文丨谷 干

（北京广电局互联网视听节目传播监管中心，北京东城 100022）

视频网站一般可以分为综合性视频网站（以央视网、凤凰网为代表），视频分享和点播类网站（以优酷网、土豆网为代表）、影视节目论坛(人人影视论坛、迅雷影视论坛、影视帝国论坛为代表)、手机视听网站（3G门户、空中网为代表）等。在经历了行业的深度整合后，视频网站在用户数和广告资源的占有上也呈现了两极分化，即少数资金雄厚、管理较成熟的网站占有了大部分的市场资源，而大多数良莠不齐的中少视频网站运营举步维艰，逐渐被市场所淘汰。

近年来视频网站在广告市场上出现了急剧膨胀。根据易观国际的统计数据，2009年的广告收入仅5.8亿元，2010年迅速达到了21.7亿元，2011年第三季度为14.8亿元，预计全年45.48亿元，2013年或将飙升至148.32亿元。而这一组数字变化的规律也与近几年整个互联广告发展趋势相吻合，2009年互联网广告总量为207.4亿元，2010年增长到321.2亿元，2011年继续保持良好增长到达468.8亿元，预计2012年可以达到676.1亿元。但相比千亿级别的传统电视广告收入来说，还具有不小的差距。呈现出了“总量仍然偏小，增长潜力巨大”的态势。

1 广告形式分析

从广告形式上，视频网站可谓相当丰富，但无论其形态千变万化，笔者认为都可以从性质上分为两种，一种是传统互联网广告，例如文字链、通栏、banner、角标、弹出窗口等。另一种是视频类型的广告，如贴片广告、内容植入等。前者基本为占位式的广告，内容有限、形式呆板，不能有效吸引眼球，曝光率虽然高，但是点击率较低，有效转化率更是不理想。……