陈守则 刘旭明

（长春工业大学工商管理学院，吉林长春130012）

小微企业营销制胜之道

陈守则 刘旭明

（长春工业大学工商管理学院，吉林长春130012）

小微企业是小企业和微型企业的简称，他们是经济社会中一个较为特殊的群体，但是由于资本、产业规模和市场地位的原因，他们通常被大众所忽视。本文主要通过对小微企业的生存背景、自身特点和营销现状以及一些个案的分析，为小微企业树立正确的营销理念，制订合理的营销对策给出建议。

小微企业；市场营销；问题；对策

一、小微企业的生存环境

（一）小微企业的定义

根据《中华人民共和国中小企业促进法》和《国务院关于进一步促进中小企业发展的若干意见》（国发［2009］36号）中的规定，小微企业的定义是宽泛的，农、林、牧、渔，工业、建筑业、租赁和商务服务业、餐饮业等各个行业的标准不同，但是大体而言，多数行业中将“人数在20人、10人以下，年营业额在300万、100万以下”规模的企业定义为小型和微型企业。

（二）小微企业面临的困境与机遇

小微企业所面临的困境与机遇，其根源是由其市场角色决定的。小微企业在市场中一般扮演三个角色：（1）行业中的市场补缺者；（2）为上游企业提供产成品、半成品和服务的供应链条；（3）集中度偏低的行业中的一般企业。小微企业的产生与之所扮演的市场角色密不可分，一些小微企业是传统行业的一个延续，如早餐铺、小型旅馆、市场中的小摊贩等等；随着社会和市场变化，一些迎合人们新的生活需求的小微企业，如婚庆公司、小型会展策划公司、小广告公司等也应运而生；另外还存在一些依附于行业中大企业，为之提供产品和服务的下游企业。

1．小微企业面临的困境

（1）资本困境。小微企业在其所属的行业中，都不是资本型的企业，多数是以家庭或者合伙人为核心共同出资组建的，因此缺乏较强的资本实力，在企业的发展关键阶段，也多因此而错失市场机遇。

（2）生产要素成本困境。长期以来我国生产要素价格低廉，小微企业习惯以低价战略和提供更多的以人力为基础的服务来赢得市场。但是随着经济的发展，生产要素的价格逐年提高，逐渐使小微企业失去原有优势。

（3）管理困境。从发展历程看，小微企业往往带有小作坊式的个体经营的烙印，在形式上具备了一个企业的架构，但在经营决策中容易出现家长式的一言堂、随意性的现象；内部管理粗放，财务制度和用人制度混乱。

（4）诚信困境。一些小微企业缺乏诚信不仅体现在产品质量和日常经营方面，在贷款、纳税时体现得更为明显。一些小微企业有多套财务账目和报表，有些是请专门的所谓“高手”编造的，与企业生产经营的实际情况严重不符。

（5）人才困境。由于小微企业不能解决人才的落户、职称晋升、子女入学、未来发展等问题，高级人才不愿意仅仅为了一点高工资来工作，即使来了也很难留住，人才的匮乏严重制约了企业的发展。小微企业不仅严重缺乏高级人才，而且缺乏素质好的一般管理人员。

2．小微企业迎来的机遇

（1）金融财政政策支持。党和国家高度重视小微企业的发展，认为小微企业在促进经济增长、增加就业、科技创新与社会和谐稳定等方面具有不可替代的作用。针对一些小微企业经营困难，融资难和税费负担偏重等问题，2011年10月12日召开的国务院常务会议，研究确定了支持小型和微型企业发展的政策措施。其中金融政策为：

①加大对小型微型企业的信贷支持；

②清理纠正金融服务不合理收费，切实降低企业融资的实际成本；

③拓宽小型微型企业融资渠道；

④细化对小型微型企业金融服务的差异化监管政策；

⑤促进小金融机构改革与发展；

⑥在规范管理、防范风险的基础上促进民间借贷健康发展。

财税政策为：

①加大对小型微型企业税收扶持力度。提高小型微型企业增值税和营业税起征点。将小型微利企业减半征收企业所得税政策，延长至2015年底并扩大范围。将符合条件的国家中小企业公共技术服务示范平台纳入科技开发用品进口税收优惠政策范围；

②支持金融机构加强对小型微型企业的金融服务。对金融机构向小型微型企业贷款合同三年内免征印花税。将金融企业中小企业贷款损失准备金税前扣除政策延长至2013年底。将符合条件的农村金融机构金融保险收入减按3%征收营业税的政策，延长至2015年底；

