朱海琳 ，薛立宏 ，郭 涛 ，蔡逆水

（1.中国电信股份有限公司上海分公司 上海200041；2.中国电信股份有限公司上海研究院 上海200122）

1 运营商电子渠道系统概述

当前，电子渠道等新型渠道的合理开发、利用，通过有效的营销与管理手段，充分引导客户的消费行为，是运营商越来越关注的热点之一。通过对互联网商业模式的借鉴，运营商和客户之间能够基于非面对面通过信息化方式直接进行沟通，使得渠道组织架构趋于扁平化，运营效率明显提升。“电子渠道”成为通信运营商整体渠道体系的重要组成部分，与实体渠道互为补充、相互结合，形成多层次、立体化的服务营销渠道体系。加强电子渠道的建设将帮助运营商在新的市场竞争中获得新的竞争优势，顺利地实现既定战略目标。

电信运营商对电子渠道的认识有个由浅入深的过程：早期运营商的电子渠道以电子化窗口的形式出现，主要提供IVR热线，为用户提供咨询和投诉通道。随着逐步在电子渠道中加载产品营销、电子商务甚至社区服务功能，电子渠道在整个运营商渠道体系中的地位日渐清晰。目前，运营商的电子渠道分为自营和社会两大类，如图1所示。

自营电子渠道以电信在网用户为服务对象，包含客户自助型和主动营销型，主要提供查询、支付、积分、业务办理、客服等功能；社会电子渠道以电信在网用户与潜在目标用户为发展对象，广泛融合互联网主流门户及应用提供商，全面拓展营销能力，除了提供部分自营渠道功能外，还可以配合运营商进行业务宣传、咨询、分享等合作形态的功能。……