陈 瑶

(黑龙江广播电视大学，哈尔滨150080)

品牌延伸(Brand Extensions)是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不尽相同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。而品牌延伸策略是把现有成功的品牌，用于新产品或修正过的产品上的一种策略，品牌延伸分为横向延伸与纵向延伸。

品牌延伸并非对所有企业的所有产品和服务都适用，运用不适当，会给企业带来灭顶之灾。关于品牌延伸的原则、方法，国内外众多学者、企业家的研究成果浩如烟海，本文仅从CS(顾客满意)角度来阐述。

菲利普·科特勒认为，顾客满意“是指一个人通过对一个产品的可感知效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态”。亨利·阿塞尔也认为，当商品的实际消费效果达到消费者的预期时，就导致了满意，否则，则会导致顾客不满意。

一、品牌延伸的优点

菲利普·科特勒认为，企业利用品牌扩展策略推出新产品，有可能获得以下利益:

(1)原品牌的知名度有助于提高新产品的声誉，减少新产品的市场进入费用;

(2)原品牌的良好声誉与影响，有助于消费者更快地接受新产品;

(3)采用品牌延伸策略，使所推出的新产品的市场定位更为简便;

(4)如果品牌延伸策略获得成功，还可以进一步扩大原品牌的影响和声誉。

总体来说，品牌延伸有利于新产品市场的拓展。市场竞争日趋激烈，开拓市场的难度不断加大，不仅需耗费大量人力、物力、财力，而且一项新产品的成功还需一定的时间跨度，企业要承担巨大的风险。……