③扩大中小企业专项资金规模，更多运用间接方式扶持小型微型企业。进一步清理取消和减免部分涉企收费。

（2）公共服务平台建设帮扶。国务院继去年10月12日出台9项措施支持小型微型企业发展后，温家宝总理2012年2月1日再次主持召开国务院常务会议，研究部署进一步支持小型和微型企业健康发展，会议确定了4条政策措施：

一是完善财税支持政策。扩大中小企业专项资金规模，中央财政安排150亿元设立中小企业发展基金，主要支持初创小型微型企业。对小型微型企业三年内免征部分行政事业性收费等。

二是努力缓解融资困难。建立小企业信贷奖励考核制度。加快发展小金融机构，适当放宽民间资本、外资和国际组织资金参股设立小金融机构的条件，放宽小额贷款公司单一投资者持股比例限制，符合条件的小额贷款公司可改制为村镇银行。继续对符合条件的中小企业信用担保机构免征营业税。

三是加快技术改造，提高装备水平，提升创新能力。中央财政扩大技术改造资金规模，重点支持小型微型企业应用新技术、新工艺、新装备。鼓励有条件的小型微型企业参与产业共性关键技术研发、国家和地方科技项目以及标准制定。实施创办小企业计划，培育和支持3000家小企业创业基地。

四是加强服务和管理。建立和完善4000个中小企业公共服务平台。支持小型微型企业参加国内外展览展销活动，为符合条件的企业提供便利通关措施，简化加工贸易内销手续。对小型微型企业招用高校毕业生给予培训费和社会保险补贴。建立和完善小型微型企业分类统计调查、监测分析和定期发布制度。

新出台的四项措施中，除了资本领域，增加了技术设备和社会服务管理方面的帮扶政策。

二、小微企业营销存在的主要问题

小微企业的内部管理，从结构上看，相当简单，普通人看小微企业就是“买卖”，实际小微企业就存在在这一买一卖之间，而将生产的商品和提供的服务推向市场——即为市场营销；使企业的竞争力和生命力增强——就是小微企业营销部门的使命所在。而诸多的小微企业，其竞争力也主要表现在是否能够有效地进行市场活动，赢得市场先机，取得市场份额。当前，小微企业市场营销存在的主要问题突出表现在：

（一）重销不重营

小微企业的经营方便灵活，经济学家和管理学家称其为船小好调头，因此，除了工业领域、房地产领域中的一些小微企业，多数小微企业是没有专门的市场营销部门的。市场营销部门的职能多是由老板或者有市场资源的合作伙伴所完成的。

小微企业的经营思路多是以自己的优势资源为基础，在某一个或几个领域内从事非固化的经营。例如小型的广告设计公司，通常由一个知名的设计师出身的老板加上几个设计专业的学生以及（临时的）财务人员所构成，他们既没有专门的营销部门，也没有预算宣传自身的广告费用，他们的业务来源有两个渠道：一是在行业形成之初，抓住市场机会形成的客户群体；二是通过公司某一关键人物（多以老板为主）的个人关系，通过介绍和私人交往拉到业务。

由于这种老板主导或者关键人物主导的历史所决定，多数小微企业的营销现状是：没有专门的营销机构；市场信息多以私人关系为载体进行传播；老板的个人决策大于市场分析；对于自身的发展没有科学规划。

（二）营销方法落后，以模仿为主

由于小微企业的规模与市场角色，因此多数小微企业不可能成为某一个市场的开辟者和领导者。而真正采用“依靠事先的市场需求分析、进而改进产品和服务”这一正确的营销方法的企业就更少了。调查数据显示，将近一半的小微企业管理者认为目前的市场营销是“制造或提供我方能卖得出去的产品”，还有不少认为“主要依靠广告及推销以确保销售量”——可以说，小微企业正是满足于“推销阶段”的营销理念，所以在成长中难免遇到瓶颈。

另一个方面，部分小微企业的企业主盲目追求营销热门概念，对西方营销理论“照葫芦画瓢”，而忘记了从自身的经营实际出发，因地制宜地制定营销策略。主要的表现是：机械地套用营销理论，简单地利用书本介绍的经验，或是采用市场上其它企业的营销模式，盲目跟风。一些生产同类产品的小微企业，技术和质量处于同一水平层次，为了争夺有限的市场，不惜竞相压价，挑起价格战。低价竞销是我国多数小微企业主要的营销手段，所产生的必然结果是中小企业不愿意而且也没有财力保证进行营销创新。这不仅不利于企业自身发展，同时也是我国小微企业无法良性发展的重要症结之一。

（三）营销人员素质难以把控

经济发展的大格局下，目前人力成本上升已经成为一个现实。各行各业的用工形势都极为严峻，而受影响较大的是劳动力密集型的小微企业中的餐饮以及小型加工企业，这个大形势也导致了很多沿海若干产业的大转移。

