林至颖

面对激烈的奥运赞助竞逐，中国企业如何在盛宴之上分一杯羹。

与四年前北京奥运会时国内企业出钱出力、共襄盛举的高涨热情相比，此次伦敦奥运会明显慢热许多，不单国内媒体报导不多，各企业的奥运主题广告也寥寥可数。

诚然，北京奥运会是自家举办、全民参与，在近乎长达一年的时间里，它一直是全国乃至全球媒体的焦点，国内企业又如何能够放过这样的营销机会？相比之下，国人对伦敦奥运会的关注自然远不及北京奥运会，因此国内企业对伦敦奥运会的冷淡反应亦无可厚非。

在技术层面而言，伦敦夏令时间与北京相差 7 个小时。换言之，伦敦奥运会开、闭幕式以及很多重要项目的决赛、半决赛，都将在伦敦的傍晚举行，而那时北京已是深夜，大多国内观众只怕已经入睡，各类直播节目和电视广告效果必然大打折扣。另一方面，伦敦是全球消费水平最高的城市之一，营销成本高昂是毫无疑问的。很多中国企业在伦敦没有常驻机构，若仅仅借助奥运会声势就想提高品牌在英国乃至欧洲的认知度，难免有费用高但效果难料的疑虑。

事实上，中国企业在此届奥运会中表现出来的冷静态度并非坏事，这在某种程度上意味着企业对于奥运营销已回归理性分析。奥运营销门坎越来越高，要获得四年一届的国际奥委会奥林匹克伙伴身份，所需的平均费用在过去二十年里增长了3倍，达到 8700 万美元。但在效果方面，大部分国内企业没有遍布全球的销售网络，难以充分利用奥运会的全球影响力。……