汪蓓

（武汉体育学院 新闻传播与外语学院，湖北 武汉430079）

论体育广告设计的文化意蕴

汪蓓

（武汉体育学院 新闻传播与外语学院，湖北 武汉430079）

基于对体育广告传播特征的思考，本文从体育文化的起源着手，以中西体育文化差异为切入点，考察文化冲突融合背景下，体育品牌为实现与不同文化环境消费者的沟通，在体育广告设计中，嵌入了哪些主流体育精神？在此基础上，通过分析相关案例，探讨体育广告设计作品如何借助特定体育符号，表达体育精神，构建体育文化内涵。

体育广告设计；体育文化；体育精神；文化意蕴

笔者的一项小型调查显示：广告不受国人待见，体育广告却是例外。按说，体育广告和其他广告并无太大区别，都是内容（主题）和形式（设计）的统一，缘何备受青睐？

究其原因，应与体育广告文化属性有关，大部分体育广告都很“有内涵，有文化”，给人以“启发和力量”。换言之，体育广告不仅营销产品，还传播体育活动及其负载的精神和文化。注重对体育文化和体育精神的演绎，已成时下体育广告设计的潮流。

这些体育文化是如何形成的？体育广告设计为何要蕴含体育文化？当前的体育广告设计中，包含了哪些体育文化或体育精神？本文试图探讨并回答。

一、体育文化及其中西差异

人类先祖在“与狼共舞”的漫长过程中，出于生存、发展、繁衍等目的，学会了奔跑、跳跃、攀爬、投掷等动作。不断进化的过程中，各种初级简单的肢体动作开始连贯化、统一化、专门化，进而演变成更为系统、完整、科学的身体活动，也就是后来的体育。……