王石泉

（中国浦东干部学院 教研部，上海 201204）

舆论的兴起和舆情的引导

王石泉

（中国浦东干部学院 教研部，上海 201204）

舆论（public opinion），即公众的意见或言论，舆情（public sentiment）是“舆论情况”的简称，是民众对社会各种现象、问题所表达的信念、态度、意见和情绪等表现的总和。当前，中国社会正在剧烈的转型之中，社会结构的深刻变化和冲突，势必在媒体和舆论领域有突出的反映。因此，面对不断兴起的舆论浪潮和舆情聚集，领导和社会治理阶层要学会在改革中加强与民众和社会的沟通，增加善治的舆论并积极开展舆情引导。

舆论；兴起；舆情；引导

信息技术的每一次革命,不仅意味着人类通讯技术的发展和信息传播模式的改变，还标志着人类思想和言论自由的一次史无前例的解放，也是公众舆论推动社会发展与进步的一次飞跃。随着信息技术的快速发展，中国已有网民6亿多人，手机用户10亿人，这些都是新兴的“记者”和“发言人”。这意味着一个数千年来由官员和其他精英阶层垄断的传统信息传播模式的终结，“众声喧哗”的大众传播时代的到来。在此背景下，中国的舆论方式正在发生深刻的变化，舆情影响力也在不断提升，舆论对传统的领导方式和社会治理模式形成了从未有过的压力和挑战，对媒体舆论和舆情的研究与科学实践，已经成为了当今时代所有领导者与广大公民必须具备的能力和素养。

一、社会转型中舆论的兴起和舆情的形成

目前，我国处在向工业化、城镇化、全球化与现代化转型发展的重要历史时期，无论是传统的经济结构、政治治理，还是文化建设都面临着不断变化的时代的猛烈的冲击和挑战，其无可避免地要进行适应当代和未来社会发展的社会转型。转型中的一切变化与冲突，都会在日益开放的媒体和舆论这个社会宣泄的窗口中有突出的反映。

（一）社会转型中舆论的兴起

1、舆论兴起的三个条件

一般来说，规模性舆论的兴起需要三个条件：即舆论形成的社会环境和社会心理基础、突发事件的“点火”以及民众与媒体的“助燃”。当这三个条件齐备的时候，就有可能形成一定规模的舆论或舆论事件。第一，舆论兴起最重要的条件是社会土壤和社会心理的积淀。当一个社会处于公平、正义、和谐、规范的状态时，一般的突发事件会按照常规的程序处置妥当。由于缺乏易燃的“空气”和“氧气”，舆论仅仅局限在一定的范围内，稍微传播后就会消失；而当一个社会的消极心理积聚、负面情绪弥漫，公众对社会的公平正义、法律和道德规范普遍开始质疑的时候，任何风吹草动都会“点燃”正在不断挥发中的社会不良情绪，形成巨大的舆论洪流或者“烈焰”。第二，舆论的兴起还需要突发事件的“点火”。一个社会的大环境会深刻地影响整个社会的心理，社会心理又会影响到社会情绪。当不良的社会情绪在不断地聚集和弥散的时候，公众普遍处于一种负面“增压”和忍耐的状态，社会焦虑程度会大幅上升。但此时如果没有一个特别的超过容忍“临界点”的突发事件“点火”，已经堆积的社会问题就不会轻易燃烧。如果此时遇到任何一个突发事件作为导火索，这堆不断聚集的“易燃物”就会迅速燃烧，快速形成舆论或舆论事件。第三，民众和媒体的“助燃”。一般来讲，大火燃烧的条件除了燃烧物、点火剂外，还有助燃物。尽管易燃物堆积，点火剂点燃之后，如果此时缺乏大风和足够的氧气，燃烧会很缓慢，扑灭也较容易。但是，当火被点燃，浓烟密布的时候，如果刮来阵风，风助火势，火借风威，火势会迅速蔓延，形成大火，熊熊燃烧，其破坏性巨大。

