苏晓丽，蒋再松，杜立文，王登才

(1.河北科技师范学院 a.教育学院，b.思想政治部，c.数学与信息科技学院，河北 秦皇岛066004;2.燕山大学建筑工程与力学学院，河北秦皇岛066004)

自党的十七届六中全会提出“文化强国”战略之后，全国各地对文化产业的关注度空前提高，发展文化产业成为地方工作的新亮点。2012年11月8日，胡锦涛同志在“十八大”报告中明确提出扎实推进社会主义文化强国建设。这对于“文化强国”战略的落实无疑是一股劲风，将推动各地文化产业的进一步发展。新兴文化旅游业做为文化产业的一个重要支柱，由于可以带来巨大的经济效益和社会效益而备受各地政府关注，是经济欠发达地区实现“绿色崛起”的重要途径之一，它不同于依赖自然景观吸引消费者的传统旅游业，而是依靠自然景观与人文景观及传统文化的结合来丰富传统旅游业的形式和内涵，带给人们更多的、除视觉享受之外的体验。对于自然旅游资源相对薄弱的河北省，如何抓住政策机遇和信息技术带来的超常跨越式发展的契机，依托自身优势发展文化旅游业，从而实现文化富民、文化育民的目标是摆在各级政府面前的一个难题，虽然一些地区已经进行了有益的探索和实践，但从河北省的发展来看，整体水平不高，缺乏市场影响力和竞争力。

一、河北省文化旅游资源优势

河北省除拥有独特的地理位置和自然旅游资源外，还有深厚的文化底蕴、悠久的历史和独特的燕赵文化资源，只要立足本土，依托当地人文历史、民俗文化资源等为核心线索和爆发点，就可以发挥潜在优势，彰显特色。

(一)独特的地理和自然旅游资源

河北省处于环渤海地区，围绕京津两大都市，同时又处于华北、东北、华东、华中、西北五大行政区域的连接地带，交通发达，是中国唯一兼有高原、山地、平原、湖泊和海滨的省份，地形地貌齐全，自然风光秀美。北戴河和南戴河海滨、山海关、昌黎黄金海岸、乐亭菩提岛、坝上草原、太行峻岭燕山奇峰、华北明珠白洋淀、广袤的森林等景观相映成趣，构成独具特色的燕赵风光。

(二)悠久的历史文化资源

河北省自古以来就是北方民族与中原民族交错杂居的地带，各族人民之间的往来通过各种渠道在这里汇聚，因此，北方各游牧民族与中原华夏汉族之间两种相互区别而又相互依赖的历史文化在这里融合，衍生出独具特色的燕赵文化、曹魏建安文化、成语典故文化、佛教文化长城文化、帝王陵寝文化、皇家园林文化、太极文化、革命文化，等等［1］。

尤其在近代河北省作为革命圣地，留下了丰富的红色文化资源。目前，河北省拥有重要革命纪念地、纪念建筑物118处，其中，国家级爱国主义教育示范基地11处，省级爱国主义教育基地38处，总数在全国各省、市、自治区中居第2位。这里有革命先烈李大钊同志故居，有党中央最后一个农村战略指挥地——革命圣地西柏坡;抗日战争时期，这里有著名的地道战、地雷战、平原游击战以及“百团大战”等遗址，涌现出了白洋淀雁翎队、敌后武工队、王二小、狼牙山五壮士、国际主义战士白求恩等等英雄和事迹［2］。根据这些革命英雄与事迹创作的著名影视剧或文学作品，也曾激励和鼓舞了新中国几代人的成长。

