何婧媛

浅析房地产广告中的意识形态
——以批评话语分析为视角

何婧媛

以Fairclough的语篇三维观为基础，从符号学的角度，分析两则房地产广告词，揭示出其中所反映的社会意识形态对产品销售的导向作用，及其对人们社会观念的潜在的影响。

房地产广告；批评话语分析；意识形态；符号分析

一、引言

自上个世纪90年代以来，随着信息化时代的到来，广告业得到了迅猛的发展。电视、报纸、杂志、网络都充当了广告的媒介，渗透并改变了人们的生活，影响着我们的文化形态价值观念的形成。从这一意义层面来说，广告的影响范畴已不仅仅是经济领域。我们对广告的解读，也应该从社会和文化的角度来考察。

近年来，随着一波波购房热的兴起，房地产行业得以蓬勃发展，各种房地产广告更是铺天盖地，全方位多角度地渗透到社会生活中。仅从房产广告的形式而言，就可以分为报纸广告，杂志广告，楼书，单页，展板，灯箱广告，看板（工地现场看板和户外广告路牌），条幅彩旗，手提袋，车身广告等。这样强大的广告攻势对房产近年来的热销可谓功不可没。那么，这些广告话语到底是通过什么样的方式成为了实践的导向呢？本文拟选取不同城市的部分房产广告，并对其广告词进行解析，从批评话语分析的角度、运用符号分析方法，解读广告对人们的选择起引导作用的原因，以及广告中所蕴含的意识形态导向及其作用方式。

二、分析框架及研究方法

(一)批评话语分析框架