王 华

（中澳学院 外语系，安徽 合肥 230031）

营销组合是企业针对目标市场的需要，综合考虑环境、能力、竞争状况，对自己可控制的各种营销因素（广告、定价、促销、公共关系等）进行优化组合和综合运用，使之协调配合，扬长避短，发挥优势，以取得更好的经济效益和社会效益。企业推出市场营销组合的目的，简而言之，就是要让消费者能购买自己的产品。有效的市场营销组合能够通过各种方式使消费者了解、喜欢、选择并长期使用该产品。成功的市场营销组合案例不胜枚举。2002年3月中国移动为了推广“动感地带”，斥巨资邀请周杰伦作为其形象代言人，在全国范围内进行了立体式媒体轰炸。很快，无论是电视、报纸还是户外广告，处处可见“我的地盘我做主”的激情宣言，在短短15个月之内，中国移动重新包装的动感地带，就获得了2000万用户。 2010年，苹果在奥斯卡颁奖典礼直播期间投放播出了两支iPad广告，随后一系列的广告在全美共同播出，广告亮点在于展示iPad的可用性及特性。纸媒和户外的宣传活动也在美国全面铺开，与电视广告结合宣传使iPad人气大涨。在市场营销组合打动消费者的过程中，有一支无形的杠杆会被搭建起来并放大市场营销组合的效果，最终撬动终端市场，这支无形的杠杆就是品牌资产。

品牌资产自上世纪80年代以来逐渐成为国内外市场领域研究的热点，Aaker和Keller从消费者角度对品牌资产进行研究，并于上世纪90年代奠定了“以顾客为基础的品牌资产”（CBBE）理论框架，这一理论框架已被领域内学者广泛认可和接受。……