2、舆论传播的三大渠道

目前，我国舆论的传播有三个主渠道：即传统主流媒体的传播、网络媒体的巨大舆论场以及亿万民众的口口相传。这三种渠道虽然各不相同，各有侧重，但威力都十分强大。传统主流媒体是我们党和政府的主阵地，是传统舆论的老“根据地”和坚强堡垒。但是，随着社会的开放，特别是新媒体的应用和普及对传统媒体的冲击和影响不可小觑。在我国长期而严格的舆论管制之下，加上我们历史上遗留下来的带有苏联式的政治传播话语体系，我们的党报、党刊和党台多在发挥着政治传播（political communication）和行政传播（administrative communication）舆论平台的作用，无形中成为了领导和精英阶层专用的媒体，而其舆论发动和传播中应有的社会渗透力，尤其是对中国最广大民众的影响力却长期受到制约，普通民众缺乏适合自己的信息传播媒介。网络媒体的舆论场是目前我国参与人数最多、传播速度最快、影响最大的媒体舆论阵地。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）2012年1月16日在京发布的《第29次中国互联网络发展状况统计报告》（以下简称《报告》）显示，截至2011年12月底，中国网民规模达到5.13亿，全年新增网民5580万；互联网普及率较上年底提升4个百分点，达到38.3%。中国手机网民规模达到3.56亿，同比增长17.5%，与前几年相比，中国的整体网民规模增长进入平台期。从以上数据可以看出，中国的亿万民众正在成为网民，其数量超过了美国和加拿大全国人口的总和。这些网民正在掌握着新兴媒体并在未经过任何新闻专业培训或媒体素养教育的情况下快速成为“记者”和“编辑”。他们通过自己掌握的网络媒体工具——博客、微博、论坛、邮件和手机短信等发表言论、抨击时弊、宣泄情绪、发泄不满，其强大的舆论力量历史罕见。而那些尚未购买手机和电脑，无法上网的“沉默的大多数”，不是通过附近的网吧接触喧嚣热闹的外部舆论世界，就是通过身边事例的耳濡目染在口口相传，形成自己的舆论场。

（二）社会转型中舆情的形成

当舆论聚集发展，不断地稳定成熟的时候，就形成了规模性的舆论、态度和社会情绪，这就是舆情。舆情是社会多数对整个社会及其现象和问题比较普遍的态度、信念、看法和情绪，是通过一定时间积聚产生的一种比较稳定的舆论力量。资讯时代，由于新媒体的出现和广泛普及，使亿万民众人人都开始拥有媒体，人人可以自由发表言论，人人都可以影响受众，由此产生了自舆论诞生以来从未有过的强大的群众基础和“搅动”社会的力量。在新媒体推波助澜之下的舆论，更容易引发一系列的“蝴蝶效应”，形成关联影响和系统性危机。在我国社会全面开放，经济高速发展，需求驱动发展的前提下，在我们的文化道德与法制建设严重滞后的情况下，面对社会的急剧转型和新旧矛盾的纵横交织，国民的拜金主义、享乐主义、个人主义盛行，全社会出现了比较普遍的道德冷漠、关爱和责任缺失，社会的公平正义遭到严重破坏。当这种不尽如人意的社会现实与民众不断开放与自由传播的舆论交织在一起浓缩发酵的时候，声势浩大的舆论波和舆论场就会迅速形成。因此，舆论的力量和影响巨大。它直接影响人们对社会的思维和判断，影响已有的生产方式、管理方式和生活方式。特别是在新媒体时代，日益强势的舆论带着公众对我国社会转型时期诸多问题的强烈诉求与奋力呐喊，必然会对我们传统的领导方式、行政方式和治理模式形成从未有过的冲击和挑战。

二、舆论的本质及其引导的必要性

中国社会正在转型之中，社会结构深刻变化，社会矛盾复杂尖锐，这些势必在媒体和舆论领域有突出的反映。面对不断兴起的舆论浪潮和非理性的负面舆情聚集，缺乏媒体素养的广大民众不仅对媒体传播的信息笃信不疑，还会随着不良信息的聚集增加对社会的成见和仇恨。因此，合理的舆论引导势在必行。同时，我们还需要清醒地看到舆情背后舆论的本质，更加深刻地认识到我们的一些传统观念和思维，特别是领导和治理模式已经严重不适应我国的发展，必须在舆论引导的同时实现社会治理的创新。

