□ 杨志飞

当我仔细思考差异化这个问题时，发现它远比我想象的复杂得多。首先我发现，单纯地、纯技术性地讲“差异化”问题那几乎是不可能的，而且也是没有教益的；其次，还不能把问题拉扯得太广，不然很容易空洞无物，无的放失。

在我看来，目录销售问题的核心不是差异化问题，目录销售问题的核心是经营规模问题。而这个问题难以与今天的课题相容。

一、差异化是什么

刚才我已经说了，单纯地、纯技术性地讲“差异化”问题那几乎是不可能的。更具体地说，过去我们在相互讨论“差异化”问题时，很容易直接讨论到商品问题上，甚至很具体到品牌、品类和单品。但事实上，单纯关注产品并不能解决差异化问题。

做了这么多年的生意，你说大家不关心产品，我想是说不过去的。但是，我们要问一下，当大多数人关心产品的时候，你实际关心的核心究竟是什么?我想大多数人关心的还是产品的价格和价格差问题。在某种意义上，人们还把它美其名曰“性价比”，着实是有点在用现代语言和概念唬人并欺骗人的意思。因此，我说关心产品不解决差异化问题的实际意思是说，你关心产品，从产品出发，那你实际上就很容易陷入到价格中去。这距离“差异化”问题的核心就太远了。

在我看来，差异化不是一个策略问题，而是一个战略问题，是企业的定位问题，是消费需求研究的问题。因此我们需要纠正关于差异化的一个误区：

首先，产品的差异化仅仅是差异化战略导向的一个方面。……