一些小微企业没有销售部门，或者销售部门实际就是只凭老板一个人出去跑，抑或被动的坐等客户上门。没有市场投入、没有销售管理，营销策划对一些小微企业而言只能执行到粗浅层面。

作为小微企业，在营销人员的管理上，通常会出现两个现象：第一就是招不到人；第二就是招到人但留不住，留住了其品行也难以把控。招不到人的原因有二：其一是一些小微企业的老板还没有认识到人才对企业发展的重要性，因为企业做的成功，老板会认为自己的能力足够了，或者请的人还不如自己，所以不屑于吸引人才，忽视了企业发展的问题；其二是小微企业需要的营销人才是对于企业所处行业有一定了解，能够马上上手的营销人员，而且一定是能够独当一面，但是往往因为工作强度和难度，一些刚刚就业的营销人员不具备这个能力，而具备这个能力的营销人员往往觉得企业缺乏上升的空间，所以难以达成合作。因此导致很多小微企业走上因为不优秀所以吸引不来人才，因为没有人才所以难以变得优秀的恶性循环之路。

一些小微企业的收入，特别是营销人员的收入其实并不低，很有竞争力。但是由于很多小微企业没有自己的人事管理机构，缺乏自身规划，更遑论为员工做职业规划。很多小微企业由于没有自己的人力资源规划，也不乐于花费精力和金钱去培养人才，所以留住人才的可能性也就小了。很多小微企业的用人理念是招来就用，认为培训是不划算的投入。站在员工的角度看，由于其看不到企业的潜力与自身的发展前景，所以工作对于员工来说无非是赚取薪酬的手段，而不是事业，导致上下不同心，营销工作的执行经常不能到位，在实际工作中缺乏基本的销售技巧和沟通能力，大大削弱了营销计划执行的效果，更有甚者，有的企业销售人员服务态度不好、缺乏耐心，甚至会违背一般的社会道德底限。

（四）缺乏品质保障与品牌意识

企业有大小强弱之分，资本有薄厚多寡之别。但是站在企业品牌的角度来看，任何企业都是可以进行品牌塑造的。但是很多小微企业的经营者，往往顾不上这些，每天忙于工作和业务，把自己的买卖视为谋生的手段，而非事业。这就是我国小微企业与发达国家小微企业的区别。实际上，很多时候，小微企业能否由小变大，由弱变强，关键就在于经营者思维的出发点：做质量，做品牌的企业，往往最后能成长起来。

目前我国的部分小微企业对于品牌有两个误区：

1．好品轻牌。没有品牌意识，甚至没有商标意识。很多小微企业，拥有不错的资源和服务，但是没有市场意识，也没有商标意识，难免在以后的经营中吃亏。例如，近年拥有精武商标的天津公司与武汉精武鸭脖生产企业，围绕“精武”的商标之争，还有深圳唯冠公司与美国苹果公司围绕“IPAD”的商标之争都说明缺乏品牌及商标意识是要吃大亏的道理。小微企业好品轻牌将极大的制约其市场扩张。

2．轻品重牌。还有一部分小微企业，注重宣传自己，注重营销策略，但是对于自身所提供的产品和服务缺乏品质保证和售后服务，长此以往，等于走上了自取灭亡的道路。轻视品质，对于品牌的投资越大，就错得越多，因为品牌都是实实在在塑造出来的，是消费者的口碑铸造的，轻品重牌无异于建造空中楼阁，结果只能是轰然崛起，又轰然倒塌。

三、小微企业营销致胜的对策思考

小微企业要发展，政策上的大力支持只是外部原因，更重要的是自身要强，要具备自身的价值优势。因此加强管理，更新观念，在经营上下功夫，才是最坚实的途径。

（一）战略层面——选择正确的营销战略

战略用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。企业战略具有全局性、长远性、抗争性、纲领性的特点。企业战略的制定就是根据企业自有资源（包括项目资源，资金资源，社会资源）并且通过对各种资源的重新组合，加以利用，以达到创造市场价值的目的的商业行为。

在企业的战略选择上，是没有现成的案例可循的，但是有这样的原则：产品利润不是平均的，抓住刺刀产品；区域利润不是平均的，抓住核心区域；客户利润不是平均的，抓住核心客户；行业利润不是平均的，抓住核心利润区。

对于小微企业，可选择的战略很多，主要有：

1．低成本战略——即保持总成本最低，相对于其他企业，小微企业的库存、现金流、管理成本都可以进行压缩，并且可以通过灵活调整时段价格进行竞争，做到总成本领先，也就意味着顾客让渡价值增大，竞争力的提升；