（一）认识舆论的本质

舆论是公众的言论和民意的表达，而这种言论和民意又往往建立在一定社会环境和社会基础之上。如果没有制造“声响”的条件和传播物质的“空穴”，就很难有“来风”。因此，真正的舆论不仅是社会现实在人们心理、言语和情绪上的投射，也是一个社会的文化和制度在公民心中的外化和反应。任何舆论都有其背后“发声”的主体，都会附着或寄居在一个或几个具体的事件之中，但其本质却常常隐藏在舆论的背后。例如，人民群众在舆论上表现出的对社会腐败问题的痛恨，首先基于他们对其所在地区某些党政机构、企事业单位的领导干部腐败行为的切身体会和感知。此外，他们也通过媒体对不时出现的各地官员贪腐事例的真实报道等加深并强化了这种印象，现实中，一些领导干部严重的贪腐行为，通过舆论的折射和衍射后，会让人觉得贪腐已经成了我们公权力系统一种普遍的问题。胡锦涛总书记和温家宝总理都一再严肃地指出，我国的腐败问题已经到了比较“危险”的程度，必须要高度重视和认真治理，在这种情况下，如果媒体反应不当，就很容易引起其他麻烦。从宏观而本质的角度观察，舆情就是一个国家和政府领导（leadership） 与治理 （governance）的口碑及其在民众中的集中反映，尽管这种反映不一定完全符合事实。试想，当一个公民反映的与自己日常生活密切相关的问题，被众多的政府部门推来推去而迟迟不能解决的时候；当多个政府部门都不能管理和解决好一个食品安全问题的时候；当一个公民的诉求和冤屈，通过多次信访都无法解决而被迫变成上访的时候，他会产生什么样的态度和情绪？这时的舆论，不仅是对该具体问题难以解决的焦虑和抱怨，还有公众对整个社会的失望、恐惧和仇恨。因此，从本质上看，“负面”舆论或许不是舆论本身的负面，但食品安全、公民权益以及信访诉求等问题并不是那一个具体的政府部门行政不力而遗留的问题，而是我们的社会在转型变化中出现的结构性矛盾。而结构性的矛盾和问题需要系统的处理方法和思路，过去习惯的思维模式和管理方式，已经解决不了这些涉及多个部门和系统的问题，需要在新形势下对一些不适应国家科学发展的党的领导方式以及政府的治理模式等进行必要的变革和改良，以解决这些系统性的问题，应对转型时代的挑战，适应中国社会未来科学发展的要求。总而言之，我们不仅要正确认识舆论自身的表象，更要学会透过舆论喧哗浮动的表象去洞察和触摸这个“汪洋大海”下面的“冰山”，透过诸多“漂浮”的舆论现象去发现舆论的本质，解决实际的社会问题。当社会问题解决，社会治理科学的时候，舆论就自然会呈现出良性、友好与健康和谐的状态。

（二）舆论引导的必要性

舆论的形成一般分为初兴期、凝聚期和成熟期三个阶段。初兴期的舆论一般通过突发事件形成，处于初生、脆弱和不稳定的状态，容易变化转型，其稳定性和杀伤力比较有限。如果此时引导得当，就可以迅速消散转化，使其成为积极的舆论力量；如果引导不力，初生的舆论会不断地兴起壮大，持续地聚集和“浓缩”能量，产生巨大的“挥发效应”和杀伤力。因此，舆论需要引导。

1、大众舆论的表现与“沉默的螺旋”

当前，我国的舆论主要表现为公众的心理发泄、逆反倾向、表现心理以及从众心理等几大特征。从众心理可用传播学中“沉默的螺旋”理论来加以解释。20世纪70年代，德国传播学家伊丽莎白·诺埃勒·诺依曼（E·Noelle-Neumann）在对历史和多年的民意调查进行研究后提出了一种描述舆论形成的理论假设──“沉默的螺旋”（Spiral of Silence）理论，即人们在表达自己想法和观点的时候，如果看到自己赞同的观点受到广泛欢迎，就会积极参与进来，这类观点就会越发大胆地发表和扩散；而发觉某一观点无人或很少有人理会（有时甚至遭到群起而攻之），即使自己赞同也会保持沉默。意见一方的沉默就造成另一方意见的增势，如此循环往复，便形成一方的声音越来越强大，另一方越来越沉默下去的螺旋发展过程。“沉默的螺旋”现象各国都有，在专制和威权文化背景下表现得尤其明显。由于专制文化的科层组织结构以及威权特性，相对于其他文化而言，其必要的民主和言论自由就更加稀缺。在此环境下，资格与权威会严重影响信息的公开以及真理的传播。即便是少数人意识到了自己了解真相，观点正确，但由于害怕得罪长辈、权威或领导，也不愿意或不敢直言不讳，坚持自己的观点。这样，就直接导致了“沉默的螺旋”现象及其不断的增势。

