张瑾，王全胜，张瑜

基于TAM的3G移动视频业务用户行为研究

张瑾，王全胜，张瑜

在技术接受模型（TAM）基础上，加入感知趣味性和个人创新特质变量，对3G移动视频业务用户接受行为进行了实证研究。结果显示，消费者感知的有用性和趣味性会显著影响其行为意愿，其中消费者感知的趣味性和有用性又受到易用性的影响；个人创新特质程度较高的消费者的行为意愿，除受业务有用性显著影响外，还受其感受到的业务趣味性的显著影响。据此对3G移动视频业务的开发及市场推广提出了建议。

3G移动视频;用户接受行为；个人创新特质；趣味性；有用性；易用性

目前，国内移动通信市场已逐步进入3G时代，如何利用3G高速网络的优势资源提供3G标志性的互联网应用来吸引客户、留住客户，已成为移动运营商面临的新挑战。利用3G网络开发和推广3G移动互联网业务，提高用户感知度、认可度，首先需要了解移动通信用户对3G移动业务的接受行为受哪些因素的影响，以便为业务开发及推广提供有针对性的建议。现以3G移动视频业务这一3G移动标志性业务为例，探究用户业务的接受行为以及影响用户接受该业务的影响因素。

一、有关用户接受模型研究

目前，针对移动商务相关业务的用户行为研究大多以用户接受的实证研究为主。在众多的实证研究中，技术接受模型(TAM)是应用较为广泛的模型之一［1］。此模型是1989年Davis在理性行为理论（TRA）模型的基础上研究用户对……