赵根良

（安徽商贸职业技术学院，安徽 芜湖 241002）

基于感知风险的连锁超市自有品牌营销策略

赵根良

（安徽商贸职业技术学院，安徽 芜湖 241002）

超市竞争越来越激烈，创建自有品牌已成为超市重要的赢利渠道.本文立足于感知风险与连锁超市自有品牌购买关系的调查，从消费者感知风险的角度，提出了我国连锁超市降低消费者自有品牌购买感知风险的营销策略.

连锁超市；自有品牌；感知风险

1 感知风险

1.1 感知风险的含义

19世纪60年代，哈佛大学的鲍尔首次把“感知风险”的概念从心理学领域延伸到市场营销学的研究领域，此后感知风险被经常应用于决策制定和消费者行为的解释中.鲍尔认为消费者的任何购买行为，都可能无法确知其预期的结果是否正确，而有的结果可能会令消费者感到不愉快.所以，消费者的购买决策和购买行为中隐含着对结果的某种不确定性，这种对结果的不确定性就是风险.

1.2 感知风险的分类

感知风险主要有以下六种形式：功能风险，指商品没有所期望的功能或商品性能比竞争者差所带来的风险；身体风险，指因购买商品引起的对自己或他人健康与安全造成伤害的风险；财务风险，指由于商品定价过高或商品有质量问题等招致消费者经济上蒙受损失所产生的风险；社会风险，指消费者因购买决策失误买到较差的商品而受到他人嘲笑、疏远而产生的风险；心理风险，指因购买决策失误而使消费者自我情感或自我人格受到伤害的风险；……