2、舆论中的“虚拟现实”与“刻板成见”

美国著名的政论家、专栏作家，世界传播史上最具影响的学者之一沃尔特·李普曼（Walter Lippmann，1889—1974）在其权威著作《舆论学》中提出了两个重要概念：一个是“假环境”，也叫“虚拟环境”（pseudo-environment），另一个就是“固定的成见”，也叫“刻板成见”（stereotype）。他认为，现代社会越来越膨胀和复杂化，人们因实践范围、精力和注意力等的局限，不可能对整个外部环境和众多的事物都保持经验性接触，只能通过各种“新闻供给机构”去认知和了解超越自身感知以外的事物。因此，人的行为就不再是对客观环境及其变化的直接反应，而成了对新闻机构提示的某种“拟态环境”的反应，这种“拟态环境”就是我们所说的信息环境。所谓“刻板成见”，就是人们在自己的人生经历或经验中形成、强化或特别获得的对特定事物所持有的习惯性、固定化和简单的认知、观念和印象，它通常掺杂着个人对该事物的价值评判与好恶感情。“刻板成见”能为人们认识事物提供某种参考，但它也阻碍人们对事物的客观认知。每个人都有自己的刻板成见，一个社会也有其成员广泛接受和普遍通行的“刻板成见”，因而，它在某种程度上也发挥着社会舆论引导和社会控制的作用。由于一个社会的多数和真理经常性的“沉默”，导致了“沉默的螺旋”现象。加之媒体和舆论营造的“虚拟现实”与“刻板成见”，自由兴起的舆论浪潮虽然可能部分反应社会现实的某种现象，但也不可避免地具有某种非理性和社会伤害特性。特别是在中国网民收入低、年龄低和学历低的“三低”状态下，其舆论的非理性、虚拟性与社会成见会更加明显。因此，我们必须对自由兴起的或媒体发动的一些舆论加以甄别并进行科学的引导，不能让其无边界地肆意蔓延，如野火般燃烧。此外，我们也要在关注舆论和引导舆论的同时，本着实事求是的原则，认真调查和分析其背后的肇因，找出舆论“汪洋大海”之下的“冰山”和问题的症结所在，认真加以分析和解决。不仅如此，我们还要学会整合和发动新的舆论和信息，对不断兴起的无序的舆论加以引导，转移社会注意力，使其朝着科学和理性的方向发展，以符合正确的社会价值和道德规范。

三、舆情引导的原则和方法

舆情引导是对公众和社会“注意力”的引导，其目的是引领和矫正已经或者可能出现偏差的公众的“注意力”，将其引导到符合社会公平正义，符合广大人民群众的利益，符合社会稳定与发展的方向，符合执政与行政者的善治意志，体现法治权威的目标。从我国的经济社会发展和民主法治水平看，我们的舆情引导必须坚持一些原则和采用特殊的方法。

（一）基本原则

1、要遵循事实的原则

事实原则是舆论引导最重要的原则。我们要在不断兴起的舆论浪潮中做出冷静而理智的判断，迅速集中精力，通过众多“漂浮”的舆论现象和形成的舆情来寻找事实的真相，发现舆论背后的问题症结和关键所在。只有尊重事实、发现问题，才能有效地判断是非，为舆论的引导做出正确的决策。

2、要遵循及时的原则

舆情的发展变化莫测，因此，舆情引导要在舆论刚刚形成的时候进行。由于舆论刚刚形成，还处于不稳定的生长之中，只有一些轻微的“声响”，其影响力和杀伤力都很有限，容易引导和转向。如果等舆论完全发展成熟，形成了规模和普遍的态度、情绪，变成了稳定的舆情或成见的时候，再想去引导就非常困难，需要付出数倍的精力和高昂的代价。