(三)多姿多彩的民间文化艺术资源

广泛流传于乡间的民间文化艺术形式多样、极具地方特色，挖掘、整理并彰显其价值，是传承和发扬中华传统文化的重要途径，同时也是提升地区文化旅游形象的有效方式。经过数千年的积淀，隐身于河北民间乡野的艺术资源多姿多彩，种类多样。目前，河北拥有中国民间艺术之乡二十多个，不仅有历史悠久的传统陶艺，如定窑、磁窑、邢窑和黑陶等，还有巧夺天工的雕刻艺术，如石雕、骨雕、木雕、贝雕等;不仅有惟妙惟肖的装饰工艺，如滕氏布糊画、花丝、花丝首饰、花丝摆件、人造琥珀等，还有做工精致的编织工艺;形成了永年太极拳、吴桥杂技、武强年画、曲阳石雕、衡水鼻烟壶、易水砚、蔚县剪纸等众多民间艺术和民间工艺品知名品牌。

二、提升河北文化旅游业竞争力的思路

(一)关注旅游者消费理念和方式的转变，有针对性的开拓市场

任何产业竞争力的强与弱归根结底是由市场来检验的。没有市场的需求，也就无所谓竞争力［3］。2012年3月14日，中国旅游研究院与携程旅行网联合发布了《中国休闲旅游客户需求趋势研究报告》。该报告总结指出，中国休闲旅游者性别结构均衡，呈现年轻化、高学历特征。主要的出游目的是喜爱游览观光、休闲度假。出游形式是与家人、好友结伴而行。景点吸引力、旅行费用是影响休闲旅游者出游的最重要因素。必须敏锐地觉察到信息化时代人们消费理念和方式的转变，了解消费者现实和潜在的需求，有针对地细分市场，更好地确定河北省特色的文化旅游产业方向。

一方面，当人们日益增长的物质文化需求得到满足之后，情感和精神的回归不再是人们向往的奢侈品，人们的消费理念趋于理性，旅游不再是城市间的长途跋涉，而是渴望从喧嚣、污染的城市环境中解脱出来享受充满田园情趣的休闲生活，同时又不需要付出昂贵的时间及金钱成本，休闲旅游趋于平民化、多样化、大众化和乡村化。让旅游资源为当地生活和工作的人们更多地享有和享受，也是符合普通老百姓的消费需求并能提高他们参与当地文化旅游资源开发和宣传积极性的有效措施。

另一方面，正如中国社科院信息化研究中心秘书长姜奇平所说的，我们正处在一个数字移民的高峰期。截至2011年12月底，中国网民规模达到5.13亿(CNNIC)，这是从实体空间向互联网的虚拟空间的“移民”，表明人们把工作和生活的更多内容转移到了互联网上。所以在巩固原有市场的同时，必须把这些网络消费者纳入到潜在消费群体范围内，并提供符合他们消费需求和行为的新的文化旅游服务和产品。

(二)以现代营销理念宣传特色文化旅游品牌，建立消费者对旅游品牌的忠诚度

文化旅游产业核心竞争力的提升需要文化旅游品牌的塑造，而品牌塑造离不开广告宣传，河北省作为一个文化大省，虽然不乏有特色的国家级和世界级非物质文化遗产，但在全国乃至全世界知名度却不高，尤其是老百姓不太熟悉，其中重要原因之一就是缺乏有力的宣传。

在网络经济时代，网络广告无疑是一种宣传利器，以其影响范围广，传播速度快，经济有效等多种优势发挥越来越大的作用，可以和全国有影响力的在线旅游服务商携程网、芒果网等开展合作，并且在“驴友网”、“闲游网”和一些SNS网站上发布多种形式网络广告，网站的口碑宣传效应不容忽视，由于网站注重交互，鼓励分享，消费者的口碑被现代营销人士视为当今世界最廉价的信息传播工具和高可信度的宣传媒介。在具体实践中，仍需整合网络和传统媒体的优势进行宣传，实现优势互补，比如在网络上发起有奖征集旅游城市宣传口号活动，引导消费者深刻了解某个旅游城市，同时发布内容简短的电视广告引导用户访问该网站，这样网络与线下媒体整合营销传播，可以以较少的费用和较高的效率实现良好的宣传效果。再比如对承德避暑山庄的宣传可以通过相关题材影视片中的植入式广告，潜移默化深入人心。在解放战争题材片中，太行山、西柏坡等红色旅游景区，以艰苦奋斗的共产党人优良的革命传统和淳朴的民风打动人们，以怀旧的情感诉求吸引一批消费者，同时作为爱国主义教育基地，在活跃地方经济的同时为社会风尚的改善做出贡献。

