许豪彦（南通中等专业学校，江苏 南通 226011）

XU Hao-yan (Nantong Secondary Vocational School,Nantong 226011,China)

在全球金融危机环境下，随着江苏进出口额下滑，并且随着物流成本的提高，江苏中小物流企业经营每况愈下。中国物流学会会长何黎明表示按照目前情况分析，国家油价进入上升通道，通胀预期增强，人力成本、土地资源成本继续升高，物流企业运营所需的各种要素价格呈上涨趋势。中国物流与采购联合会会长戴定一指出，我国物流企业大多数处于中小物流企业范畴，物流成本较高。他同时表示，中小物流企业有活力，适应能力强，通过整合发展进入物流网络体系，走技术化、集约化才是趋势。面对严峻的产业形势，江苏的中小物流企业要想改变现状，提高物流企业的竞争力和运营效率，降低物流成本，其中之一的方法就是提高物流企业的信息化程度，向单一传统营销向引入网络营销模式。

1 江苏中小物流企业网络营销现状

1.1 物流企业网络营销比例小

数据显示，江苏中小物流企业有60%以上的企业已经意识到网络的巨大潜力，但是通过各种途径实施网络营销的数目不多。江苏省仅就苏州市共有物流及相关企业近9 000家，但是，截止2008年底，整个江苏中小物流企业在B2B用户的仅有6千余家，有独立网站的只有几百家，表明企业真正利用互联网技术的绝对数量不多。相比之下，美国的联邦快递公司早在1994年架设了自己的网站，与顾客之间进行互动。而江苏中小企业往往注重单一传统营销手段的应用，对现代化的网络手段不够了解，缺乏国际化的经营思维，对网络营销等新生事物缺乏足够的认识。

1.2 物流企业网络营销深度浅

多数物流公司网络营销表面形式上：网站内容单一；B2B平台使用以免费注册使用的用户居多，付费功能没有得到开发；了解搜索引擎竞价的不过百余家，绝大多数物流企业还不知道搜索引擎竞价是何用途，如何开展搜索引擎营销；对于利用多种网络平台进行网络运营新模式的营销则更是寥寥无几了。认识上的偏差导致企业的网络营销认识停留在初级阶段，不能有效利用网络资源为自己的企业服务，很多网站疏于专门的设计和管理，没有认真挖掘和利用现代化多媒体资源。

1.3 物流企业网络营销投入少

由于大多数企业缺乏对互联网作用和网络营销的认识，企业不重视网络营销，或者对网络营销取乏了解，致使企业经营者在网络营销方面建设缺少战略眼光，导致企业经营管理层对其投入较少，多数企业平均每年网络营销投入费用平均不到2 000元。

2 江苏中小物流企业实施网络营销战略策略探索

2009年5月，江苏首份关于互联网发展状况的研究报告——《江苏省互联网发展状况报告》的数据表明，江苏省在互联网发展建设和应用方面在全国处于领先的位置，是全国网络资源密集、管理水平较高的省份，截止2008年底，江苏省网民数达到了2 416万人，年增长率达到37.5%。2011年度 《江苏省互联网发展状况报告》截至2011年底，江苏省网民数为3 685万人，较2010年底增长11.5%；互联网普及率为46.8%，较2010年底增长4个百分点；手机网民规模持续增长，达到2 624万人，较2010年底增长20.8%，占总体网民的71.2%。江苏省城镇网民规模为2 767万人，农村网民规模为918万人，网民城乡分布比例为75.1∶24.9，较2010年底增长0.5个百分点。江苏省IPv4地址总数约为1 460万个；江苏省备案网站数达到350 931个，活跃网站数达到245 773个。尽管江苏中小物流企业的研究数据表明江苏中小物流企业虽然对网络营销已经有所认识和投入，但是认识肤浅，并不知道从何入手，网民数量的激增与企业网络营销的滞后形成鲜明对比，如果江苏中小物流企业从目前开始挖掘网络营销的潜力，利用江苏网络的领先优势，乘势而上，将在物流业领跑全国。