3、要遵循价值的原则

舆情引导要符合社会公平正义的原则，符合广大民众的利益以及党和政府为人民服务的目标。舆论传播中要注意弘扬高尚的道德情操，传播积极正面的事例和信息，构筑并完善健康的价值标准。如果单纯为了息事宁人或自身利益，不顾舆论中反映的客观事实以及老百姓的合理诉求，一味地掩盖真相、压制民意，随意“引导”，就会“欲盖弥彰”，走到舆论引导的反面，反而会造成社会失信，激发更多的社会矛盾，形成新的更加猛烈的舆论浪潮。

4、要遵循适度的原则

要正确处理舆论与社会的良性互动关系，既不要因为照顾言论自由而让各种舆论和谎言泛滥成灾，也不能因为我们不喜欢真话或者触到了我们的痛处，就肆意压制合理的言论自由，对其进行过度“引导”，让其偏离事实本相，让真理的声音消失。

5、要遵循科学的原则

舆论引导既不是漫无目的的引导，也不是随心所欲的引导，更不是不择手段的引导，而是科学而正确的引导。科学的引导，就是在充分尊重舆论所反映事实的前提下，抱着发现问题，解决问题，改善民生，提高领导和管理水平，促进社会和谐与发展的态度和目的，用正确的价值观、健康而良性的信息来引导舆论，使其回归事实、理性与良性发展的轨道，让社会在维持一定的舆论活力和张力的同时保持和谐、稳定与健康发展。

（二）主要方法

1、重点加强网络等新媒体的沟通和传播力度

由于舆论主要兴起在民间，而民间舆论主要由新媒体发动，因此，通过网络媒体开展舆论引导是当务之急。近年来，全国各地都在进行网络沟通的创新，取道了良好的成效。例如，浙江省绍兴市和江苏省镇江市在全国率先利用新媒体架起政府和民众信息沟通的桥梁，让民众参与“网络问政”，取得了良好效果。

2、充分发挥传统主流媒体的作用

由于我国传统主流媒体悠久的历史、良好的公信力以及长期作为党和国家主流舆论阵地的作用，其在广大受众心目中有着特殊重要的地位。虽然近年来我国的新媒体异军突起，舆论声势浩大，影响力日益增强，但传统媒体仍然保持着自己主流信息和舆论传播的地位以及稳定的受众群。如果能根据资讯时代新媒体发展的趋势和影响，特别满足当代社会传播与民众沟通的变化和需要对传统媒体做一些必要的传播创新和风格调整，就会使其传统的“新闻契约”地位更加巩固，其历史沉淀的权威性和影响力会发挥新的重要作用，成为舆论引导的重要力量。

3、学会在传播中进行必要的“议程设置”

传播学中著名的议程设置（agenda setting）理论指出，大众媒介在传播中可以根据自己的需要来选取不同的关注视角和关注内容进行传播，让公众“注意某些问题而忽视另外一些问题”，以达到影响公众舆论的目的。人们一般倾向于了解大众媒介注意的问题并愿意采用媒体为这些问题规定的优先次序来确定自己对这些问题的关注程度。全国政协外事委员会主任，原国务院新闻办公室主任赵启正曾经在与境外媒体座谈时批评西方媒体借用“议程设置”方法长期传播中国负面信息的事实。他说，假如CNN等全球媒体每天都选取北京的一个垃圾堆作为主要的拍摄对象，并借此谈论北京的环境问题，全世界的观众每次从镜头里看到的都是垃圾，他们自然会认为北京是一个堆满垃圾的地方。虽然这些“新闻”有一定的“真实性”，但由于是截取或聚焦了一个很小的点，根本不具备代表性，这些所谓“新闻”的客观性就值得怀疑。相反，如果CNN等媒体每天选取北京的花园、生态型小区以及奥林匹克公园等作为拍摄传播的对象，并借此佐证北京的环境改善，全世界的观众都会认为北京就是一个美丽的大花园。然而，这也并非北京的全貌。由于对中国崛起的恐惧与心理不适，加上意识形态的偏见，许多西方国家的媒体经常选取“垃圾堆”作为报道中国的背景和对象，长期传播中国的负面消息，而对于中国改革开放后的发展事实和巨大变化视而不见，充耳不闻。因此，长期处于西方媒体片面传播“魔弹”之下的西方受众，也就无法看到一个真而客观的中国。不少西方公众至今还用过去冷战时期形成的思维来看待当今的中国，认为中国与前苏联一样是一个高压和专制的“红色政权”。可见，加强中国主流媒体的国际传播能力，已是全球化时代中国发展的当务之急。

