特性。动物图形标志传递了人们内心深处的某种情感，这就是人们喜爱动物的原因，也是人们喜欢以某种动物为图形标志的品牌的原因。可爱的小狗、小猫，不仅深受孩童的青睐，而且许多成年人也是它们忠实的呵护者。卡通动物图形标志受到人们的喜爱，表面上看是人们的喜好问题，实际也是社会心里的深刻反映，可爱的卡通动物形象是人们寄托情感的一种途径。

卡通化的动物图形标志是特定社会环境下人们消费心里的一种反映。随着人们生活质量的提高，求新、求异的消费心里也随之产生。“爱美之心，人皆有之”的消费心理促使消费者在消费过程中不仅仅注重物质方面的投入，也注重情感方面的投入。在影视卡通产业的带动下，人们接触的卡通形象越来越多，喜爱的程度越来越深，对之倾注的感情也越来越多。人们对动物的喜爱导致了人们对卡通动物图形标志的热衷，而对企业品牌的认可也源于这种热衷。

国外的有关经验值得我们借鉴。米老鼠和唐老鸭等卡通动物形象给各国人民尤其是儿童带来了无尽的快乐，史努比、米老鼠等卡通动物形象深受中国儿童的喜爱，有关企业也从中获得了丰厚的回报。这些卡通形象不仅仅用来标识产品，还用来开发卡通形象、卡通美术形式的造型设计，并且还有功能开发的商品等。美国的一个著名管理专家说：“在当代社会，一个国家的经济水平的高低，直接体现在商标上。所谓国际竞争，就看你有多少驰名商标。”［3］可见发展自己的卡通产业，带动商业领域的竞争已时不我待。

品牌之间的竞争说到底还是一种文化的竞争。文化代表了一种生活态度和方式，文化的竞争具有独特性、持续性和不易模仿性的特点，同时给产品赋予了感性的色彩。产品与人们的生活贴近，消费者对产品产生的认同度就高。这种植根于认同感的消费者品牌忠诚，能给品牌带来巨大的竞争优势。而动物图形标志卡通化的设计形式，一方面提升了品牌标志和企业形象的亲和力，另一方面对企业的产品及服务增强了趣味性的感受，让消费者在消费中体验快乐，在快乐中再次消费。

（二）卡通动物图形受到青睐的原因

首先，卡通动物图形标志之所以受到人们的青睐，是由于其设计在形象上具有双重性。这种双重性让人感到既怪异又亲切、既陌生又可爱，使得人们对其宠爱有加。卡通动物图形标志设计上的双重形象，汇聚了人和动物两种事物最美好的一面。人对于自身的了解和对动物的喜爱，成就了卡通动物形象的发展与流行。

其次，卡通动物图形受到欢迎源于人们对轻松、愉悦心理的追求。“卡通是任何国家的文化中必不可少的部分，一个社会中所见的卡通主题的类型反映了这一文化当时的共同价值与信念。”［4］在现代社会中，人们加班加点、忙闲不分的生活状态已逐渐改变，工作时间和业余时间越来越分明，人们开始重视感性消费。在消费时以个人的好恶为标准，追求消遣享乐消费，已成为时尚。卡通动物图形标志以其怪异、可爱的形象立即引起消费者的注意。这时候，卡通动物形象所承载的信息就会在消费者的脑海中浮现出来。有的是卡通片中那些可爱的卡通动物形象的运用，有的是纯粹反映企业理念的卡通动物形象。如上海添乐卡通日化用品标志，使用的哆啦A梦图形就是卡通片中卡通动物形象的再现。再有就是为产品品牌设计的卡通动物形象，如梦娇兰日用化学品标志中的小浣熊、德丰集团玩具标志中的考拉贝贝。这些可爱的卡通动物形象带给消费者一种愉悦的心情，符合消遣享乐的消费心理，促使消费者去亲近它们，从而激发消费者的购买欲望。

