框架效应对冲动性购买行为的影响研究

2012-07-18梁承磊李秀荣

山东财政学院学报 2012年1期

梁承磊，李秀荣

(1.山东财经大学东方学院，山东泰安 271000;2.山东财经大学工商管理学院，山东济南 250014)

一、引言

过去几十年，关于框架效应的研究也已经拓展到许多领域，研究结果也证明框架效应存在医疗选择、感知判断、消费者行为、困境回应、议价行为以及其它许多决策情境中[1，2]。但是在现有文献中，对框架效应效果的研究结果并不完全一致，有些研究指出决策者的行为意图跟正面框架有关，有些则认为与负面框架有关，另外也有一些研究发现框架效果毫无作用[3]。冲动性购买行为在日常生活中非常普遍，在消费者行为的研究领域中，也一直是学者们研究的热点。但是现有文献中把框架效应运用到冲动性购买行为的研究却非常少见，在冲动性购买行为中，框架效应的效果是否和一般消费行为的研究结果相吻合，也需要进一步的论证。此外，消费者冲动性购买行为的发生，通常是因受到某种刺激而引发。这种刺激可能来自“外在因素”，亦有可能源自“消费者本身”。个人特质是决定一个人如何思考、感觉、行为的重要因素，因此决策者本身的个人特质势必会影响消费者的冲动性购买行为，本文引入Higgins提出的调节定向类型来衡量消费者个体的差异。期望了解在引入消费者个人调节定向作为干扰变量的前提下，框架效应对冲动性购买行为有何影响。