孙晓红 李瑞峰

（渤海大学管理学院，辽宁 锦州 121000）

1 我国服装市场现状与特点

1.1 我国当前的服装零售现状

我国当前的服装零售形式还是以固定店铺经营为主。人们的传统购物理念中的“真实性”和电子商务中的“虚幻性”是相矛盾的，而人们对新的付款方式的接受程度及其对网络安全性的顾虑，使消费者对网上购物这种新形式产生了抗拒心理。同时电子商务的普及也需要网站、企业等共同建立起较高的可信度，和健全的法律、法规的保护。所有这些问题使得国内服装企业的网上销售还没有达到令人满意的效果。

1.2 服装市场特点

掌握服装市场的特点对其网络销售有很大的影响，对网络销售渠道的选择和建设也有一定的决定作用和指导意义。服装市场具备以下几个特点：

（3）多样性。 不同类型的消费者，对服装的需求也有各自的喜好。

（4）层次性。 消费者的购买能力和购买欲望受经济条件 、生活环境等条件的制约， 服装消费者的现实需求在产品档次上有明显的层次性，有高档、中档、低档三个层次，服装企业要根据服装产品的品牌、质量和流行态势、市场寿命等制定出多个段位的价格，以满足不同类型消费者的需求。

（5）易变性。 服装消费者的需求具有有周期性和可变性的特点 。 随着消费者收入增加、地位改变会促使消费者调整需求结构，消费层次会随之而发生变化。 自然环境、气候条件的变化也使服装市场与消费者随时随地发生变化。

2 中小型服装企业进行网络营销的必要性

中小型服装企业在资金和管理方面的技术实力比较弱，品牌的竞争力无法和大企业相比，如果用传统销售方式与大企业进行竞争，会处于非常不利的地位，中小型服装企业不得不另谋出路以求生存。随着网络技术的不断发展以及网民数量的成倍增长，电子零售领域已越来越显示出它的独特魅力。尤其是对于中小型服装企业，网络提供了一个相对平等的竞争空间，在这里，中小型企业可以得到多方面的益处：

（1）网络是一种廉价的信息渠道，可以为企业降低宣传费用。

（2）企业利用互联网可以与原料供应商和客户之间建立更紧密的关系。

（3）大大降低所需周转资金，降低店铺、库存所需费用等。

（4）利用互联网，可以更有效的配置资源，减少中间环节，降低销售成本。

（5）由于担心互联网上的品牌会对有形品牌产生不利的影响，多数名牌企业都会选择新品牌名称进入互联网，因此中小企业与名牌企业创建互联网名牌的起点是相对平等的。

3 中小服装企业应用网络营销模式过程中存在的问题

分析了中小型服装企业发展网络营销的必要性和可行性后，我们来分析中小企业在应用该模式中存在的种种问题，是非常必要的。

3.1 信息更新不准确

如果企业的网站库存中每一款衣服的数量不多，采取的是及时售出及时更新的方法的话，工作人员要做到尽可能第一时间内更新每款产品的信息（上架、下架），避免顾客选中了衣服要购买时才告诉她已售空，这样的情况时常发生。这样的话不仅会失去顾客的信任，而且像收藏夹那样有特色可以用来吸引顾客的服务也变得形同虚设了。

3.2 电子商务网站形式单一缺乏互动性与个性化服务

从 电子商务网站的服务功能上来看，创新精神尤为缺乏。大多数电子商务网站提供相似的服务功能：在 BBS上留言、发送 E-mail 咨询、QQ 联系、电话咨询等，导致顾客越来越看重商品的价格，从而造成电子商务网站经常靠打价格战的方式吸引人气。缺乏互动性与个性化客户服务的电子商务网站对顾客的吸引力不够，并在培养客户忠诚度方面并不具备比较优势。

3.3 论坛建设

中小服装企业网站开设论坛来凝聚人气是显而易见的。举个例子，有一家在线销售服装的网站“爱衣网”，在它的论坛里进行了发文章获积分、多积可换衣的活动，用奖励忠实支持者的方法保持并提升人气。

3.4 物流配送问题

一般消费者非常关心网上购买的服装多长时间能收到，这就牵涉到物流配送系统。对于物流配送系统，主要包括邮局、快递公司等完成传统的配送任务。中国的物流系统利用的还是原始的技术，与发达国家相比还相差甚远。滞后的物流早和快速发展的网络营销不相适应，物流配送问题成了网络服装销售的又一障碍了。