此外，运用新型网络营销策略，建立旅游会员积分制，可以增加游客故地重游的次数，提高游客对某旅游品牌的忠诚度。因为随着休闲度假旅游方式在消费者中普及，人们对某些独特景区已不再局限于“到此一游”，而更愿意像候鸟一样，不定期前往度假［4］。会员积分可以有兑换礼品、景区门票费、旅游费等多种使用方式，通过与携程网等在线旅行服务公司合作更容易操作和实现。

(三)实施差异化战略，统筹发展，加强各行业和地区的联动

文化旅游产业要可持续发展并且发挥最大整体效益，就必须在政府的统一协调、组织和引导下，各地因地制宜，走特色化、差异化的发展道路，避免“千城一面，万庄一色”的恶性竞争局面出现。由于文化旅游资源的不均匀分布，有些性质单一且位置偏远的资源单独开发很难带来经济效益，有些资源处于条块分割的分散管理、交叉经营之下，一旦出现困难，就可能出现推诿扯皮现象，长期性投资无人过问［5］。所以，必须建立统一的管理机构，协调跨地区、跨部门的旅游资源配置，打破行业、地区的限制，必要时还可以出台相关的法律法规来规范旅游市场的秩序，限制行业的竞争行为，以实现资源的区位优势互补和永续利用。

文化旅游产业还应该和其他行业以及周边地区的发展形成良性互动，充分发挥已有品牌资源的带动和辐射效应，促进相关行业和周边地区经济的发展，反过来，周边地区经济的发展可以为文化旅游产业的发展创造良好的环境，相关行业的繁荣可以为文化旅游产业注入新的活力和元素。比如以燕赵历史文化为题材提取动漫原型发展动漫游戏行业，拍摄电影发展演艺事业，同时借助电影植入式广告发展文化旅游产业。特别要注重农业和生态旅游结合，发展有鲜明地方特色的乡村旅游，在中国雪花梨之乡——赵县举办“梨花节”吸引全国各地的游客就是一个例子，赵县25万亩梨园每到春季梨花绽放时节似雪如玉，十公里花海飘香醉人，形成了独特的生态旅游景观，成为都市人赏花踏青的好去处，人们不仅可以赏花、体会采摘的乐趣，还可以欣赏民间艺术汇演。此外，赵县还有众多名胜古迹，文化底蕴深厚，比如闻名天下的赵州桥，只要利用好这些已有一定知名度的文化旅游资源，发挥它们的辐射和带动作用，开发专题旅游线路，就可以很好地把多种资源联接在一起，发挥有限资源的最大利用率。

(四)利用现代信息技术打造立体化旅游渠道，开发“情境旅游”

以数字技术、网络技术和多媒体技术等为代表的现代信息技术可以为消费者创造尽可能便捷、全面、多元、深入传达信息的平台，除了通过传统方式，消费者还可以通过互联网(移动互联网)、电视、手机、PDA等终端设施和相应软件进行旅游咨询、享受其他旅游服务，比如通过相关网站获取详细的旅游地资料，在线预订或购买景点门票，到论坛、博客里查看以往游客的体验和评价等。为此，需要创新文化旅游产品和服务的形式，建立可信度高的具有电子商务功能的官方旅游网站，在这个平台上实现企业与企业之间、企业与游客之间、游客与游客之间的交流与信息共享，由政府进行监管，消除游客网上消费的疑虑，及时公布一些游客数量、天气变化等信息，避免“华山事件”的重演。