2.1 利用网络营销平台互动物流营销信息

网络营销互动信息，人性服务，树立形象。随着互联网技术和手机第五媒体的应用与发展以及物流市场的发展，江苏信息产业运营商也开始大力发展3G业务，江苏是全国首批电信3G商用的省份接手CDMA网络后，中国电信江苏公司开始筹建3G网络，投资已逾100亿元，覆盖了省内各地级市城区、郊区、县区，其中苏南地区已经覆盖到主要乡镇。在大好的背景下，江苏中小物流企业应该转变经营理念，将网络营销模式引入单一传统营销模式，适应竞争，开拓更广的市场，满足客户多样化的需要，企业从单一的提供产品模式向以客户为导向的产品定制模式转变，这就需要企业与顾客建立一种互动的营销平台，要达到这样的互动效果，网络成了快捷廉价的互动工具。而相对传统的广告媒体宣传，廉价的网络平台给资金相对不充足的物流中小企业一个展示自己的空间，形式上可采用利用多种网络平台进行设计推广，在网站、论坛、博客、IM（即时通工具）、E-mail、微博、手机网络平台、网络游戏、软件等网络营销手段入手，针对不同的消费群体在网站软件中嵌入式地植入广告链接，利用一些免费的软件、网站等平台插入图片信息等等以达到协同效果。比如针对年轻人的饮食习惯可口可乐与腾讯合作，火炬在线传递；再比如物流企业的目标客户应该是淘宝、卓越、百度有啊、当当网等B2B、B2C平台的客户或企业，宣传时如果放在这些网站，会更加有效。

互动平台首先是物流企业展示自己的展品，宣传企业形象，提升企业品牌和知名度的平台。通过网络来宣传自己的企业，推广自己的产品或服务，以4Cs（客户、成本、便利、沟通）为战略导向，以4Ps（产品、价格、渠道、促销）为策略实施中心，来更好地指导企业的营销工作，吸引潜在客户。计算机多媒体技术的发展带来了网络营销的新发展：动画、语音、视频技术为物流业提供了技术支持，企业可以更加形象生动地展现企业形象，展示自己的物流产品。

其次互动平台为物流企业顾客提供了一个交流空间。物流市场存在多样性和复杂性，客户有不同的消费层次和不同个性需求，顾客可以将自己的物流需求反馈给物流企业，物流企业可以根据客户的个性需要定制相应的物流产品方案，这样既满足了顾客对于物流产品的特殊需求，也为企业扩大消费群体，赢得更多的商机。同时物流企业可以将自己对企业的服务提出自己的意见和建议，推进企业进一步发展完善。

再次，互动交流也可以拓展到企业与员工之间，深入挖掘员工对营销的贡献潜能，让员工参与企业营销管理与策划，拉近员工与企业之间的距离，用网络营销带动企业文化的建设，这样既达到营销的团队合作效应，又在企业与员工之间架设了一个无形的桥梁。

2.2 开发网络营销途径拓展物流营销渠道

网络营销拓宽渠道，节约成本，提高效率。直接渠道是目前绝大多数物流企业首选的渠道模式。物流企业通过电信、移动、互联网络拓展业务，大大促进了营销模式的发展。顾客可以通过直销渠道直接了解到企业产品信息，物流服务的全过程。