3.5 网上支付问题

互联网上的交易双方只有通过网络进行交流、洽谈、确认，最后才能发生交易，在交易的最后，网上银行充当了一个重要角色。在网上直接进行交易，需要通过银行的信用卡进行网上支付来完成。而目前我国各国有专业银行网络选用的通信平台不统一，不利于各银行之间跨行互联和中央银行金融监管，以及宏观调控政策实施。

4 中小企业网络销售的营销对策

网上购物与实体购物的一个重要区别就是消费者对商品产生认识，即获得商品信息的中介物不同。就网上服装销售而言，消费者获得商品信息的途径只是通过感觉器官中的研究对服装图像进行间接地感知。而实体购衣环境下人们除了通过视觉感知服装的颜色、款式等属性外，还可以通过触觉、嗅觉等多种方式获得消费者认为必要的属性。更重要的是消费者可以当场试穿服装，并判断是否合身以及着装效果如何。同时，网上销售也存在一定的风险，网上交易的安全问题是影响服装销售的主要因素，目前绝大多数的人的问题是担心遭到黑客的侵袭而导致信用卡信息丢失，被他人假冒而损害企业或个人利益，还有消费者提交订单后不付款等等，可以说，这种认识过程中条件的局限性必然使消费者对服装的认识产生一定的偏差。为了解决这些认识上的偏差，尽量减少一些不确定性因素的影响，我们可以从以下方面努力。

4.1 服装传统营销与电子商务营销相结合

发展服装电子商务营销，初期需要与传统营销模式相结合。如果不与传统产业发生有机联系，互联网企业存在的价值就将大打折扣。特别是传统的服装产业。与传统服装营销相结合，可以将网上与网下的销售有机结合起来，使顾客对售后服务不必担心。传统企业的电子商务营销有背后强大的传统产业为支撑，它的运营相对实在得多。中国具有极其广阔的潜在市场，如果传统服装企业能够顺应潮流，真正从消费者出发，充分发挥己有的优势，再加上电子商务营销这一先进工具，将是如虎添翼。

4.2 完善物流系统

服装电子商务营销的快速发展要求健全的物流系统。传统的物流系统提供的是单项物流服务，包括运输、仓储、包装、装卸、配送等，服装电子商务营销活动的进行需要传统物流服务提供商开展电子物流服务，同IT 技术提供商建立良好业务战略伙伴关系，提高物流的电子商务化和智能化。由抗皱性能，耐压程度和保型性来决定是否吊挂运输、特殊的包装方法等。

4.3 网上试衣系统

服装的网上试衣系统是能够提供服装电子商务消费的最直接的技术要求，它是一种为方便消费者通过电子商务购物以现实商场条件为参考而虚拟设计的一种电子商务试衣方式，即通过借助一定的工具，把着装效果和感觉尽可能转化为一种视觉感受，帮助消费者去选择，进而完成购买活动。

消费者通过登陆网站并输入自己的身高、体重、胸围、腰围等关键部位身体尺寸，系统很快就可以生成一个具有消费者自己体形特征的三围虚拟。该电子商务模特可以代替消费者本人在网上试穿衣服装，模特还可以向不同方向旋转，以便人们从不同角度观察服装穿着效果。此外，系统还可以配置基本色卡和脸型发式库，随时供顾客调用。虚拟试衣技术的盛行将拓宽消费者对服装合身性的认识，同时也大大提高了网上购衣的效率。

4.4 提供安全可靠的付款系统

服装电子商务营销还需要安全可靠的付款系统来作后盾。电子商务消费中的安全主要指现金交易的安全，以及商品本身的质量安全。服装销售电子商务与银行系统的成功链接，是电子商务安全可靠性的重要一环。以银行为中介来确保交易双方的交易安全。类似的支付方式还有：云网企业级在线支付系统、邮政支付网关、以及“百富通”在线支付系统等。

5 结束语

服装企业网络营销的重点是要做有鲜明个性和特点的网站—网站在特定的主题上提供内容和服务，即满足顾客个性化需求方面的创新，针对不同的客户群和其不同的需求采取相应的客户服务，达到顾客较理想的满意度。除了提供个性化服务，还应建立比较完备的营销系统，在各大中小城市企业品牌专卖店建立市场配送和售后服务机制，将企业各营销网点和企业网站结合起来建立网络化营销和网络化服务，以网络为基础与用户保持零距离，客服24小时在线，快速准确满足用户的个性化需求。总之，减低成本和培植新的经济增长点才是未来服装企业网络营销的发展根本。

[1]陈桂玲 服装网络营销的产品策略 商场现代化2012年2月

[2]方美琪 、胡翼亮.网络营销 [M].清华大学出版社2011年5月

[3]吴广顺 服装企业 B 2 C 网络营销的探析 现代纺织技术，2009年第一期（3）