文 ｜ 王亚红

近年来，美国报业一直饱受数字化和新媒体的冲击，报纸发行量和广告收入逐年下滑。为此，美国报业纷纷实现数字化转型，在将内容数字化的同时，试图打开数字广告这一新的收入渠道。但最新的数据显示，美国报业的困境依旧，远未摆脱数字化和互联网时代带来的挑战。

数字广告收入难比印刷广告

近几年来，用户由纸质印刷版流向数字网络的趋势已变得不可阻挡。大多数报纸试图构建一个更广泛的收入模式，以替代过去单一的广告收入模式。但从目前的情况来看，美国报业收入依然以广告为主，营收的80%来源于广告，而订阅和报刊零售收入只占了小头。从近五年的数据来看，美国报业的发行收入相对稳定，而广告收入却大幅减少（如图1所示）。

美国报业联合会（NAA）最新的统计数字显示，2012年上半年，美国报业印刷广告收入同比减少7.98亿美元。而被寄予厚望的数字广告收入却增长缓慢，同比仅增长3200万美元（如图2所示）。换而言之，印刷广告收入的减少远不能用数字广告收入的增加来抵消，其印刷广告收入减少与数字广告收入增加的比例高达25：1，而2011年，皮尤研究中心报告显示的这一比例为10：1。如图2所示。

注：从上图可以看到：近70年来，美国报纸发行总量相对稳定，近十年下滑速度加快。其中，21世纪以来，日报发行量稳步增加，晚报发行量则大幅减少。

注：从上图可以得知，30年来美国报业发行收入基本保持稳定，而广告收入则在6年前达到顶峰后大幅下滑。……