价值销售向价格战说“不”

2012-08-15张丽

中国眼镜科技杂志 2012年4期

文张丽

价值销售向价格战说“不”

文张丽

在门店走访时，经常听到店员抱怨眼镜店越来越多，生意一年比一年难做。我从《中国眼镜科技杂志》上得到了一组数据：2010年中国眼镜市场的零售总额为350亿人民币，仅及美国市场的八分之一，在世界各国排名还不到前十名。而根据《2010年中国化妆品行业发展趋势蓝皮书》显示，在2009年中国化妆品消费零售额达到1400亿人民币，成为仅次于美国和日本的全球第三大化妆品消费市场。排除不需要视力矫正所占的人口，中国人愿意花在化妆品上的消费额是眼视光产品的3倍多。如果让消费者在健康和美丽中选择，我相信大多数人会选择健康。可是为什么在关乎眼睛健康的眼镜消费和关乎美丽的化妆品消费的天平上，消费者却偏向了化妆品消费呢？我想说这都是价格战惹的祸！

近年来，不少眼镜店习惯运用打折、促销等商业手段来吸引顾客。价格战使眼镜店的利润越来越少，但是房租、装修、人员等运营成本却在不断升高，所以不少眼镜店举步维艰，有的门店连生存都困难。但是我们的让利，却让更多的消费者认为眼镜行业是暴利。店员反映不打折顾客就会流失，这使得眼镜零售店陷入了一个恶性循环的价格误区！

消费者进店需要的仅仅是一副眼镜吗？他们更需要的是视力矫正的解决方案，只有视力矫正的需求得到了满足，才会接受店家的专业推荐，购买视力矫正商品以及这些商品所带来的衍生功能，例如美观、防紫外线、佩戴方便、提供无拘无束的视觉等。这就好比病人到医院看病，他需要的是医生对疾病作出正确诊断，然后才是处方药物对疾病的治疗。长久以来我们太多关注商品的购销，而忽略了诊断和为消费者提供视力解决方案的专业性，忽略了自身的价值体现，所以应该向“价格战”说“不”，转而进行“价值销售”。

如何进行价值销售呢？简而言之，就是用专业影响消费者，留住消费者。对于隐形眼镜的销售，我给大家介绍一个“问、诊、推、试、成交”五步的销售模式。

一.问——挖掘消费者的真正需求

每个销售人员都希望能看透消费者心里真正想什么、需要什么。其实，有时候消费者自己都不知道需要什么。但是，消费者最核心的需求就是需要一个能使眼睛健康、配戴舒适并能解决视力障碍的解决方案。这就需要通过不断地提问，了解消费者的配镜目的、戴镜历史、使用环境、戴镜过程中已经或可能存在的困难，比如眼干、眼红、异物感等，以及这些困难对其工作和生活造成的困扰等，从而实现深入挖掘消费者的潜在需求，使之需求最大化。

二.诊——与消费者建立信任关系

与药店的店员相比，我们之所以更信任医生，是因为医生能通过仪器检查，给出更专业的诊断。眼镜行业与其他零售行业最大的区别就是，我们需要通过一系列验光检查设备帮助消费者确定适合他的矫正方案，将检查结果告知消费者，并进行一定的讲解，让消费者明明白白消费，这样才能打消消费者的顾虑，双方建立起信任关系，为下一步的推荐搭好桥梁。

三.推——重价值，轻价格

诊断为推荐产品指明了方向。推荐时要重点介绍商品带给顾客的价值，而不是该商品有多大的折扣，价格有多低廉，有时低价即意味着低值。顾客都希望少付购买成本，多得商品价值，所以需要强化商品能带给顾客的价值，这样顾客心理上的购买成本就下降了。注意，最后还需要给顾客一定的选择空间，因为人人都会因为失去选择机会而感到不安，所以请不要剥夺顾客的选择机会。

四.试——促进成交的法宝

现在各大厂商都提供试戴服务，我们可以给顾客同时试戴同种类不同品牌的产品，让顾客自己根据亲身感受来选择。试戴时需要注意的是，对于初戴者，需要先帮其佩戴，避免顾客摘戴不熟练，影响佩戴感受。还有对于原水凝胶产品的佩戴者试戴硅水凝胶产品时需要告知其正确的佩戴感受，初戴舒适度差异不大，整体舒适度要明显优于之前水凝胶产品。