其次是网络营销途径拓宽物流分销渠道。江苏中小物流企业绝大部分尚处在小、散、乱的传统运营状态，由于经营规模、所在地域等多方面的限制，这些物流公司在服务功能上非常有限，离综合物流的要求还有相当距离。他们往往只在一个固定的地区提供有限的物流服务，对整体的物流市场带动作用有限。因此受到原来行业范围或地区范围的限制，难以形成大规模的综合经营状态。导致为客户服务时不能面面俱到，顾此失彼，失去了宝贵的商机。物流管理是一个综合的系统工程，整个物流运作是运输、储存、装卸、搬运、包装、流通加工、配送等基本功能的有机结合。江苏中小物流企业运输规模、运输渠道、地域优势、物流环节上存在不同的优势，如果利用网络营销途径拓宽物流分销渠道，形成江苏中小物流企业的优势互补，拓展分销渠道，整合物流网络，提高物流运营效率，降低物流成本，统筹物流资源，择优选择物流方案，形成多赢的网络营销新模式，这样形成的产业群将给江苏物流注入新的活力。例如网络营销平台可以将物流信息发布，省内物流业共享，通过这个营销渠道具备物流信息资源优势的企业将物流资源分销给具备运输优势企业，这样达到资源共享提高运营效率，节省运营成本而且让物流企业运营有条不紊。

2.3 整合网络营销资源提升物流客户服务

网络营销整合资源，提升服务，优化产品。物流企业不仅仅是简单的物品流通，要在功夫之外做好服务，提升企业的服务水准，吸引优质客源。随着网络信息资源的丰富，物流企业可以利用卫星、气象资源对交通、地理、气象信息进行预报，与各单位部门的信息系统形成对接，资源共享。不同的物流物资在不同的交通、地理气候、气象资源条件下需要个性化选择物流运输方案，综合不同信息资源可以方便物流企业提供合理高效的物流产品，也为客户选择物流产品提供参考依据，择优选择配送方案。

同时互动平台为物流企业与顾客之间搭起了信任的纽带。物流企业也可以及时将产品信息及物流跟单过程通过网络平台发送给消费者，消费者通过无线互联网、卫星技术等媒介，以笔记本电脑、PDA、手机等为载体接收产品信息、跟踪物流服务过程，随时掌握物流动态，让消费者放心。让顾客随时了解物流流程的运转情况，做到服务透明有序。提供这样的增值服务是留住客户资源的有效途径之一，也是企业树立良好口碑的方法，通过这样网络营销平台树立了一个正规有序的企业形象，让企业进入一个良性发展的轨道当中。

3 网络营销战略展望

随着国民经济的发展，物流成为国民经济发展的瓶颈。 《江苏省物联网产业发展规划纲要 （2009－2012年）》已正式启动，江苏力争用3～6年左右的时间，建设成为物联网领域技术、产业、应用的先导省。江苏省提出加快沿江开发带建设，主动接轨上海，加快现代物流支撑服务体系建设。从政府的一系列举措中可以看出江苏地方政府给予物流产业网络营销一个良好的生长土壤，目前物流网络营销在政策和技术条件上趋于成熟，向单一传统营销注入网络营销模式的转变是加快物流业发展，使之走向成熟的必由之路，提高运营效率，优化资源是网络营销的优势所在。工欲善其事，必先利其器，利用网络营销这个营销手段提高物流效率，降低物流成本，树立企业形象，在物流业这个发展的关键期从众多物流企业中脱颖而出是目前江苏中小物流企业的重要课题。

当然，我们也看到物流业网络营销这一新的命题在目前这一时期尚还处在发展期，由于网络营销的局限性和一些的群体的各种原因，网络营销还不能够很好的实现。再次，营销工作面对的是人复杂性和多变性，传统一些以人为主的营销策略所具有独特的亲和力是网络营销没有办法替代的，在一段时间内网络营销与传统营销是相互影响和相互促进的局面。但是我们有理由相信随着科技的进步，时代的发展，物流网络营销所带来的物流成本的降低，效率的提高是不可小觑的，物流业的网络营销之路将越走越广。

[1]王利锋.江苏中小物流业网络营销现状[J].中国物流与采购，2010(4):5.

[2]江苏省通信管理局，省互联网行业管理服务中心. 《江苏省互联网发展状况报告 （2011）》发布[R].2011.

[3]李萍.2010物流业直面成本压力[N].中国产经新闻，2010-02-08(A2).