丁兴良

安防行业品牌推广的四大法宝

丁兴良

安防营销不是吃喝营销，企业要想在未来激烈的市场竞争中取胜，必须掌握法宝。手握法宝利剑，企业才能在竞争中杀出血路，赢得一方天地。

丁兴良工业品营销研究院首席顾问

现今在安防行业，许多人都认为，安防营销就是吃喝营销，就是关系营销，就是拉拢与腐蚀客户的“采购人员”，进行灰色交易，满足他们的吃、拿、卡、要，甚至销售人员应该主动挖掘，进行投怀送抱。产品技术与品牌不是最重要，最重要是搞定关键人，建立良好的客户关系。吃喝营销、关系营销似乎已经成为安防产品营销过程中的“潜规则”。

然而，当前的市场竞争越来越激烈，价格战不断升级，许多企业以先拿下项目为第一原则，他们低于成本价也做。长此下去，我们都知道，价格战不仅会对行业、产业形成一定的威胁，甚至导致行业利润越来越少。下面，我们一起来分析一个典型案例。

行业案例分析：避开价格战，提升品牌的价值

A企业是国内一家气体探测及报警仪器仪表专业制造商，集设计、开发、生产、销售、服务于一体，多年来一直以气体探测器、报警控制器作为主营业务。近几年来，公司已经完成原始的资本积累，规模也由原来的小作坊扩大到现代化的工厂，员工人数也翻了好几倍。面对安防行业日渐激烈的市场竞争，A企业也需要考虑长期生存问题，考虑企业长期发展应该怎么做。虽然公司迅速发展是个现状，但是就利润来看，好象总体利润水平却在下降，从2002年到2012年，十年间利润从40%以上，下降到10%不足。在安防企业大转型阶段，A企业该如何进一步发展呢？

后来A企业找到工业品营销研究院，希望研究院能提出一些建设性的意见和可执行的解决方案。通过调查，工业品营销研究院发现A企业有以下几个问题：

问题一：企业之所以发展迅速在于几个领导者的敏锐的市场觉悟，抓住了几次发展的好机会，靠关系营销的手段，公司得以迅速壮大；

问题二：企业虽然在向前发展，但是利润却在急剧下滑，一方面是因为成本价格上涨，行业竞争激烈；另一方面是因为A企业的产品目前还没有形成品牌效应，价格卖不上去，公司的整体利润是靠量来拉动的。

问题三：企业发展到一定阶段形成瓶颈，要想把盘子做大，下一步应该如何入手不是非常清楚。

根据安防行业特质，我们还发现A企业的客户基本上以企事业单位为主体，而且客户分布非常分散。所以，我们认为，大规模的电视广告不是最好的方式，行业特征的广告、公共关系、人员推销、行业会展、新闻报道等不同传播工具，其宣传效果反而更好。从上文的分析可以看出，A企业的问题是大多数安防企业的通病。那么针对这个通病，安防企业品牌究竟该如何推广呢？有哪几种方式呢？笔者认为有以下几个法宝可供借鉴与采用。

法宝之一：人员推销

在安防行业营销过程中，人员推销是指为达成交易，销售人员与一个或多个潜在用户进行面对面交流的销售模式。人员推销是最常见的销售过程，也被认为是最重要的促销方式，有的企业甚至只通过人员促销来获取订单。

销售人员直销

安防产品的技术性与应用的狭窄性决定了直销是销售中最基本且很重要的一种销售方式。在销售的实际过程中，销售人员可以设计人性化、生动化的销售工具，来辅助地面推广，可以创造良好的谈判、沟通氛围以促进成交。除此之外，销售人员还可以帮助客户降低对技术型产品的认知壁垒，提高客户内部不同对象对企业产品的认同感。由此可见，在销售的实际过程中，销售人员所起到的“消费引导”作用要比消费品甚至更直接，更突出。

技术人员深入市场一线

在产品的买卖过程中，用户企业的技术人员也是影响购买决策的重要人物。例如在某些大型复杂安防产品的购买过程中，有些时候，技术人员其实就是真正的决策者。因此，在人员推销的时候，如何赢得技术人员的支持是获得订单的关键，然而技术人员和技术人员才最有共同语言，所以，自己企业的技术人员应在必要的时刻深入市场一线，促成产品的成交。

高层销售

国外的一些知名企业的总裁常定期访问大用户，甚至对一些小用户破格接待。这么做的动机，除了想对外界传达，他们是一个真正重视客户，真正以用户为中心的企业，更多是为了销售产品。有趣的现象是，企业的负责人与用户的领导者，这些高层人员常常会更容易交流，他们的接触也更有利于加强双方的信任，并利于合同的成交和用户忠诚度的提高。

服务促进销售

众所周知，安防产品的特点：一是金额比较大；二是销售量比较低（生产的产品是非大众化的，只有特定行业才有这种需求）；三是运行环境恶劣，设备常易损坏，或发生故障，经常需要维修和更换零件。因此，安防行业需要建立良好的售后技术支持和专业的售后服务队伍，来给客户提供优良的服务。比如卡特彼勒公司就用保证售后服务来获取稳定的客户，他们曾经承诺，世界上任何地方的卡特彼勒产品，都可以在48小时内获得所需的更换零件和维修服务。

