我国汽车自主品牌发展战略研究综述

2012-08-15吴小霞

对外经贸 2012年6期

吴小霞

(五邑大学经济管理学院，广东江门529020)

近年来，中国汽车业实力大幅提升，尤其是自主品牌乘用车以较快的速度发展，2010年市场占有率较2004年翻了1倍。但我国汽车工业在一定意义上是世界汽车巨头的区域性生产中心，真正具有自主产权的汽车品牌处境艰难(申佰强，2010;陈丽娜，2003)。目前，关于我国汽车自主品牌发展战略研究已经成为热点问题。

一、关于品牌的理论研究

自主品牌，常见的英文名称有self－owned brand或own brand。西方关于自主品牌的学术研究早在1916年就开始了。20世纪五六十年代著名经济学家凯恩斯总结出“三大心理规律”，即消费倾向递减、消费增量与收入增量之间的边际效果、个人消费偏好理论是品牌研究的一个里程碑(张迎，2006)。德国学者Domizlaff在他于1950年出版的《品牌技术》一书中，提出了品牌概念和品牌管理的理论与方法，为现代品牌理论和实践的发展奠定了基础。自此，对品牌的研究在世界范围内迅速普及。但是品牌发展研究真正引起重视是在20世纪60年代末70 年代初(Stefan，2003)。

20世纪90年代以来，以美国学者大卫·奥格威(David Ogilvy)和大卫·阿克(David A.Aaker)等为代表的市场营销学者从各自的角度对商品品牌特别是品牌价值进行了研究，品牌研究理论水平得以提高，形成了较为系统的研究理论和方法，对当今企业品牌市场实践和名牌发展提供了理论武器(Alexander L.Biel，1997)。其中大卫·阿克(David A.Aaker)在《品牌价值管理》中提出了关于品牌的一系列研究和分析方法，以及品牌价值和品牌价值管理的思想。其主要观点是:品牌像人一样具有个性，而且具有感情效果和资产价值，品牌是产品、企业、人和社会文化象征的综合。

总体来说，国外对品牌的研究路线可以归结为:品牌概念—品牌管理的理论与方法—品牌价值—品牌价值管理—品牌战略。这些研究学者多为市场营销学家，其研究成果丰富和发展了现代市场营销的实践和理论。

二、关于汽车自主品牌的含义研究

自主品牌(Self－owned Brand)是指由企业自主开发，拥有自主知识产权的品牌。它有三个主要衡量因素:市场保有量、生产研发的历史及其在整个行业中的地位。企业自主品牌首先应强调自主，产权强调自我拥有、自我控制和自我决策，同时能对品牌所产生的经济利益进行自主支配和决策。主要有两方面:对品牌知识产权的控制权和所有权。如进行贴牌生产的企业如果对品牌只有使用权，而其处理权和最终的决策权在他人手中，就不是真正意义的自主品牌。

近年来，学者们提出了很多关于汽车自主品牌的含义。有代表性的观点认为汽车自主品牌是指商标声誉独占、产能在经济规模以上、由民族资本控制、掌控营销渠道、具有自主研发能力并形成自主知识产权、能开拓市场的我国汽车品牌(王长贵，曹智英，2009;牛大勇，2007)。因此，我国汽车品牌可以分成三类:完全引进国外技术且使用国外商标的、引进国外成熟车型技术但使用自主品牌的以及自主开发且使用自主品牌的(吴勇，2003;王宇鹏，2009)。也有业界人士提出了以所有权归属为标准，认为自主品牌可以不是自创品牌，像沃尔沃也应是自主品牌，理由是该品牌是吉利控股的品牌(陈思羽，2011;罗伟，2007)。也有学者提出了一个主观标准，将目前人们对现有自主品牌轿车的认同作为自主品牌的最低标准。把认定汽车自主品牌的标准分成低等、中等和高等三个层次(王伟，2009)。更有学者提出无需对汽车自主品牌的定义做出解释，因为对汽车自主品牌与非自主品牌做出区分属于典型的二元论，不利于我国汽车产业的发展(侯小军，2006)。

三、关于发展汽车自主品牌的必要性和可行性

在汽车行业和学术界乃至在全社会都已取得一个共识，即我国汽车产业需要自己的品牌(冯淑娟，2002);没有核心技术和自主品牌的汽车工业，就不可能建立一个真正独立的汽车工业强国，自主创新和自主品牌的创建方式是多样的、开放的、循序渐进的(杨莹，张莉，2007);虽然困难极大，相信一定会达到目的(吴雅冰，2006)。

学者们认为发展我国汽车自主品牌既具有必要性也具有相当的可行性。世界汽车品牌发展的成功经验给我国本土汽车发展自主品牌提供了启示，例如日本和韩国的成功经验就非常值得我们学习。国内也不乏成功案例，奇瑞汽车、东风汽车、吉利汽车和比亚迪汽车等都走上了不同自主品牌的发展道路。

四、关于我国汽车自主品牌发展战略研究

国内学者们普遍认为我国汽车自主品牌近几年有了很大发展，但也存在缺乏自主研发核心技术的能力;自主品牌档次偏低等问题。

(一)国家应加大政策扶持力度

我国汽车自主品牌发展亟需政策支持。国家应制定鼓励和促进我国汽车自主品牌发展的系列规划和具体优惠政策，破除汽车产业结构调整的根本性障碍，对汽车企业进行战略重组和调整。

(二)地方应发展区域化品牌

费明胜等认为区域品牌是品牌发展的新层级现象，品牌区域化是新形势下市场经济发展的必然，是参与国际竞争必需和有力的武器。提高我国竞争力，创建自主品牌，不但要充分发挥企业的主导作用，而且要充分利用区域品牌的竞争优势。

(三)我国应加快实现汽车自主品牌国际化

王新生(2008)等认为我国综合国力的不断增强、人力资源质量的不断提高和资本的不断充裕，为我国开展自主品牌国际化提供了必要的条件。我国可在借鉴韩国、日本和德国等国家品牌国际化模式的基础上，发展有中国特色汽车品牌的国际化模式。

(四)企业应加快开发力度

一些学者认为企业尤其是国有大型汽车企业，应提高汽车设计和制造水平;提高自主研发能力;采用高起点自主创新模式;以品质促销量;树立出口汽车的新形象;保持自主品牌汽车的主要优势，注重创新(王长贵，曹智英，2009)。

我国汽车自主品牌的发展与我国经济的蓬勃发展密切相关，关于我国汽车自主品牌发展问题的研究正在逐步深化和完善。当前比较集中于个别品牌的研究和个别汽车品种的研究，主要运用数据描述的研究方法，但还缺乏系统、全面和能结合品牌管理理论的深入研究。因此，本文通过对国内外品牌管理研究进行较全面的梳理，对我国汽车产业自主品牌发展战略进行探讨，以期能为决策者提供有价值的研究成果。

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