2．差异化战略——对于小微企业而言，服务差异化是容易实现的，以小社区超市为例，送货上门就是其竞争利器，往往会因为这样一个小举措，就赢得了稳定的消费群体；

3．聚焦战略——对于工业、房产业小微企业而言，资本不占优势，技术不占优势，那么就做小池塘的大鱼，在某一行业或某一领域中做精一项，提升自身的替代成本；

4．市场领先战略——由于小微企业在市场一线，市场嗅觉敏锐，能够第一时间了解消费者的需求，如一家会展策划公司，原以DM刊物做利润核心，在与客户接触之后，率先开启了二线城市汽博会的模式，赢得了利润，更赢得了客户；

5．蓝海圈定战略——拾遗补缺，见缝插针，发现市场上未被满足或未被充分满足的需求，并设法满足，就可以为小微企业找到商机。

可供小微企业选择的营销战略不止以上这些，在此不一一赘述。总之，发现市场并满足市场，是所有企业的命脉和价值所在，而能够从纷繁的商业中发现商机，就需要企业家们自身素质的提升了。

（二）策略层面——强化营销管理

1．全员股东才能全员营销。小微企业由于人数有限，特别是一些以智力服务为核心业务的广告、动漫等新兴行业，相对于传统大中型企业，可以较为简单的进行股份制改革，以老板占60%，员工占40%（或大概的比例），进行改变，这样的全员股份制是全员营销的前提，容易激发员工的市场热情，改变“雇主—打工者”的二元关系，加之业务提成机制，既可以激发员工全员营销的积极性，又能够在一定程度解决员工干“私活”的情况。

2．做精内功，把握核心。日本有一些很小的企业，由于自己的产品做的很精、很专业，以致于大企业也要排队来采购。所以我国的小微企业通过苦练内功，培养自己的专精人才，把握核心技术，树立别具一格的服务理念，是完全有可能在行业内形成自己独特的品牌优势的。

3．注重品牌，积累资本。在国家对小微企业的金融扶持政策实施过程中，一些如技术抵押贷款，市场份额抵押贷款，企业品牌抵押贷款等等一些软性资源的兑现能力十分有限，其原因就在于很多小微企业本身并不具备这些资源，所以金融机构对一些企业也没有足够的信心，更倾向于对企业的厂房、土地、设备这样的硬资本做贷款抵押。这说明，小微企业在日常经营活动中，要强化品牌意识，注重品牌建设，品牌才是最终最有价值的资本。

4．吸引人才，以人为本。小微企业的掌门人要加强自身建设。在笔者接触的一些企业中，有一个深切的体会，在小微企业发展过程中，往往有很深的个人烙印，也就是常言说的老板文化。小微企业的老板强，往往企业也就强。小微企业不比大型企业，没有独立的人力资源部门，没有体系化的人才测评模式，往往就凭老板一双慧眼。所以小微企业的老板首先要做专业、做强者和业内人士，这样才具备识人的资本和素质，才能招贤纳士，聚拢人才。要为人才营造一个良好的工作环境，创造好的发展空间。要建立和完善人才的激励机制，既要注重物质激励，更要注重精神激励，同时还要注意激励与约束并重。实际上，一些小微企业的收入，特别是营销人员的收入并不低，很有竞争力。一些人才流失的原因往往是因为制度原因或者是人际关系的原因。一个企业，不论大小，都要有自己的人才培养计划。因为企业之间的竞争最终是人才素质的竞争。随着企业的逐渐壮大，要逐步改变经营思路和管理方式，以实现企业与人才的共赢。

总之，小微企业的发展关系到整个经济环境发展的全局，因此，国家在政策和法律层面制定了支持和促进小微企业发展的措施。另一方面，小微企业自身要苦练内功，树立正确的营销理念，加强市场营销工作，强化品牌意识，不断增强自身的市场竞争力。小微企业的发展关系到民营资本的壮大，关系到整个经济的活跃程度和民生发展，小微企业应该树立危机意识，抓住机遇，迎接挑战，在政府的帮扶和自身努力下，走出营销困境，走向成功营销的康庄大道。

［1］陈守则．市场营销学［M］．北京：机械工业出版社，2012．

［2］薛君．我国中小企业的市场营销战略及其运用模式［J］．内蒙古财经学院学报，2000，（1）．

［3］姜仁良．我国中小企业市场营销战略选择［J］．北方经济，2005，（3）．

陈守则（1959—），男，硕士，长春工业大学工商管理学院副教授，硕士生导师，主要从事市场营销理论研究。