法宝之二：销售促进

销售促进是指辅助销售，从而鼓励用户对产品与服务进行尝试的短期激励。例如：包装行业第一品牌瑞典的利乐就直接送设备给蒙牛、伊利等公司，从而拉动终端用户的需求，达成销售促进的目的。销售促进整体有如下的几点：

邀请客户参观自己公司先进的安防技术生产基地和管理方式；

样板工程树形象：给客户介绍公司与大企业合作的成功案例；

改变付款方式；

技术交流与培训班；

会员俱乐部制；

互惠购买。

法宝之三：公关活动

说到公关，让我们一起来回忆一下2003年飞亚达企业的“神五营销”。当年，飞亚达企业因为其出色的公关战略给世人留下了深刻的印象：“中国第一只航天表揭开神秘面纱——杨利伟曾佩戴”、“中国第一只航天表的争斗——飞亚达与OMEGA三年来的竞争”、“中国第一只航天表曝光”……极富新闻价值的新闻传播无声无息地进入人们心中，其切入角度也是如此水到渠成、匠心独运，让人完全感觉不到一种商业信息。到最后，我们一点也不惊讶于飞亚达独到的宣传效应。

根据神州五号发射前和神州五号发射后的新闻搜索表明，在神州五号发射前，在GOOGLE打上“航天表”可搜索到的信息不超过5条，然而在神州五号发射后，在GOOGLE打上“航天表”可搜索到的航天表信息却超过千条以上。在短短的两个星期内，飞亚达几乎打造了一个“航天表”新名词，这是单纯广告无法想象的，而其引发的新闻效应也是如此令人瞩目：当年，在中国四大门户网站（新浪、搜狐、网易、TOM）上搜索到有关飞亚达的新闻专稿超过20篇以上，其他自动刊发和转载的中小网站更是不计其数……

飞亚达“神五营销”的成功，让我们看到了公关的巨大威力。从这个事例，我们还可以看到很多深度公关手法的运用：口碑宣传，创造新闻，运用媒体的力量。

对于公关，除了以上的几种方法外，还有其他几种经典的方法：

参加行业展会。行业展会是展示行业最新科技和信息的舞台，也是企业树立良好形象的平台，同时它也提供了一种让客户在最短时间内了解本企业实力和产品功能的最好机会。然而由于中国国内展览业还不是很成熟，因此出现良莠不齐的局面，因此如何选择好的展会，如何做好展前准备，如何在展会现场有效吸引客户和有效观众也是一门值得研究的学问；

公共服务活动：参加各种公益活动拉近企业与消费者之间的距离，树立企业对社会人文关怀的一面；

企业峰会及技术交流会：参与行业高端技术交流会，树立企业的品牌形象；

服务巡礼 。

法宝之四：行业广告

安防行业营销中广告的作用不如消费品那么明显，广告投放量与销售增长关系也就不特别明显。相对于消费品是感性购买而言，安防产品却是理性购买。即使这样，我们也不能低估广告在安防产品促销中的作用。正如科特勒所言“有些工业品公司广告支出严重不足，这无法提高其在用户中的知名度和得到用户的认可。他们低估了公司形象和产品形象在售前争取消费者的能力”。那么，安防企业该如何做广告呢？对于这个问题，笔者认为，有以下几种方法：

行业期刊广告：在同类技术行业媒体宣传新产品技术和提高行业内的品牌知名度也是非常必要的。

宣传手册：由于安防产品本身技术含量较高的特性，因此，公司产品的详细说明手册是必不可少的。

视听材料：利用多媒体技术可以让用户更直接，更清楚的了解企业和产品的功能及特性。

网上宣传：安防产品的采购决策做出之前往往会有一个信息收集的过程，越来越多的人习惯于利用网络收集信息。随着互连网的迅猛发展，网络广告的力量也不容忽视。

标志图形：设计代表企业的标志和图形来宣传企业，树立企业形象。如可以在城市的重要地区树立带有企业标志和图形的广告牌，展示企业实力与风采。比如在上海外滩这样人流密集大的地方树立企业标志广告牌，扩大企业知名度和影响力。

注意终端建设——安防企业POP：正如我们在超市经常看到现场活动的POP，以此激发消费者的购买欲望一样，安防营销的销售现场也应营造一种氛围，使用户放心购买。另外，一般企业在做出购买产品的决策之前常会到卖方企业进行现场考察，评估其实力。因此，企业可在自己的厂区做安防企业POP，务必使参观者产生管理有序，实力可靠的印象，如整洁的厂区，有序的生产，认真的员工等。第一印象对于帮助全新采购的用户下定购买决心非常重要。

结束语

安防企业根据行业特征来进行品牌推广是非常有必要的，否则钱花了，效果没有达到，品牌宣传也无法有效传达。文中所提到的安防企业品牌传播的四大法宝有一定的借鉴意义，但具体该采用何种建议和方法，各安防企业应根据自身的特点和实力，有选择性的建立自己的营销法宝和特色，只有这样，企业才能在激烈的市场竞争中杀出血路，赢得自己的一方天地。

作者单位：工业品营销研究院