此外，有很多旅游爱好者因为身体、时间和金钱等方面的原因，暂时无法到实地旅游，这些群体的消费需求也应该受到关注。河北省可以积极利用毗邻京津的地理优势，吸引人才，与著名高校、科研院所联合，加强文化旅游资源信息化建设，研发一套数字河北系统，借助虚拟现实和仿真技术实现类似网游的“情境旅游”环境，通过网络让消费者先进行免费体验，进而吸引他们到实地旅游，也可以开发商业版网络游戏软件，消费者付费后可以拥有更多的权限，体验更真实的情境。这体现了网络时代互联网人性化，注重用户的参与、体验和互动的特点，一定会受到很多人尤其是年轻人的欢迎。在这方面已经有成功的案例，例如，浙江丽水的飞石岭景区与天畅科技公司进行合作，后者专门为该景区开发了一个全三维立体的飞石岭虚拟世界，把整个飞石岭景点逼真地植入该公司自主研发的网络游戏《大唐风云》之中［6］。当然，“情境旅游”的层次可以有多种，不限于网络情境旅游，还可以利用现代化手段在景区内生动再现某些历史情景，设计一些互动游戏，让游客参与，在身心得到放松的同时体会内隐在这些人文景观中的文化内涵。

(五)发挥旅游地高校的文化传播力和影响力

任何产业的发展都离不开人的因素，文化旅游产业更不例外，像河北这样的农村人口大省，人才的缺乏是制约文化旅游产业发展的重要因素之一，而高校承担着文化传承与创新、服务社会、培养人才的职能，理应结合自身学科优势和当地特色，为所在地的文化旅游产业发展提供智力、技术、信息和资源等方面的支持，将先进技术和理念引入文化旅游产品和服务的设计中。一方面，当地高校可以与地方政府联合培养专门人才，为当地文化产业的发展储备力量。另一方面，高校可以发挥人才优势，作为“外脑”，在当地文化旅游产品和服务的创新方面做出贡献。

同时，高校拥有来自四面八方的学生和教师，是一个潜在的巨大消费市场，其中还有些来自国外的留学生和教师，可以充分利用这一平台开展对外文化交流，宣传中国本土文化，让世界了解中国的文化习俗，以国际视野开拓更广阔的市场。为此，当地政府应该出台相关政策引导和鼓励高校的科研和实践为当地经济服务，高校也应积极配合政府的工作，创造机会让教师和学生接触和了解当地的人文和自然景观，开阔视野、丰富学识的同时活跃地方文化旅游市场。

结 语

河北省文化旅游产业整体竞争力的提升，必须以当地人文历史、民俗文化和自然资源为根本，注重地区间的关联发展，避免同质化竞争;以消费者需求和当地居民幸福指数为出发点，利用现代营销理念和现代信息技术保护、传承和发扬历史文化遗产，塑造和宣传特色文化品牌并且对已有品牌资源进行加工和再造是提升文化旅游产业核心竞争力的关键。同时，河北省要利用毗邻京津的地理优势，吸引人才，与著名高校、科研院所合力构建“情境旅游”环境的构想，以创新的文化旅游服务形式开启河北省“数字化之旅”新风尚。

［1］杜献宁.新形势下利用河北传统文化提升河北文化产业竞争力研究［D］.石家庄:河北师范大学法政学院，2010.

［2］赵凤华，朱世英.河北省文化产业所依托的文化环境优势研究［J］.科技风，2010(4):45.

［3］花建.文化产业竞争力的内涵、结构和战略重点［J］.北京大学学报:社会哲学版，2005(2):9－16.

［4］廖珍杰.后大众旅游时代游客需求及应对策略［N］.中国旅游报，2010－08－16(011).

［5］陈实.我国旅游资源开发中的反可持续发展问题及原因分析［J］.人文杂志，2001(4):83－86.

［6］刁志波.基于信息技术的旅游体验问题研究［J］.商业研究，2012(1):158－162.