余 飞

（东华理工大学 江西 南昌 330013）

0 引言

自加入WTO 以来， 国际大型零售企业陆续进入我国零售市场，对本土零售企业带来了巨大的冲击和挑战。 国外零售企业不仅迅速调整了零售市场的格局，同时也传递了先进的营销和品牌理念。 其中，零售品牌形象作为影响消费者感知的重要因素，成为了企业品牌管理的基础。 零售品牌形象可以帮助消费者区分同类的服务和产品，进而影响其购买行为。 近年来，学者们对零售品牌形象作了大量的研究，并实证分析出了零售品牌形象的构成因素，因此从其构成因素可以为本土零售企业提升品牌形象提供指导。

1 零售品牌形象构成要素综述

零售品牌形象不同于制造商品牌形象，主要属于服务业品牌形象，零售商品牌的建立更多的依赖于购物者的各种体验。 零售商可以通过与特定的服务，以及商品的陈列方式、价格和促销政策实现与竞争对手的差异化， 从而建立品牌资产。 零售企业品牌形象主要经历了两个阶段，早期西方学者主要以商店形象的概念来研究消费者定义商店方式，一些基于心理方面，一些基于功能方面。 Martineau（1958）认为顾客在心目中对零售商的定义方式可以成为零售商的“商店形象或商店个性”， 消费者给零售商的定义对他们的光顾愿望起着非常重要的作用。 AronS（1961）和布罗默等（1998）则认为商店形象是一个多维度和多属性因素的集合，既包括功能性属性也包括心理属性。 Porter 和Claycomb（1997）在总结了前人的研究后, 确定了包括时尚感、选择性、商品质量、顾客服务、 服务人员、物理环境和商店氛围,并添加了商店所售商品的品牌形象这个因素。……