张建凤

（福建工程学院 文化传播系，福建 福州350108）

交易型虚拟社区是以实现商品或服务的购买或交换等为交易目的，它们不是传统社会学意义上的社区概念。成员在该社区内购买某一物品前，可能会先询问或查看社区内其他有经验成员，以获得关于产品或品牌信息，从而便于其作出购买决策，这种产品或品牌信息，就是在线口碑。即消费者购买某商品后对该产品非正式、无商业目的的信息交流，如拍拍、淘宝等的在线交易评价详情。

大学生是网络购物的活跃群体，淘宝是国内最大的在线购物平台，以淘宝为例，研究大学生网络消费参与在线交易评价及接受程度，就有一定的现实意义。本次选取的调研对象为福建各大高校大学生，以福州地区高校为主，覆盖福州、厦门、泉州、漳州等地，最后回收问卷523份，有效问卷495份。

一、传者角度：大学生与交易型虚拟社区口碑传播

（一）大学生对交易型虚拟社区买家评价的参与度与认同度

1.重视购后首次评论，不大选择后期追加评论。75.4%的学生在线购物后会进行评价，但只有35.6%的学生会追加买家评论。

2.认同度尚可：交易型虚拟社区买家评论认同度（表1）

?

从选项中可看出，大部分大学生消费者认为淘宝买家评价也就是交易型虚拟社区中提供的网络口碑是有用有帮助的，但是在“信息是否详实”及其“信息是否可信”这两个题目中，认为不够详实及其不够可信的百分比比其他三者来得高。以淘宝网为例，影响大学生消费者发布在线口碑的数量和质量因素可归纳如下：