吴华宇

一、引言

中国的零售业从改革开放之初至今，经历了前所未有的发展。就字面上理解，零售就是销售商品，而零售业就是研究如何将生产厂商生产的商品通过各种手段予以销售，从而产生经济和社会效益。零售就是诱惑消费者来赚取利润，同时又不断地抗拒诱惑，它通过各种手段来吸引顾客产生购买欲望，进而产生购买行为。零售业必须保持高效率，高流转，它是零售业重要的指标体系之一，而顾客的占有率是关键的一个因素。零售业需要的不仅是“顾客的数量”，更需要“顾客的质量”，即如何长久地留住顾客，提高顾客的忠诚度。

捆绑销售是指将两个或两个以上的产品或服务组合在一起以整体的价格出售，现在多数零售商均广泛采用这一种营销形式。本文将基于投资关系模型，研究捆绑销售对顾客忠诚度的影响，结论将有助于零售业的实际销售运营工作。

二、关系投资模型理论及假设

本文所采用的关系投资的概念由Smith and Barclay在1997年提出，认为关系投资是指厂商通过投入大量的时间、精力甚至金钱等资源，设法越过关系门槛，取得顾客的信任和情感依附，从而在厂商与顾客之间构建起强有力的关系纽带，并达成其长期业务合作的目的。关系投资的形式很多，如沟通、赠送礼品、移情和投其所好等。

虽然当前零售商经常选择捆绑销售作为企业产品的促销手段，但要使捆绑的整体效果大于分离产品的总和，达到“1+1>2”的效果，取决于正确的捆绑策略。捆……