在传播中采用“议程设置”的方法策划新闻，绝不是把不具备代表性的新闻和信息进行组合，强行灌输给受众，而是要根据新闻传播的规律和自己的传播目标，整合策划出让有价值、让观众满意、能够引起公众和参与者兴趣的新闻活动，让媒体在获取足够信息和事实的基础上给予充分报道，同时引导舆论。需要特别强调的是，策划新闻必须以事实为基础，以真实性为前提。策划是组织、整合信息，绝不是为吸引眼球而捏造“事实”，制造“新闻”。如果策划的新闻中缺乏事实根据，即便是再让人兴奋和关注的亮点，也不会有任何生命力。不仅如此，政府和媒体都要为此付出其公信力受损的巨大代价并受到法律的制裁。北京出现的“纸箱包饺子”“新闻”和陕西“华南虎照事件”，就是沉痛的教训。

4、用“正确的舆论引导人”

毛主席说过：“关于农村的阵地，社会主义如果不去占领，资本主义就必然去占领”。把这句话用在舆论上，也是同样的道理。如果我们不用健康的信息和正确的价值观与文化去引导舆论，这个阵地就会被消极和负面的信息和情绪所充斥和占领。心理学研究发现，人类不仅有一种普遍的从众心理，而且易于接受先入为主的信息。当人们的心理需要和精神满足处于一种“饥饿”状态时，如果没有良性的信息“食物”补充供给，他们就会接受非良性信息，甚至是有害的“食物”。也就是说，媒体上传播什么信息，老百姓就会感知并接收什么信息并受这种信息的影响。信息的不断增势和发展便会形成舆论，影响人们的思维和判断，影响其世界观和方法论。在当今社会，必须要激发并创造出丰富而健康的舆论来占领和武装人们的头脑，校正人们的思维，避免那些垃圾信息和病毒性的舆论侵占人们的心理，以保证公民和社会肌体的健康。正如江泽民同志1994年在全国宣传思想工作会议上讲话时指出的那样，“要以科学的理论武装人，以正确的舆论引导人，以高尚的精神塑造人，以优秀的作品鼓舞人”。要充分发挥舆论引导的重要作用，让良性的信息、健康的观念、崇高的道德、感人的事例去洗涤冲刷和替代那些空虚或不健康的社会认知与观念思维，塑造出一个民族健康文明的心灵和道德。

①坦利·巴兰、丹尼斯·戴维斯著，草书乐译：《大众传播理论：基础、争鸣与未来》（Mass Communications Theory：Foundations，Ferment and Future），清华大学出版社，2004 年版。

②胡仙芝著：《政务公开与政治发展研究》，中国经济出版社，2005年版。

③徐耀魁著：《大众传播新论》，苏州大学出版社，2005年版。

④王石泉：《资讯时代的行政传播与媒体责任》，《新闻记者》，2006年第10期。

⑤（美）李普曼著，阎克文、江红译：《舆论学》（public Opinion），上海人民出版社，2006年4月版。

⑥Richard West，Lynn H.Turner：Introducing Communication Theory：Analysis and Application，2000 Mayfield Publishing Company.

⑦Michael Z.Hackman，Craig.E.Johnson：Leadership：A Communication Perspective，2009 by Waveland Press，Inc.

责任编辑：陈文兴

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1671-2994（2012）05-0109-05

2012-06-20

王石泉（1963- ），男，陕西西安人，中国浦东干部学院教研部教学实验与案例开发中心主任，管理学博士、 副教授。国际领导协会（ILA）、国际传播协会（ICA）会员。研究方向：媒体沟通和对外传播。