苗向东

“用卖牙膏的方式卖书。”这个颠覆的观点是读客图书创始人华楠提出来的。

读客图书董事长华楠、总编辑吴又属70后，理工科毕业的吴又写过诗，华楠则是出身广告行业，代表作有田七牙膏的微笑、三精制药的蓝瓶钙、黄金搭档的送礼轰炸。2006年两人在一次聚会中相见恨晚，“闪婚”进军图书业。自从“自降格调”的编辑吴又与“媚俗得瑟”的广告策划人华楠掺和在一起，这二人就是出版业的“魔教邪派”。

出版行业一直以来比较落后，盖因没有把它当生意来做，而是一味地适应知识分子，一定要做出文化的高品位来。这样图书的销售就走进了“象牙之塔”，没有多少市场。华楠曾有过推广田七牙膏的经典案例，于是在营销图书时提出“像卖牙膏一样卖书”！当华楠叫出一句“卖书就是卖牙膏”，文化人怒了，无不嘲讽戏谑，大加挞伐。

但他们却认为，人们买20多元的图书，其实和买牙膏一样，购买决策时间非常短暂：看一眼，翻开几页，然后往购物袋里一扔。所以，他们提出把快速消费品的营销理念引进图书出版行业，适应消费群体的尝试性购买需求。

他们这套营销策略有两个核心做法和一个秘诀。过去好故事不一定卖得好，为此他们第一是提炼产品核心价值。比如《藏地密码》，可以提炼出的价值可以是“最好看的探险小说”、“当今最恢弘的玄幻小说”等，但要找出最犀利的，最适合传播的点却很难。他们认为“‘关于西藏的百科全书是这本书最广的销售价值”。……