四、声音标识化趋势

人的感官与心情有着紧密的联系。如果我们被关在一间黑暗的小屋中，会产生什么感觉？无欲、无求、无情、无感，可以说一切感官都停滞了。但随着在墙上开孔以及开窗的过程，我们得到的信息会越来越多，我们的感觉就会逐渐愉悦起来。人们看惯了各种不同的图形标志，渴望有一种能带来新的感官刺激的标志出现。人的感觉器官也需要新陈代谢，不断需要新的信息和刺激代替旧的信息和刺激。消费者每天都与品牌打交道，自然会接触各式各样的品牌标志，那么消费者的视觉器官也会疲劳，需要听听音乐作为放松的方式。现代标志设计中声音标识化也是人的感觉器官新陈代谢的一种呼唤。

我们通常以“耳濡目染”形容事物的影响，但在“读图”时代的今天，人们似乎更强调“目染”的“视觉效果”，而忽略了“耳濡”的作用。这也是当今“哑巴”标志盛行的重要原因。现在人们在很多场合都会听到那三秒优美的开关机音响——那是“英特尔”，还有诺基亚、中国中央电视台少儿频道的优美旋律等。这些大品牌的商家早已看到了声音的商机及发展趋势，将其作为独特的商标，进行了注册。相关研究结果显示，“声音比形象更易于形成品牌识别”［5］。让品牌“开口说话”已成为现代标志设计的发展趋势。现代动物图形标志设计有着自己独特的优势，更要抓住这个契机，让自己的品牌标志“开口说话”。

有声动物图形标志往往能收到意想不到的效果。声音在一个品牌标志中不是孤立存在的，它是企业品牌标志的有机组成部分。“品牌声音识别是一种品牌识别的延伸，为品牌所独有，并可作为构建品牌的要素，从品牌构建的常规经验中脱颖而出。”［5］声音可以承载品牌信息，成为品牌内容的一部分。动物形象品牌的声音识别往往能够让消费者对企业品牌的印象更加深刻。未见其品牌商品，先闻其品牌声音，则可以有“先声夺人”的作用。相比以前单一的动物图形标志，具有声音识别的动物图形标志的优势更加突出，这是品牌声音识别的魅力所在。相信人们对于七匹狼的广告十分熟悉，人们不仅仅能够看到七匹狼的商品标志，还能够听到狼的叫声，而狼的这种叫声是七匹狼这种商品标志所独有的，它是七匹狼品牌识别的一种延伸。熟悉七匹狼广告的人，虽然有时无暇顾及电视画面，但只要听到广告中狼的叫声，他们便知道了广告的内容。这里，狼的声音给人们提供了了解信息的另外一条渠道。企业可在品牌专卖店或品牌专柜设置这样的声音标识，增强消费者的感官体验，强化消费者的品牌认知。

我国动物图形标志的声音标识化意识还有待进一步提高。在国外，声音识别在品牌传播中的应用越来越广泛。由于人们习惯了无声的视觉动物图形标志，从动物图形标志那里传递出来的信息不会有根本性的刺激。听觉则不同，声音所传递信息的方式和效果都不同于视觉，声音是可以从根本上改变视觉传递出的信息含义。动物图形标志更具有声音标识化的发展优势。坚持传统是不够的，在此基础上创新、突破才是必由之路。然而，纵观我国的动物图形标志设计，占据绝对位置的仍是传统的无声动物图形标志，声音识别化还处于初始阶段。品牌声音识别还有很长的路要走。要积极提高声音标识化的设计意识，使我国的动物图形标志设计跃上一个新的台阶。

[1]余明阳，朱纪达，肖俊菘.品牌传播学[M].上海交通大学出版社，2005：3-6.

[2]马克·戈贝.情感品牌[M].向桢，译.海南出版社，2003：6.

[3]佘元冠.品牌与名牌：企业名牌战略的理论与实践[M].北京：机械工业出版社，1997：15.

[4]保罗.M.莱斯特.视觉传播：形象载动信息[M].霍文利，等译.北京广播学院出版社，2003：263.

[5]多纳.J.斯特奇斯.让声音成为品牌生产力：品牌先声夺人[J].国际广告，2008（4）.

J516

A

1673-1999（2012）07-0154-03

陈敏（1977-），女，安徽淮北人，硕士，淮北师范大学（安徽淮北235000）美术学院讲师，研究方向为设计艺术。

2012-01-20

淮北师范大学2010年青年科研项目“多元传达模式下现代标志设计创新研究”（700412）。