郭向东

（武夷学院 商学院，福建 武夷山 354300）

一、经销商品牌的含义

（一）经销商的含义

在企业界尤其是快速消费品行业中，经销商是一个被广泛使用的词汇。郑锐洪（2007）认为，经销商（Distributor）是指：将购入的产品以批量销售的形式通过自己拥有的分销渠道向零售商或批发商进行销售的独立或连锁商业机构。即：本文中所提到的经销商是拥有产品所有权，赚取买卖差价的批发商。经销商的上游企业是制造商，下游企业是零售商或下一级的经销商，经销商是批发商的一种。

（二）经销商品牌的含义

经销商品牌是相对于制造商品牌、零售商品牌而被提出来的，制造商品牌是指制造商为自己生产制造的产品设计的品牌。朱瑞庭（2004）认为，零售商品牌是指由零售商开发、组织生产并归其所有的商品或者公司符号和标记。那么，经销商品牌是指经销商根据自身的需求和对市场的了解，结合企业发展需要创立的产品品牌或企业品牌。即，经销商品牌可以划分为两种不同意义上的品牌，一种是经销商通过贴牌而形成的产品品牌，另一种是经销商创建的具有企业形象的企业品牌。对于属于经销商的产品品牌，其本质和制造商产品品牌非常相似，都是通过打动消费者心智而形成的产品品牌，经销商企业品牌的创建与制造商品牌的创建就有非常大的差异，因为它是针对其上下游客户而塑造的品牌。本文所讨论的经销商品牌指的是后者，即经销商的企业品牌。……